Conad: dalla marca unica al full funnel, fino al retail media per fidelizzare e costruire fiducia. Budget comunicazione 2026 di 45 mln. Il digital al 33%. Zuliani: “Non vogliamo parlare a target astratti, ma a persone reali". Debutta il brand Benessity

La comunicazione, per Conad, non è un esercizio di visibilità ma uno strumento di costruzione concreta del business. A ribadirlo ad advexpress, a margine della conferenza stampa di fine anno organizzata dell'insegna che ha preso vita stamane a Milano, è stato Giuseppe Zuliani, Marketing Director del gruppo, il quale indica come il più rilevante in assoluto: 13,1 milioni di clienti. «La crescita della clientela rappresenta un po' il KPI per la comunicazione», afferma. Un numero che sintetizza l’efficacia di una strategia capace di tradurre i messaggi di marca in comportamenti reali, in un contesto in cui la fedeltà non è più scontata. Ma vediamo come, anche in un post-pandemia dove il consumatore italiano ha moltiplicato le insegne frequentate, passando da quattro a nove. In questo scenario, la comunicazione assume un ruolo centrale non solo nell’attrazione, ma soprattutto nella fidelizzazione, che Zuliani individua come una delle sfide più decisive per il futuro del retail.

Alla base della strategia Conad c’è una scelta netta: insistere sulla forza di un’unica insegna. «Noi crediamo fortemente che una unica insegna, il marchio Conad, sia uno degli ingredienti alla base del nostro successo», sottolinea Zuliani. La marca diventa così l’elemento di coesione tra negozi, territori e cooperative, e il punto di riferimento stabile per il consumatore.

Il 2025 è stato definito “un anno molto positivo” proprio perché questa impostazione ha rafforzato non solo la notorietà, ma anche la intention to buy, misurata regolarmente nel corso dell’anno. Dietro la campagna “Ma vai da Conad” c’è quindi un lavoro più profondo, che ha ridisegnato l’identità comunicativa dell’insegna.

Il vero cambio di passo, però, è stato strategico. «Per noi è stato l’anno in cui abbiamo cambiato sia la strategia media che la strategia di contenuto», racconta Zuliani, parlando apertamente di una rivoluzione. Conad oggi si definisce una marca full funnel, con una distinzione chiara tra notorietà, considerazione e conversione.

«Abbiamo media dedicati per ogni fase del funnel e contenuti dedicati per ogni fase del funnel», spiega, chiarendo che i messaggi più commerciali sono confinati nelle attività di performance, mentre le campagne di notorietà lasciano spazio ai valori. È una scelta che restituisce coerenza al racconto di marca e che ha comportato anche un aumento significativo del peso del digitale nel media mix (+3% nel 2026) arrivando ad oltre il 30% complessivo del budget totale di comunicazione che si attesta attorno ai 45 milioni di euro (Giro d'Italia incluso).

Continuità e copertura: il nuovo uso della TV

Anche la televisione è stata oggetto di una profonda revisione. Conad è passata da flight brevi e intermittenti a pianificazioni più lunghe e continue. «Siamo passati da flight di 3–5 giorni a flight di 15–18 giorni», spiega Zuliani, sottolineando come l’obiettivo fosse costruire la copertura in modo più efficace, evitando picchi e dispersioni.

Questa logica di continuità ha riguardato sia la TV lineare sia quella connessa e si inserisce in una visione più ampia di presenza costante della marca, capace di accompagnare il consumatore nel tempo invece di inseguirlo a ondate.

La notorietà di Conad si articola oggi su grandi territori narrativi che definiscono l’identità dell’insegna. La convenienza resta centrale, ma viene affiancata dalla food experience, dal benessere, dall’ecosistema digitale dei servizi e dalle campagne di comunità, legate all’impegno sociale e territoriale.

Proprio il benessere rappresenta una delle direttrici più strategiche per il futuro. «Oggi non si parla solo di breve benessere, ma di una visione più ampia», osserva Zuliani. Nel 2026 partirà un progetto XXXXXX strutturato con i primi negozi a Modena e Firenze, per poi arrivare a una valorizzazione complessiva a livello nazionale.

Conad sarà nuovamente presente anche alla prossima edizione del Festival di SanRemo: “Un altro evento potentissimo, capace di generare un immenso traffico, grazie all'ottimo lavoro di Rai che ha saputo coinvolgere i giovani con straordinari risultati.”

