Kellogg's educa alla buona colazione con Buffon, Leo Burnett e campagna da 5,6 mln

Una vera task force di mezzi quella messa in opera da Kellogg's per il lancio di una campagna campagna di sensibilizzazione volta a educare i consumatori, a partire dagli scaffali della grande distribuzione, sull'importanza della prima colazione nella dieta di tutti i giorni. 'Riparti dalla colazione' utilizza tutte le leve del marketing mix per incoraggiare i consumatori ad adottare uno stile di vita salutare, spiegando loro, fin dal pack dei prodotti, il legame tra una corretta colazione e un miglior rendimento fisico e intellettuale e, come dimostrano studi scientifici, il suo ruolo strategico nella prevenzione di alcune patologie come l'obesità e la tutela della salute. A dare maggior impatto e visibilità al messaggio la partecipazione di Gigi Buffon , portiere della Juventus e della Nazionale italiana di calcio, quale testimonial d'eccezione dell'iniziativa.

La campagna, presentata oggi, 8 luglio, a Milano, attiva da settembre fino a novembre, è trasversale al portfolio dei cereali pronti Kellogg's per adulti e bambini: le scatole riportano informazioni di carattere nutrizionale per spiegare che fare una buona colazione significa rendere meglio durante tutta la giornata. E in quest'ottica i cereali pronti possono essere una valida scelta di prima colazione, perché sono ricchi di carboidrati, poveri di grassi e contengono vitamine e ferro. All'interno della linea Coco Pops, rivolta ai bambini, delle simpatiche card dal risvolto educativo.

"Con l'obiettivo di coinvolgere il più elevato numero di consumatori e famiglie in questa campagna di sensibilizzazione, Kellogg's diffonderà leaflet informativi nei punti vendita sui quali verranno riportate indicazioni e suggerimenti di tipo nutrizionale a favore di scelte salutari e consapevoli per la prima colazione – ha spiegato ad ADVexpress Feliziano Crisafulli , Direttore Marketing Kellogg's Italia. La distribuzione fa capo ad un'attività di divulgazione a 360 gradi, che comprende anche attività sul territorio rivolte alle scuole, incontri di approfondimento e confronto con la comunità scientifica e una campagna in televisione e su Internet, per un investimento complessivo di circa 5,6 milioni di Euro, 4 mln dei quali a supporto della campagna televisiva".

"Kellogg's è protagonista nel mercato nella categoria dei cereali pronti – ha aggiunto Crisafulli - ed è nostro dovere investire in queste campagne di sensibilizzazione sia per sostenere e sviluppare la categoria che per far comprendere ai consumatori l'importanza della prima colazione e il valore nutrizionale dei cereali pronti, che rappresentano un alimento sano, di qualità e adatto a nuovi stili di consumo. Il nostro target è composto dagli acquirenti di livello medio-alto, attenti a ciò che mangiano, informati e consapevoli, alla ricerca di prodotti sani e nutrizionalmente bilanciati", ha concluso Crisafulli.

La campagna 'Riparti dalla colazione' coinvolge i cereali pronti per la prima colazione delle linee Coco Pops, Miel Pops, Frosties, Rice Krispies, Special K, Corn Flakes, Nice Morning e Optivita.

La campagna televisiva firmata Leo Burnett, che vede protagonista Gigi Buffon, si articola in due soggetti, 'Bambini', on air dal 23 agosto al 19 settembre e 'Adulti' on air dal 4 al 17 di ottobre sulle principali reti nazionali, Sky, Boing, le più importanti televisioni satellitari a target Bambini. Pianifica Carat.

Il soggetto 'Bambini' è girato all'interno di una scuola. Una maestra sta interrogando, ma la classe non riesce a seguire: una bambina, senza energia, arrotola un quaderno e lo usa per reggere la testa, altre due si sorreggono a vicenda, l'alunno alla lavagna non riesce a concentrarsi per risolvere l'esercizio.... Il clacson del camioncino guidato da Gigi Buffon ridesta la loro attenzione. I bambini si ritrovano a tavola, a fare colazione con latte, frutta e l'energia dei cereali Coco Pops.
Il soggetto 'Adulti' è ambientato in una piazza, una mattina come tante, dove si assiste a piccole scene di vita quotidiana: un uomo che corre per prendere l'autobus non ce la fa perché è troppo affaticato e non riesce a carburare, una giovane vetrinista distratta ha appena messo una gonna sul manichino di un uomo, diverse persone attendono alla pensilina del bus con fare 'assonnato'... Gigi Buffon arriva in piazza con un originale camioncino d'epoca, come quelli con cui 100 anni fa Kellogg trasportava i suoi primi cereali, e rimprovera simpaticamente i protagonisti distratti: "Qualcuno non ha fatto colazione come si deve!". Tutti si ritrovano seduti attorno a un tavolo con davanti una tazza di latte, cereali e frutta.

Kellogg's nel corso dell'anno ha lanciato varie novità di prodotto ed altre debutteranno nei prossimi mesi. Come ha precisato ad ADVexpress il direttore marketing: "Abbiamo appena lanciato due nuovi spot dedicati alla linea Coco Pops, realizzati da Leo Burnett. Sul mercato sono arrivati Special K avena e miele – una nuova variante della brand dedicata a chi ama stare in linea con gusto - e puntiamo al target teens con una nuova barretta 'Squares,' che verrà probabilmente supportata anche da uno spot. E ancora, Nice Morning, i fiocchi che contengono ben il 64% di frumento integrale, Extra Doppio Cioccolato (mix di cereali e cioccolato fondente Belga e Bianco) ed Extra Mokaccino (mix di cereali al caffè, ricoperti da cioccolato fondente Belga)".

Tra le numerose iniziative Kellogg's in corso, prosegue il programma Special K (www.specialk.it ): un piano alimentare equilibrato che offre ai consumatori indicazioni alimentari consigliate giorno dopo giorno sotto forma di una pratica agenda e le ricette dei piatti, per realizzare pietanze gustose e leggere in modo semplice e sano.

Spostando l'attenzione alle strategie di comunicazione del marchio e agli investimenti in un mercato in ralenty economico, il direttore marketing ha commentato ad ADVexpress: "I budget restano in linea con quelli del passato. E' importante, soprattutto in un momento di crisi economica, difendere l'equity della marca, sottolineando i caratteri di distintività, il controllo di filiera per tutti gli ingredienti dei nostri cereali e l'attenta selezione delle materie prime. Sappiamo di poter contare su un portafoglio prodotti ampio, in termini di target serviti, benefici e formati, con delle caratteristiche nutrizionali valide e un rapporto qualità prezzo che dà la migliore possibilità di scelta al consumatore. Il Budget atl è in linea con il 2008, quando il volume di investimento complessivo è stato pari a circa 79 milioni di Euro, mentre per il btl sono in definizione alcune attività per l'autunno".

Elena Colombo