Cannes Lions 2026. Con 2 Grand Prix e 24 leoni LePub Milan è Agenzia dell'anno e, di conseguenza, Heineken Brand of the Year. Nessun'altra agenzia italiana va a podio. Gucci conquista 2 Leoni ma senza creatività Made in Italy

Nell'ultimo giorno della 73ª edizione del Cannes Lions Festival, il titolo di Agency of the Year assegnato a LePub Milano corona una settimana di successi per l'agenzia, che ha raggiunto anche uno storico traguardo vincendo due Grand Prix, assegnati a Could Have Been a Heineken (Social & Creator) e The Pub That Refused to Die (Creative Strategy). 

 Le Pub Milan riporta il GP nel nostro medagliere dopo 5 anni (l'ultimo è Shutter Ads vinto nel 2021 da Publicis Italy in Outdoor sempre per Heineken).

I risultati ottenuti dalle campagne firmate LePub Milan hanno fatto meritare ad Heineken il riconoscimento di Creative Brand of the Year per la prima volta nella sua storia.  

Analizzando il risultato italiano vediamo che dei 26 leoni vinti dal nostro Paese, ben 24 sono firmati dall'agenzia di cui Bruno Bertelli è CEO e CCO Worldwide, 19 per il cliente Heineken (7 ori, 5 argenti, 7 bronzi),  4 per Plenitude (1 oro, 1 argento, 2 bronzi)  e 1  per l'International Olympics Committee (argento).  Nel dettaglio: 8 ORI, 7 ARGENTI, 9 BRONZI.

Gli altri due metalli italiani sono di Gucci con The Tiger (ORO) e The Gucci Lido Campaign (ARGENTO). Un bilancio che fa riflettere,  perché oltre a LePub – e parzialmente a Gucci – la creatività delle agenzie italiane è totalmente assente.

Approfondiamo i progetti vincitori, iniziando dai Grand Prix.

Could Have Been A Heineken (LePub, Milan / LePub, Sao Paulo)

Grand Prix - Social & Creator

Gold Lion – Brand Experience & Activation, Direct, Media (2), Outdoor

Silver Lion – Audio & Radio, Direct

Bronze Lion – Brand Experience & Activation

Ha trasformato un comportamento sociale contemporaneo in un'espressione autentica dei valori del brand legati alla connessione e alla socialità.

L’idea nasce da un dato: le persone inviano miliardi di note vocali ogni giorno su WhatsApp, spesso lunghe e poco efficaci. La campagna trasforma questo comportamento in un incentivo: se un utente riceve (o inoltra) una nota vocale molto lunga, può convertirla in un vantaggio reale, come una birra gratuita o un invito a incontrarsi in un bar vicino, invece di restare a “perdersi” nel digitale. Il messaggio centrale è semplice: invece di passare tempo a mandare o ascoltare vocali interminabili, meglio uscire e incontrarsi dal vivo — “could have been a Heineken” appunto.

The Pub That Refused To Die (LePub, Milan / Publicis, Dublin)

Grand Prix – Creative Strategy

Bronze Lion – Creative B2B, Direct, Entertainment, PR 

Heineken ha fatto rivivere uno storico pub irlandese trasformandolo in un potente simbolo di resilienza e comunità.

La campagna prende il via da un problema reale: in Irlanda e nel Regno Unito molti pub di comunità stanno chiudendo, con una perdita significativa di spazi sociali per i piccoli centri. Secondo Heineken, in Irlanda un pub chiude mediamente ogni 2,8 giorni.

Il documentario racconta il caso del villaggio irlandese di Kilteely. Quando l'ultimo pub del paese rischiò di chiudere definitivamente, 26 abitanti senza alcuna esperienza nel settore dell'ospitalità decisero di unirsi per acquistarlo e salvarlo. Dopo l'acquisizione, il locale fu rilanciato con il nome di Street Bar, tornando a essere il centro della vita sociale della comunità.

Invece di realizzare una tradizionale pubblicità, LePub e Heineken hanno prodotto un corto che trasforma una storia locale in un racconto universale sul valore dei luoghi di incontro. Il film mostra come una comunità possa mobilitarsi per preservare il proprio tessuto sociale. 

