#AssorelIncontri. La misurazione componente strategica delle campagne PR, ma serve un piano già dalle prime fasi. AMEC propone l’Integrated Evaluation Framework. Rosato (Assorel): “Una buona metrica, da rendere però applicabile sul mercato italiano”

“Bisogna rendere la misurazione una parte fondante di ogni campagna di RP. Non si tratta di un ‘nice to have’ ma di una parte integrante della comunicazione”: questo l’appello che Alex Aiken, direttore della comunicazione del governo inglese, rivolgeva al pubblico dell’AMEC Global Summit già nel 2015.

Un visione molto avanguardista rispetto a quella del mercato italiano delle RP, dove ancora la misurazione è un tema difficile da affrontare, a parole ma soprattutto a fatti. Assorel, l’Associazione delle Imprese di Comunicazione e di Relazioni Pubbliche, continua a farsi promotrice nel settore dell’importanza di creare cultura sull’argomento, e ha organizzato per #AssorelIncontri un meeting che ha visto protagonista Barbara Bassi, consulente ed European Chapter Chair di AMEC, International Association for the Mesaurement and Evaluation of Communication.

L’incontro è un’iniziativa italiana nata nell’ambito del Mesaurement Month organizzato da AMEC proprio per fare formazione sul tema della misurazione attraverso eventi di diverso tipo.

Nonostante il gap ancora presente tra l’Italia e altri Paesi europei, i dati emersi dalla Global Business Insights Survey condotta su 107 membri AMEC tra il 3 marzo e il 10 aprile 2017 sono incoraggianti. I rispondenti (per il 62% specialisti in misurazione, per il 19% agenzie di RP e per il 19% consulenti/in house) danno testimonianza di un mercato della misurazione in forte crescita: l’81% dei partecipanti alla survey si aspetta un aumento di fatturato e numero di clienti e ad essere più ottimiste sono le imprese di dimensioni maggiori. La crescita è fortemente legata agli investimenti in innovazione, per i quali si registra un trend altrettanto positivo.

Interessante analizzare le aree che più hanno catalizzato gli investimenti delle imprese. Al primo posto prodotti e servizi destinati a fornire insights e ricerche (68%); seguono nuove tecnologie di misurazione (52%), servizi di consulenza (45%), servizi internazionali (31%) e SAS (software as a service - 21%).

E in futuro dove verranno convogliati i budget? Stando ai risultati della ricerca, verso l’acquisizione di nuove tecnologie di raccolta dati (60%), ma anche di nuove fonti di dati (53%) oppure verranno impiegati per retribuire consulenti in ricerche (48%). Perché, come ha dichiarato Barbara Bassi, “utilizzare dei tool ad hoc per la misurazione non basta e il contributo di professionisti formati sul tema resta imprescindibile”.

Il 78% degli intervistati dichiara che le agenzie di PR hanno capito il valore strategico della misurazione e solo il 18% afferma che i clienti fanno espressamente richiesta dell’AVE, ovvero l’Advertising Value Equivalent (AVE), una metrica di misurazione che secondo AMEC non attesta il valore reale delle campagne di relazioni pubbliche, poiché si basa soltanto sul calcolo dell’impatto che un’azione di Relazioni Pubbliche ha sui media, quantificando in maniera sommaria e spesso a prezzi di listino come advertising la presenza ottenuta sui mezzi di comunicazione.

A questo proposito, ricordiamo, AMEC ha lanciato alcuni mesi fa la campagna 'Say No To AVEs', volta a combattere il radicato utilizzo di questa metrica. Iniziativa che ha fin da subito ottenuto il sostegno di Assorel (leggi news).

Se l’AVE non è una metrica adatta, come si può dunque misurare in modo efficace i risultati ottenuti con le campagne di relazioni pubbliche? Attraverso l’Integrated Evaluation Framework, presentato quest’anno da AMEC, che funziona attraverso l’integrazione di tutte le attività della campagna e di tutti i mezzi in un tool interattivo. Alla base del framework una tassonomia che consente di mappare concetti e metodi mettendoli in relazione tra loro.

L’Integrated Evaluation Framework nasce sulla base dei Barcelona Principles, 7 principi base per una corretta misurazione, stilati nel 2010. Tra questi, la necessità di definire in primis gli obiettivi, di tenere conto in fase di misurazione anche delle variabili qualitative e di considerare non solo gli output della campagna (ad es. numero articoli pubblicati o numero partecipanti nel caso di un convegno), ma anche gli outcome, ovvero gli effetti della comunicazione sul pubblico di riferimento.

Importante, come ha sottolineato Barbara Bassi, è avere una visione olistica del processo di misurazione, considerando in modo integrato tutti i canali (PESO Channels: Paid, Earned, Social, Owned, ndr.).

“Il tool consente di tenere tracciate le attività svolte nel corso del tempo sui vari mezzi e di correggere il tiro in corsa sulla base dei risultati ottenuti – ha spiegato Barbara Bassi -. Anche per questo motivo è importante che il piano di misurazione venga realizzato nella fase iniziale della campagna, in concomitanza con il piano di comunicazione, e non soltanto a posteriori. Obiettivi e budget da dedicare all’attività di misurazione vanno stabiliti subito, perché solo così si può procedere nel modo più opportuno. Il ruolo della formazione per i professionisti di RP è fondamentale per progettare una misurazione secondo le best practices e soprattutto che consenta davvero di dimostrare i risultati ottenuti grazie alle attività. Per orientarsi tra concetti, metriche e metodologie di misurazione occorrono solide competenze e soprattutto bisogna avere chiari gli obiettivi e il processo da seguire. In questo l’AMEC Integrated Evaluation Framework può rappresentare un aiuto concreto nella pratica professionale”.

 “Questa metrica di partenza va resa applicabile sul mercato italiano e il suo impiego va valutato realisticamente anche da un punto di vista di budget  – ha commentato Filomena Rosato, presidente Assorel e presidente FiloComunicazione - . A prima vista la metodologia appare complicata, tuttavia i vantaggi derivanti dall’utilizzo corretto di uno strumento come l’Integrated Evaluation Framework possono essere senza dubbio numerosi per l’intera industry, dal momento che sul piatto c’è l’opportunità di valorizzare la professionalità dei comunicatori valutando la loro attività in modo completo ed efficace”.

Anche UPA, di cui ADVexpress ha raccolto un commento, riconosce l’importanza della misurazione. “Il tema della misurazione è sempre al centro degli interessi aziendali e soprattutto quella di obiettivi che siano il più possibile precisi e individuabili in modo da rispondere a dei risultati positivi dell’investimento. Quindi qualunque strada, come quella intrapresa da AMEC, che porti a matrici di analisi e di misurazione dei fenomeni non può che vederci favorevoli – ha dichiarato Giovanna Maggioni, direttore generale UPA -. D’altra parte da tempo l’UPA sta lavorando sui KPI trasversali a tutte le forme di comunicazione e quindi il risultato di AMEC è perfettamente allineato con quanto stiamo facendo”.

Serena Piazzi