Kotler: Per il marketing è il momento della co-creazione

"Il marketing vive oggi la fase della co-creazione, in cui si coinvolgono i consumatori nella creazione nella comunicazione di un prodotto". Lo ha detto Philip Kotler, la voce più rappresentativa e autorevole del marketing a livello mondiale, già Distinguished Professor of International Marketing, Kellogg School of Management, ospite di prestigio del convegno 'Il marketing del 3° millennio', promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, con il supporto di Enel, Windows Live, MSN, ed il supporto tecnico di Autogrill e Connexia.

Kotler ha iniziato il suo intervento con un divertente quanto efficace aneddoto: tempo addietro si è rifiutato di autografare uno dei suoi libri, in quanto pubblicato nel 1967, quindi divenuto ormai obsoleto. Come prevedibile, non vi è traccia della rivoluzione digitale e di Internet. "Il mercato cambia rapidamente, e anche il marketing" ha detto Kotler, che ha poi riassunto le 5 fasi fondamentali che hanno scandito l'evoluzione del marketing. Nella prima fase la disciplina rispondeva quasi esclusivamente alla necessità di incrementare le vendite. Nella seconda, nasce la regola delle 4 P: Product, Price, Place e Promozione. Nella terza fase si affermano i concetti di Segmentazione, Targetizzazione e Posizionamento. "È l'era dell' STP – spiega Kotler –, in cui la segmentazione non è solo una scienza ma anche un'arte, intesa come mezzo per esprimere le caratteristiche intrinseche di un gruppo ben definito di consumatori. Per delineare un posizionamento adeguato è necessario poi capire chi potrebbe essere interessato al mio prodotto. Devo conoscere il consumatore per comprenderne i gusti e i bisogni".

La quarta fase è quella in cui ci si preoccupa di fidelizzare il cliente, con il customer relationship management. Infine, la quinta fase vede un'evoluzione del marketing verso la 'co-creation': la collaborazione con il cliente per creare valore attraverso le relazioni. Si coinvolgono i consumatori per ideare, produrre e realizzare un bene o un servizio, per migliorare le sue caratteristiche e i suoi benefici. "Negli Stati Uniti, il marchio di tortilla Doritos (prodotto da Frito-Lay, una divisione di PepsiCo, Inc, ndr) ha lanciato agli amanti delle sue 'flavoured tortillas' un concorso per scegliere il nuovo video promozionale del brand. I risultati sono stati superiori alle aspettative. Occore dialogare, interagire, coinvolgere i propri consumatori". Continua Kotler: "Per avere sempre chiaro in mente la nuova fase che attraversa oggi il marketing si può far ricorso a 6 lettere: CCDVTP. Creare, Comunicare, Distribuire, per creare Valore verso un Target e generare Profitto".

Kotler ha poi aggiunto che "qualsiasi azienda, sia essa produttrice di beni di largo consumo o di servizi, può avvalersi del marketing. L'importante è offrire, oltre a prodotti e servizi, un' esperienza. Le aziende devono potersi intendere anche come fornitori di esperienze". I confini del marketing oggi si estendono. Si può fare marketing di una località, ne è un esempio l'Irlanda che si è dotata di un ministero del marketing. Il mondo dell'entertainment fa marketing delle persone, ma lo stesso discorso può valere per idee e convinzioni, quali quelle relative all'inquinamente atmosferico, al tabagismo, al riscaldamento del pianeta e altro ancora. Una dote non deve mancare ai marketer:"Se guardiamo ai migliori fra loro, vediamo che sono dotati di una particolare capacità: l'empatia. Per essere empatici non basta saper ascoltare il consumatore, occorre saper vedere con i suoi occhi, dal suo punto di vista". Ancora, il marketing di ultima generazione deve essere innovativo e creativo. In Italia, sostiene Kotler, molte piccole aziende non si avvalgono dei professionisti di marketing. Manca in seno a queste realtà la capacità e la volontà di guardare oltre, di essere lungimiranti, di rischiare oggi per raccogliere i frutti domani. Il marketing in questo senso, può rappresentare invece un supporto alla vendita, mostrando ai venditori la direzione di sviluppo del mercato di riferimento.