Rooftop Revival (LePub, Singapore / LePub, Milan)

Bronze Lion – Outdoor

L'iniziativa affronta un problema tipico delle grandi metropoli: la crescente solitudine urbana nonostante l'elevata densità abitativa.

La campagna nasce dal cosiddetto “Proximity Paradox”: vivere fisicamente vicini agli altri senza riuscire a creare relazioni significative.  Nel caso di Seoul, il problema è particolarmente evidente: appartamenti molto piccoli; scarsità di spazi informali per incontrarsi; numerosi tetti inutilizzati presenti in tutta la città.

LePub ha individuato una risorsa nascosta osservando la città dall'alto: migliaia di tetti piatti dipinti di verde. L'idea è stata quella di trasformare questi spazi dimenticati in nuovi luoghi di incontro, reinterpretando il tradizionale Pyeong Sang, una piattaforma coreana utilizzata storicamente per la socialità all'aperto. Heineken ha modernizzato questo elemento culturale aggiungendo: ombrelloni con la celebre stella rossa del brand; vani refrigerati per le bevande; speaker Bluetooth; arredi per favorire la permanenza e l'interazione.

Per generare curiosità, i rooftop sono stati rivelati attraverso immagini satellitari e fotografie aeree che mostravano grandi superfici verdi interrotte da una stella rossa Heineken. I cittadini erano invitati a individuare queste location e partecipare agli eventi organizzati sui tetti recuperati. Nel corso di tre giorni sono stati organizzati concerti dal vivo; workshop artistici; esperienze gastronomiche; incontri culturali guidati da creativi e personalità coreane.

Tocayos (LePub, Milan)

Gold Lion – Creative B2B, Creative Strategy

Silver Lion – Brand Experience & Activation, Creative Strategy, PR

Bronze Lion – Creative Business Transformation

La campagna ideata per il mercato spagnolo nel 2026, è correlata a un insight molto semplice: in Spagna esistono centinaia di bar indipendenti che portano lo stesso nome del proprietario o del fondatore, come "Bar Paco", "Bar Pepe", "Bar Luis" o "Bar Manolo". Questi locali condividono sfide simili, ma fino a oggi erano realtà isolate.

L'idea creativa è trasformare una coincidenza (avere lo stesso nome) in una rete di collaborazione.

Heineken ha creato una piattaforma chiamata Tocayos ("omonimi" in spagnolo) che mette in contatto i bar indipendenti che condividono il nome. Attraverso questa rete, i locali possono accedere a formazione professionale, strumenti di marketing, maggiore visibilità, supporto commerciale; opportunità di networking con altri esercenti che vivono le stesse problematiche.

La campagna è stata lanciata con un film che racconta le storie vere di diversi proprietari di bar sparsi per la Spagna. Persone che non si conoscevano ma che condividono lo stesso nome, la stessa attività e spesso le stesse difficoltà. Il racconto mostra come questa comunanza possa diventare una forza collettiva.

Dark Mode Ads (LePub, Milan)

Gold Lion - Media

Silver Lion – Outdoor

Bronze Lion – Creative B2B, M edia

La campagna ideata dall’agenzia LePub Milan con il supporto del proprio collettivo tech e innovation LeGarage, si basa su un'idea semplice ma potente: convertire i contenuti pubblicitari in modalità dark. I primi risultati mostrano come questo approccio possa portare a una riduzione dei consumi energetici fino al 74% rispetto alle visual tradizionali (leggi news).

L’iniziativa non si limita agli asset proprietari: Plenitude ha già avviato la conversione in dark mode degli schermi LED nelle vetrine dei propri negozi italiani e dei propri spazi pubblicitari DOOH in Italia, Spagna e Francia. Per favorire l’adozione su larga scala, LePub ha realizzato una piattaforma digitale - https://darkmodeads.com/ - a disposizione di tutti i brand in grado di convertire automaticamente le creatività in modalità dark, preservandone l’efficacia visiva. L’obiettivo è abilitare un nuovo standard per la pubblicità digitale, coinvolgendo brand, media owner e agenzie in un ripensamento concreto del ruolo della creatività nel ridurre i consumi energetici. 

