Buena Vista HE: imponente campagna marketing per il lancio del dvd 'Cars'

Buena Vista Home Entertainment/Disney ha dato il via a un'ingente campagna marketing per l'uscita in DVD di "Cars– Motori Ruggenti", disponibile dal 1° dicembre 2006. Il dvd si preannuncia come il best-seller della stagione natalizia. Trasversale rispetto a tutti i target è il gradimento del film, come attestano le ricerche sui focus group. Il box office mondiale ne è una evidenza: oltre 460 milioni di dollari, di cui 13 milioni di euro solo in Italia. In particolare, sono piaciuti molto gli elementi di "italianità" contenuti nel film: dalle macchine Fiat, Ferrari e Maserati, all'accento bolognese di Luigi, dalla Torre di Pisa di pneumatici agli espliciti riferimenti all'Autodromo di Monza. La campagna pubblicitaria è studiata con soluzioni innovative e spazierà su tutti i media: televisione, stampa, internet, affissione. Nell'affollatissima stagione natalizia, il concept punterà a valorizzare i messaggi educativi del film utilizzando un format divertente.

La creatività vedrà gli italianissimi Guido e Luigi vestiti da Babbo Natale sulle piste innevate, accompagnati da vari claim fra i quali: "Vedrete. Quest'anno il Natale arriverà di corsa!" Lo spot tv sarà on air dal 30 novembre 2006 sulle reti RAI e Mediaset nella fascia prime time durante la programmazione Top Audience, e sulle TV satellitari: Fox, Foxlife, Foxcrime, Fx, Canal Jimmy, Next HD, Axn, Sky Sport, Jetix, Cartoon Network, GTX e Toon Disney. Inoltre, è previsto un recall poco prima di Natale sempre sulle stesse reti con spot da 20 secondi. Mentre la campagna stampa sarà on air dal 27 novembre su TV Sorrisi, Topolino, Corriere della Sera e Gazzetta dello Sport. Lo spot TV da 20 secondi è stato prodotto dal Gruppo Y2K – Fabbrica della Comunicazione, che ha realizzato anche la campagna stampa e la campagna Web. La pianificazione media è stata curata da Carat.

Sul Web (dal 27 novembre al 1 dicembre; e dall'1 al 17 dicembre) la pianificazione sarà caratterizzata sia da comunicazione allargata (home page) che mirata, sul mobile (mms) e one-to-one (direct e-mail marketing e newsletter) ed è previsto un progetto speciale per il Motorshow su Excite.it. La pianificazione online riguarderà Yahoo, Mymovies.it, www.35mm.it e www.castlerock.it.

Nuovi partner per il co-marketing

Nutrito anche il calendario delle attività di co-marketing. ai partner "storici" della grande distribuzione che operano nell'ambito dei prodotti per la famiglia, come Nestlé, Oral B e Saiwa, si sono aggiunte aziende più strettamente legate al tema del film ossia le automobili, come Garmin (fra le principali aziende per i navigatori satellitari), Hertz con una partnership che interesserà oltre 300 agenzie di car rental, e Bosch Car Service , che con il suo mondo di assistenza auto parteciperà ad una campagna stampa.

In co-marketing con Opel è stato realizzato, inoltre, uno spot da 30 secondi a partire dal 1° dicembre che andrà nei cinema, sulle TV satellitari e online. In partnership con GoodYear, invece, il lancio del DVD Cars è stato supportato con la distribuzione di calendari 2007 personalizzati all'interno delle officine specializzate, attraverso una campagna promozionale che prevede il posizionamento di poster e cartelli all'interno delle officine e una campagna stampa locale.

Per quanto riguarda i prodotti di largo consumo saranno coinvolti più di sei milioni di pack di biscotti Saiwa, con le confezioni di panettoncini Motta di Nestlè, gli spazzolini da denti per bambini Oral B con oltre 200 in-store promotion. Infine sarà presente un recall di CARS su due milioni di pack dei Grandi Salumifici Italiani e sulle confezioni dei bastoncini di pollo Friki. Le campagne di co-marketing con Garmin, Hertz, Friki, GoodYear e Bosch Car Service sono state realizzate grazie all'intervento dell'agenzia In Action, specializzata nella ideazione e gestione di operazioni promozionali.

Sono previste anche attività in-store come, per esempio, le isole promozionali, nonché attività "retail specific" all'interno delle gallerie di tutte le insegne al fine di creare traffico ed entertainment per i consumatori. Saranno realizzate promozioni della categoria "DVD" anche all'interno della Gdo con insegne esclusive adatte ad ogni punto vendita.

A sostenere la campagna marketing contribuisce una solida campagna di Relazioni Pubbliche, ideata dal settore RP di BVHE, in tema di comunicazione sociale. Proprio per sottolineare l'"italianità" di Cars, BVHE ha siglato una partnership con ACI - Automobile Club d'Italia. ACI, infatti, rappresenta nell'immaginario collettivo italiano il "compagno di viaggio amico e affidabile", così come lo è il personaggio di Carl Attrezzi nel film. La partnership Buena Vista Home Entertainment con ACI si sviluppa in due momenti: il primo consiste nella realizzazione dell'inpack presente all'interno del DVD grazie al quale chi acquista il DVD Cars potrà usufruire dello sconto di 20 euro sulla carta ACI Gold. La seconda fase si concretizza nella realizzazione del primo "Manuale Del Viaggiatore -. Consigli per godersi i viaggi della vita". Proprio in occasione delle imminenti vacanze dicembrine (si prevede la classica ondata di 15 milioni gli italiani in viaggio), il Manuale rappresenta la prima guida mai realizzata che sottolinea come il Piacere del Viaggio sia connesso ad una "guida intelligente" e "responsabile", e inoltre come il Viaggio in sè sia una metafora della Vita stessa. Il manuale è la concettualizzazione dei valori comuni che Disney esprime in Cars attraverso il tema di fondo "La vita è un percorso. Goditi il viaggio" e che ACI comunica con la sua attività istituzionale che trova la sua sintesi nel "Manifesto della Mobilità Responsabile". L'iniziativa è stata presentata il 27 novembre a Roma.