Retail media: dai negozi ai dati

Un altro snodo chiave della strategia è il retail media, inteso come valorizzazione degli asset del retailer. Dopo una fase già avanzata di video e radio in store, il progetto guarda ora ai dati. «Il grande progetto, strategico sul quale stiamo lavorando, è basato sui dati», spiega Zuliani, sottolineando l’importanza della creazione di audience profilate da offrire agli investitori.

Il manager chiarisce anche un punto organizzativo fondamentale: «Abbiamo capito che non è una funzione commerciale, ma una funzione di marketing». Il lancio del modello data-driven è previsto per gennaio 2027 e rappresenta una leva strategica non solo in termini di ricavi, ma soprattutto di marginalità, in un contesto di crescente pressione sui prezzi.

La sponsorizzazione del Giro d’Italia è diventata un caso emblematico di comunicazione integrata. «Il Giro è una macchina di traffico impressionante», racconta Zuliani, citando la crescita del traffico al sito (+40%), dell’app (+80%) e degli asset digitali complessivi. Il ritorno stimato, con un moltiplicatore di tre volte l’investimento, conferma l’efficacia di un approccio che unisce evento, contenuto e customer journey.

Non si tratta solo di visibilità esterna, ma di un progetto capace di coinvolgere tutta l’organizzazione, rafforzando i valori condivisi dagli associati come territorio, benessere e attenzione ai giovani.

Sul tema dell’intelligenza artificiale, Conad mantiene una posizione chiara. «Noi non crediamo che l’intelligenza artificiale sia uno strumento, ma un nuovo processo di lavoro», afferma Zuliani. Un supporto ai processi e all’efficienza, non un sostituto della creatività. «Io devo parlare di persone reali», ribadisce, richiamando la coerenza con il payoff e con le aspettative dei clienti.

Investire per costruire fedeltà. I micro-influencer per raccontare gusto, benessere e qualità

Conad conferma una strategia orientata al lungo periodo. «Se vuoi costruire una grande marca, devi avere il coraggio di cambiare», conclude Zuliani.

In un mercato frammentato e ipercompetitivo, la comunicazione diventa così un’infrastruttura strategica: non solo per vendere, ma per costruire relazione, fiducia e fedeltà attorno a una marca che punta a restare rilevante nel tempo.

Nel punto di vendita anche per il 2026 non ci saranno sampling o prove prodotto in negozio: la strategia di comunicazione dell’insegna si concentra su creator autorevoli, lontani dagli influencer “di grido” e più credibili su ambiti specifici. Nel 2026 il racconto si articolerà su tre aree chiave. Il gusto, con contenuti legati al cibo e alle videoricette; il benessere, inteso non solo come prodotto ma come stile di vita e scelta quotidiana; e la qualità, con un focus sui processi di filiera, sui controlli e sul ruolo di Conad soprattutto nei prodotti freschi. Una linea guida che vuole rafforzare la relazione con i consumatori attraverso competenza, concretezza e fiducia.

Debutta il marchio Benessity Conad 
Uno degli investimenti chiave nello sviluppo del nuovo approccio del brand ai consumatori di domani è il lancio del nuovo marchio Benessity Conad dedicato alla specializzazione dell’offerta e delle competenze del personale dedicato al servizio al cliente. L’obiettivo è accompagnare le persone nella scelta di soluzioni mirate per il proprio benessere, rispondendo a bisogni sempre più specifici come longevità, controllo del peso, alimentazione consapevole, benessere mentale, attività sportiva, energia e prevenzione. Un approccio che riflette l’evoluzione del concetto di benessere: non più solo cura, ma visione integrata e continuativa. In quest’ottica, Benessity Conad propone un assortimento completo che spazia dai prodotti per la cura della persona agli alimenti funzionali, fino a integratori e medicinali da banco.

Nel 2025 è proseguito anche lo sviluppo dell’ecosistema digitale HeyConad, con l’introduzione di nuove funzionalità pensate per semplificare l’esperienza del cliente nei servizi di spesa online, viaggi e assicurazioni. Tra le novità più recenti, l’ampliamento dell’offerta assicurativa con soluzioni Petcare, realizzate in collaborazione con Santévet, leader europeo di riferimento nel settore.
A supporto di questa strategia, Conad ha confermato il piano di investimenti 2025–2027 pari a 2,169 miliardi di euro, uno dei più significativi nella GDO italiana. Un impegno che rafforza l’azione delle Cooperative e del Consorzio su nuove aperture, ammodernamento della rete, ottimizzazione della supply chain, accelerazione digitale e sviluppo sostenibile del modello di business.

Davide Riva