La campagna è stata lanciata con un’attivazione pianificata dell’agenzia media Carat Italia, in alcune delle location DOOH più iconiche e luminose d’Europa, tra cui Plaza Callao a Madrid, insieme a esecuzioni coordinate a Milano, Roma e Parigi. Una scelta che dimostra come soluzioni creative orientate alla sostenibilità possano mantenere elevati standard di visibilità e impatto.

Olympic Rings Pasta (International Olympic Committee, Lausanne / LePub, Milan)

Silver Lion – Social & Creator

L'iniziativa si colloca a metà strada tra branding, cultura, food design e promozione territoriale. È stato lanciato dall' International Olympic Committee in collaborazione con LePub Milan in occasione del countdown dei 100 giorni ai Giochi di Milano Cortina 2026 Winter Olympics. L'idea consisteva nella creazione di una pasta artigianale a forma dei cinque cerchi olimpici, prodotta con grano italiano e sviluppata insieme allo chef stellato Carlo Cracco.

Invece di realizzare una classica campagna pubblicitaria sui valori olimpici, il progetto ha trasformato il simbolo più iconico dello sport mondiale in un oggetto quotidiano e profondamente associato all'identità italiana: la pasta. L'operazione voleva celebrare contemporaneamente: l'arrivo delle Olimpiadi in Italia; il Made in Italy; la convivialità e l'unione tra culture, valori centrali del movimento olimpico.

La difficoltà principale era tecnica: i cinque anelli dovevano restare intrecciati anche dopo la cottura. Per questo la pasta è stata progettata e prodotta con lavorazioni artigianali specifiche. Il packaging era anch'esso parte dell'idea creativa, con illustrazioni dedicate ai Giochi realizzate dall'artista Marianna Tomaselli. L'iniziativa è diventata rapidamente virale durante i Giochi. La pasta è stata servita nel Villaggio Olimpico e fotografata da numerosi atleti sui social, trasformandosi in uno dei contenuti più condivisi dell'esperienza olimpica. 

The Tiger (MJZ, Los Angeles / Gucci, Florence)

Gold Lion – Entertainment

The Tiger è un cortometraggio di Spike Jonze e Halina Reijn, presentato da Gucci.  La storia vede come protagonista Barbara Gucci, Head of Gucci International e Chairman of California, che nel giorno del suo compleanno accoglie i figli e un ospite d’eccezione presso la residenza di famiglia.

 (guarda il video)

Dietro un’apparenza impeccabile, Barbara si divide tra mille ruoli: garante della reputazione aziendale, perfetta padrona di casa attenta a impressionare l’ospite d’onore e madre presente, il tutto cercando disperatamente di tenere la situazione sotto controllo. Quando la serata prende una piega inaspettata, la meticolosa facciata si incrina e minaccia di crollare, spingendo la famiglia a cercare un nuovo equilibrio.

The Gucci Lido Campaign (Smuggler, London / Gucci, Milan)

Silver Lion – Film Craft

Una campagna stagionale del brand dedicata all'estate mediterranea e all'immaginario dei lidi italiani: stabilimenti balneari, vacanze costiere, lentezza, luce e convivialità. È stata sviluppata da Gucci sotto la direzione creativa del team della maison e prodotta con il contributo di partner internazionali tra cui SMUGGLER, società di produzione creativa nel settore fashion e luxury.

L'idea centrale  è trasformare l'estate italiana in uno stato emotivo più che in una semplice destinazione turistica. Il racconto visivo evita la classica pubblicità di lusso ostentata e costruisce invece un'atmosfera fatta di giornate che scorrono lentamente; amicizie e relazioni spontanee; mare, ville costiere e giardini mediterranei; una sensazione di evasione e libertà.

Il nome "Lido" richiama direttamente i tradizionali beach club italiani che hanno ispirato la collezione e l'intera narrazione visiva.

Per la versione 2025: direzione artistica di Riccardo Zanola; fotografia di Jim Goldberg; film diretto dal duo Rubberband (Jason Sondock e Simon Davis).

Goldberg utilizza il suo linguaggio caratteristico, fatto di immagini che sembrano istantanee personali e annotazioni scritte a mano, creando l'impressione di sfogliare un diario di viaggio estivo. 

Dal punto di vista strategico, la Gucci Lido Campaign rappresenta bene il nuovo orientamento della maison: lusso esperienziale invece di lusso ostentato; autenticità e spontaneità al posto di immagini fortemente costruite.