Assocomunicazione: sulla buona strada verso gare trasparenti e professionali

AssoComunicazione ha presentato oggi agli Associati della Consulta della Pubblicità e Comunicazione Globale il bilancio dei primi sei mesi del 'Sistema di monitoraggio delle gare'. I primi dati emersi sono positivi ed incoraggianti: sono state monitorate complessivamente 45 gare, in relazione alle quali gli associati AssoComunicazione hanno inviato 80 schede (un buon risultato soprattutto tenuto conto che il 30% dei partecipanti è composto da agenzie non associate).

Il 98% delle schede indica i nomi delle agenzie concorrenti, l'82% sono state firmate dalle aziende, nel 51% dei casi è stato concesso il rimborso spese. A ciascuna gara sono state invitate in media 4,3 agenzie e nessuna ha superato i 10 invitati come più volte era accaduto nel 2006.

Il monitoraggio delle gare, primo atto concreto e fattivo di questo genere intrapreso sul mercato, voluto dal Presidente Marco Testa (foto 1) ed affidato a Peter Michael Grosser, Presidente della Consulta della Pubblicità, era stato avviato 1° gennaio 2007 con una conferenza stampa a cui per la prima volta avevano partecipato i vertici di tutte le più grandi agenzie pubblicitarie del mercato.

Marco Testa commenta: "Dopo il monitoraggio dei primi sei mesi, mi sembra di poter dire che le Agenzie ed i Clienti hanno fatto volontariamente un grande e positivo sforzo nell'autoregolamentare il sistema gare. I risultati ci sono sia per quanto riguarda il numero medio di agenzie in gara, sia per quanto riguarda il riconoscimento del rimborso spese. Naturalmente non ci sono state solo rose e fiori, ma anche qualche spina ... ma se avremo il coraggio di insistere nei prossimi mesi forse riusciremo a dare un sistema di maggior dignità a tutte le nostre agenzie ed una maggior professionalità ai nostri clienti. Una vera e propria inversione di tendenza rispetto agli anni passati".

Aggiunge Grosser: "Nel corso del primo semestre abbiamo assistito a casi molto positivi tra cui mi piace citare, a titolo di esempio, la gara per il budget pubblicitario di Alleanza Assicurazioni con 4 agenzie in gara, più l'uscente, tempi corretti e rimborso per tutte le agenzie. Altro esempio è Imetec che ha indetto alcune gare a progetto chiare e trasparenti con poche agenzie coinvolte e rimborso spese. Inoltre alcuni associati hanno mostrato il coraggio di ritirarsi dalle gare che hanno ritenuto non essere condotte in modo idoneo".

Contattate da ADVexpress, le principali agenzie di comunicazione si dichiarano soddisfatte dei primi risultati ottenuti dall'iniziativa intrapresa dall'Associazione per favorire maggior trasparenza e correttezza nel sistema gare.

Giuseppe Cogliolo, amministratore delegato McCann Erickson, ha commentato: "Sono contento di questo primo bilancio, da anni McCann Erickson si sforza di tenere una posizione ferma sul tema delle gare, e in alcuni casi, nel passato, ha declianto l'invito a partecipare a gare che non sembravano possedere i requisiti richiesti dalla scheda di AssoComunicazione. I dati emersi oggi indicano che molte aziende hanno acquisito la consapevolezza che una regolamentazione nel far west delle gare giova anche alle imprese, perchè la partecipazione di troppe agenzie alle consultazioni toglie le risorse necessarie per lavorare con profitto sui progetti di altri clienti. Spero sia l'inizio di un percorso virtuoso che gioverà a tutti e porterà a un maggior riconoscimento del valore aggiunto del nostro lavoro.  E' auspicabile che questo meccanismo di regolamentazione venga applicato applicato anche nell'ambito delle gare pubbliche".

Guerino Delfino, presidente e ad Ogilvy Italia, ha dichiarato: "Ogilvy ha aderito e apprezzato l'iniziativa intrapresa da AssoComunicazione e sono molto contento che i primi risultati indichino una grande adesione delle aziende. Tuttavia, mi sembra ci sia ancora un po' di confusione nel sistema gare e in generale nel mercato, dove le aziende ricercano idee tra varie agenzie in modo ancora confusionario, il che non rende onore al sistema".

Roberto Bruno, amministratore delegato Y&R Roma, ha sottolineato: "Mi sembra un buon inizio verso un obiettivo ancora lontano. Speso che continuando su questa strada, anche i più riottosi tra noi si renderanno conto che le regole di trasparenza sono un vantaggio reale, sia per agenzie che aziende. Noi procederemo".

Marco Fanfani, Ceo Tbwa, ha sottolineato: "La spiccata adesione di molte aziende all'iniziativa di AssoComunicazione testimonia che quando esiste una volontà arrivano anche i risultati. L'associazione e il Presidente Testa hanno tentato la sfida ed ora i primi segnali sono incoraggianti. Tbwa è in linea con questo progetto e oltre l'80% delle gare a cui abbiamo partecipato hanno rispettato i criteri dettati dalla scheda. Notiamo un generale miglioramento del sistema gare, ma c'è ancora molto da fare".

L'iniziativa era nata in seguito ad una preoccupante indagine conoscitiva condotta nel 2006 tra tutte le agenzie di pubblicità associate. Seppur con situazioni molto differenti da caso a caso, il costo medio di partecipazione ad una gara per un'agenzia era risultato essere pari a 22.000 euro. Il costo complessivo sostenuto dalle agenzie per la partecipazione alle gare nell'anno precedente era stato stimato in oltre 16 milioni di euro, pari al 3% dei ricavi netti, ed inoltre 1 gara su 4 non veniva poi assegnata.

Il monitoraggio delle gare avviene mediante una scheda che l'agenzia partecipante alla gara sottopone all'azienda committente. Vengono richieste informazioni sul budget previsto, la tempistica, il numero e i nomi delle agenzie concorrenti. E' richiesto anche un rimborso spese, a discrezione dell'agenzia ed in relazione dal tipo di gara. Tale somma ha solo un significato simbolico, poiché comunque largamente inferiore ai costi reali sostenuti dall'agenzia. Un ulteriore aspetto fondamentale della scheda, riguarda il fatto che, entrambe le parti sottoscrivendola si impegnano: l'agenzia a non diffondere i contenuti del brief e l'azienda a non utilizzare le idee creative delle agenzie che non si aggiudicano la gara. Sul tema gare, il 17 Novembre 2006, AssoComunicazione aveva organizzato il meeting AdLaw da cui era emerso come nei maggiori paesi esteri la situazione sia di fatto significativamente diversa: il numero delle agenzie consultate è in genere ristretto a 3-4, e nella maggior parte dei casi è previsto un rimborso, normalmente sui 5000 euro.

Elena Colombo

NOTA - Il monitoraggio prende in esame: le gare private indette da Gennaio a Giugno 2007 solo le gare di pubblicità classica sono considerate le gare in cui partecipa almeno un associato sono escluse le gare media, le gare indette da enti pubblici e le gare internazionali