NC Digital Festival 2025 | La forza delle community e l’evoluzione della influencer economy: dal ruolo dei creator ai KPI, passando per autenticità, fiducia e co-creazione. Ecco come sta cambiando la relazione tra brand, talent e pubblico

Il panel conclusivo di approfondimento, realizzato da ADC Group per gli NC Digital Awards 2025,  i premi che eleggono le migliori comunicazioni digitali dell'anno, intitolato "L'evoluzione dell'influencer marketing: fiducia, community e AI" ha messo al centro uno dei temi più attuali del marketing contemporaneo: la social e creator economy, un comparto che oggi rappresenta oltre il 26% degli investimenti pubblicitari mondiali. Un dato che certifica come i social media siano diventati il mezzo più importante per gli investitori e come l’influencer marketing si sia ormai trasformato da fenomeno di costume a leva strategica per i brand. A discuterne, tre voci che rappresentano le anime principali di questo ecosistema: Serena Cicchetti, Chief Talent Management di Show Reel Factory; Alessia Rehnicer, Head of Social Media & Digital PR di Samsung; e Pasquale Ascione, CEO di H48. Tre prospettive diverse ma complementari, che raccontano un mercato sempre più maturo, dinamico e interconnesso.

Le community come motore del cambiamento

Serena Cicchetti ha aperto la conversazione partendo da un concetto chiave: non sono solo i creator a fare la differenza, ma le community che costruiscono intorno a sé. «Io più che sul ruolo dei creator mi concentro sul ruolo delle community» – ha sottolineato – «perché sono loro ad aver assunto negli anni un’importanza sempre maggiore. Le community ci salveranno».

Per Cicchetti (in foto), in un mondo sempre più polarizzato e influenzato dall’intelligenza artificiale, sarà proprio la relazione autentica tra talent e fan base a distinguere i profili di successo: «L’unica cosa che potrà contribuire al successo di un canale è l’autenticità del rapporto con le persone».
E nel futuro, aggiunge, molti creator diventeranno veri e propri brand, capaci di agire come media indipendenti, ma solo se sostenuti da community solide e partecipi.

Affinità valoriale e fiducia: la prospettiva delle aziende

Dal lato dei brand, Alessia Rehnicer di Samsung (in foto sotto) ha messo l’accento su un tema spesso trascurato: l’affinità valoriale. «Prima ancora della community, deve esserci con il talent un’affinità valoriale», ha spiegato. «Ogni brand trova il proprio creator di riferimento, e solo quando esiste un legame autentico si può costruire fiducia reciproca».

Per Samsung, la fiducia è la chiave che permette al brand di entrare nelle community in modo naturale, evitando il rischio di appropriazione culturale. I creator vengono considerati co-autori dei progetti, con un ruolo attivo nella traduzione dei valori aziendali nei linguaggi e nei formati più adatti ai loro pubblici. «Noi forniamo il framework strategico, ma lasciamo al talent la libertà di adattarlo al proprio tono di voce», ha aggiunto Rehnicer, sottolineando come il vero obiettivo sia intrattenere creando engagement.

L’agenzia come regista di un ecosistema complesso

Per Pasquale Ascione di H48, l’influencer marketing è diventato una leva strutturale delle strategie di comunicazione. «Oggi lo scenario è molto più complesso», ha spiegato, «e le figure coinvolte nella creator economy sono tantissime».

Ascione (in foto) descrive il settore come una piramide di competenze: alla base i content creator, specializzati nella produzione di contenuti autentici e realistici; al centro i macro influencer, capaci di garantire ampia distribuzione; e al vertice gli hero talent, le vere e proprie celebrity digitali che incarnano i valori del brand.
Tuttavia, ciò che conta davvero, aggiunge, è la coerenza tra obiettivi, contenuto e pubblico: «È finita l’epoca dei balletti. Oggi servono contenuti di valore, capaci di esprimere competenza e appartenenza a community verticali».

L’esempio della campagna per Müller Milk con Anna Pepe, realizzata da H48, racconta questa evoluzione: una strategia completamente digitale in cui la cantante non è solo testimonial, ma parte integrante del concept creativo. «Il talent non è più un volto, ma un partner strategico», sottolinea Ascione.

Autenticità e tono di voce: la nuova mediazione tra brand e creator

Il tema della libertà creativa è stato al centro del confronto tra Serena Cicchetti e Alessia Rehnicer.
Cicchetti ha ricordato come, fino a pochi anni fa, molte campagne fossero troppo uniformate, prive del linguaggio personale dei creator. Oggi, invece, «le aziende sono più aperte e riconoscono finalmente il valore del tono di voce autentico del talent».

Showreel Factory ha lavorato su campagne che dimostrano come si possa vendere intrattenendo, come nei casi di Thun e Socio di Reale Mutua, dove il contenuto pubblicitario è stato integrato in sketch comici naturali e ironici. «Siamo riusciti a passare messaggi commerciali in modo spontaneo e coerente con lo stile dei creator», ha detto Cicchetti, «ottenendo un sentimento estremamente positivo da parte del pubblico».

Misurare l’efficacia: dai numeri all’autenticità

Il dibattito si è poi spostato sui KPI e sulla misurazione dell’efficacia. Per Samsung, come spiega Rehnicer (in foto), oggi conta più l’engagement che la reach: «Il contenuto deve veicolare intrattenimento e qualità, possibilmente in trend, perché la viralità nasce da qui».
H48, invece, pone l’accento sulla sinergia tra contenuti e paid media. Ascione osserva che «le piattaforme spingono i formati sponsorizzati, quindi serve un mix di competenze, creatività e strategia media per ottenere risultati significativi».

Dal lato talent, Show Reel Factory ha scelto una via diversa: condividere con i brand solo i KPI branded, non quelli di canale. Una scelta di trasparenza che, come sottolinea Cicchetti, nasce da un “patto di fiducia con il mercato”:
«Non vogliamo gonfiare i numeri, ma valorizzare ciò che davvero conta: l’autenticità del messaggio».
Un approccio che, nel tempo, ha premiato la credibilità dell’agenzia e dei suoi talent.

Partnership di lungo periodo e valore condiviso

Il confronto si è chiuso con una riflessione sulla integrazione dell’influencer marketing nelle strategie globali. Per Samsung, la sfida è trasformare la visibilità in credibilità duratura: «La partnership di lungo periodo con i talent rafforza la fiducia e crea connessioni emotive con i consumatori», ha affermato Rehnicer.
E quando il progetto nasce da un’idea autentica del creator, il risultato può essere straordinario. È il caso raccontato da Serena Cicchetti: la collaborazione tra Chiara Maci e San Pellegrino, un progetto di branded entertainment che unisce storytelling, empatia e qualità produttiva.
«Non è una semplice intervista, ma un racconto che coinvolge emozioni, suoni e gesti», ha spiegato, «e mostra come un brand possa diventare partner creativo, non solo commerciale».

Il panel ha quindi lasciato un messaggio chiaro: l’influencer marketing del futuro sarà sempre più fondato su autenticità, fiducia e valore condiviso. In un’epoca di contenuti infiniti e intelligenza artificiale, saranno le community e la credibilità dei creator a guidare la comunicazione dei brand.
E come ha ricordato Serena Cicchetti con una frase dall'ampia apertura di senso: “Le community ci salveranno.”

DR