Non sempre però, questo lavoro risulta semplice: "bisogna fare i conti con le differenze culturali dei vari paesi in cui intendiamo proporre i nostri prodotti. È fondamentale leggere le peculiarità sociali insite in culture anche molto distanti tra loro". È necessario inoltre rispettare la value proposition, offrendo al consumatore ciò che gli è stato effettivamente promesso, e adeguare il positioning del prodotto a seconda del contesto in cui ci si trova ad operare.

I responsabili di marketing imparerebbero molto dallo studio delle aziende 'più amate'. Queste ultime hanno ridotto di gran lunga gli investimenti nel marketing perchè ' a fare marketing sono i consumatori stessi'. "Il word of mouth è la nuova leva del marketing, che incide in maniera rilevante sulla decisione di acquisto delle persone. Attingendo alle risorse offerte dai social network, all'interno dei quali le persone, in tutto il mondo, commentano, classificano e consigliano i prodotti, le aziende potranno, conoscere e quindi anticipare i bisogni dei loro consumatori".

Quando la co-creazione è realtà: gli esempi di Barilla e Fiat

Dopo un confronto fra Kotler, Carlo Rossanigo, Direttore Relazioni Esterne e Corporate Marketing di Microsoft Italia, e Ingmar Wilhelm, Executive Vice President Marketing and Supply, Market Division Enel, l'incontro è poi proseguito con una tavola rotonda dal titolo 'Le imprese di fronte alle nuove sfide del marketing', moderata da Umberto Bertelè, presidente della School of Management e di Mip Politecnico di Milano, con gli interventi di Eugenio Perrier, direttore marketing Barilla, Dario Bassetti, Chief Marketing Officer, Indesit Company, Giorgio Brenna, CEO e Chairman, Leo Burnett Western Europe, Massimiliano Orsetti, Assessore al Turismo, Marketing Territoriale, Identità, Comune di Milano.

Eugenio Perrier ha citato un caso concreto di co-creazione con i consumatori. "Per il lancio di un nuovo frollino, che sarà sul mercato da settembre, abbiamo coinvolto i consumatori nella scelta del nome". 40.000 gli utenti invitati a partecipare, con una redemption del 15%, e un totale di 21.000 proposte, fra cui è stata individuata la rosa dei 5 finalisti sottoposti ai voti dei consumatori. Il nome vincente è proprio quello con cui il nuovo prodotto sarà sugli scaffali. .

"Nel mondo del marketing e della comunicazione spesso la tecnologia è vissuta come una minaccia- ha detto Giorgio Brenna, - anche perché l'applicazione delle tecnologie richiede una riorganizzazione dei processi di lavoro. Oggi infatti sono richieste professionalità nuove, e i consumatori non possono aspetttare che le aziende si ristrutturino, bisogna colmare velocemente il gap". Brenna ha poi citato il caso del lancio di Fiat 500 come esempio di co-creazione, dato che i consumatori sono stati chiamati a dare loro contributo all'ideazione del prodotto. Un buon parametro per giudicare il ritorno della comunicazione è il profitto: nel caso della 500, le aspettative create dalla fase di pre-lancio hanno consentito di innalzare il prezzo.

A chiudere l'incontro è stato Giuliano Noci (Ordinario di Marketing al Politecnico di Milano e organizzatore del convegno), secondo il quale il marketing del futuro vedrà meno advertising, perché questa servirà soprattutto a costruire awareness, dovrà sviluppare una forte capacità di ascolto dei consumatori, ad esempio attraverso i blog, e dovrà dare rilievo all'accountability rispetto agli investimenti, alle tematiche ambientali e agli stakeholder.