Sky Media e RetailorMedia lanciano un ecosistema che unisce contenuti e dati proprietari per una pubblicità mirata e di valore. 6 clienti attivi e 15- 20 brand in pipeline. Petrillo: “Intercettiamo il consumatore nel momento della decisione d'acquisto"

Un incontro tra dati, visione e tecnologia ha dato il via a una collaborazione inedita: Sky Media entra ufficialmente nel mondo del retail media grazie a una partnership con RetailorMedia, con l’obiettivo di costruire un ecosistema pubblicitario capace di coniugare l’alta qualità dei contenuti Sky con i dati di prima parte dei retailer. Una sinergia raccontata in prima persona da Michele Petrillo, Head of Digital Advertising Sales Sky Italia) e Sara Buluggiu, Co-Founder e CEO Retailor Media (in foto), due dei protagonisti della presentazione dell'iniziativa andata in scena oggi a Milano nella sede dell'emittente.

La collaborazione consente a Sky di integrare alla propria proposta editoriale un nuovo asset strategico: la capacità di pianificare campagne video e display su base di dati deterministici, superando il modello probabilistico tipico di molta parte dell'advertising tradizionale. “Fino a ieri raccontavamo storie, oggi aggiungiamo un nuovo livello: intercettare il consumatore anche nel momento della decisione d'acquisto”, è stato il messaggio chiave condiviso durante l’incontro sintetizzato dalle parole di Marco Ravasi, Sales Director di Sky Media.

Questa nuova proposizione si traduce in pacchetti pubblicitari targettizzati, che sfruttano sia i canali proprietari di Sky che quelli dei partner retailer, aprendo una nuova fonte di ricavi per il gruppo. La visione è chiara: combinare emozione e precisione, contenuto e conversione.

Come esempio pratico è stata citata la possibilità di integrare, nella pianificazione classica degli ATP Finals di novembre, una “riga in più di piano”, destinata a colpire gli utenti nel momento esatto in cui consumano contenuti affini o mostrano interesse per determinati prodotti.

Sul fronte commerciale, l’iniziativa ha già attirato l’attenzione del mercato: sono già attivi sei clienti, con una pipeline in crescita che conta circa 15-20 brand pronti a investire entro fine anno.

Sky si propone quindi come ponte tra due mondi: da un lato il racconto premium dei suoi contenuti, dall’altro la concretezza del dato attivabile, creando una proposta distintiva per i brand che cercano non solo visibilità, ma anche performance.

Come è nata l'iniziativa e il ruolo del TNCID

Tutto è cominciato con un codice. «Ci siamo trovati una sera, dopo un evento sul retail media», racconta Michele Petrillo. «Ci siamo chiesti: cosa ci accomuna davvero? La risposta era sorprendente: il TNCID, un codice che Sky aveva implementato nel 2018 per tracciare i propri abbonati su siti editoriali non coperti da paywall. Scopriamo che anche RetailorMedia lo usa per targettizzare le audience. Da lì l’idea: proviamo a far dialogare i nostri mondi.»

Il test funziona. Il match rate tra i dati Sky e quelli dei retailer è sorprendentemente alto. «Non volevamo solo un sistema tecnicamente efficace, ma un prodotto che portasse valore reale ai brand, agli utenti e, sì, anche a noi», prosegue Petrillo.

«La partnership con Sky non è casuale», spiega Sara Buluggiu. «RetailorMedia si fonda su una tecnologia proprietaria che oggi ci permette di operare in un contesto quasi “Google-free”. Sky ha avuto l’intuizione già nel 2018 di puntare su un sistema di tracciamento indipendente dai cookie. Questo terreno comune è stato fertile per costruire una collaborazione solida, basata su valori condivisi: rispetto della privacy, accuratezza del dato e visione tecnologica avanzata.»

Va ricordato che il codice TNCID, installato nella pagina del sito (non nel browser), consente di raccogliere dati di prima parte, in piena conformità GDPR. «Rispetto ai cookie, il TNCID è più stabile, persistente e accurato. Oggi siamo in grado di tracciare fino al 90% dell’utenza italiana, contro il 40% dei cookie tradizionali», spiega Buluggiu. Una tecnologia capace di operare anche su mobile, che garantisce continuità di identificazione tra siti diversi e consente modellizzazione avanzata delle audience.

L’unione tra qualità dei contenuti e precisione del dato

Il valore aggiunto di questa partnership è la fusione tra i contenuti premium di Sky e la precisione dei dati RetailorMedia. «I nostri contenuti – dalla Champions League a X-Factor, da Sky TG24 a Star Wars – raggiungono il 70% della popolazione italiana ogni mese. Ma non vogliamo essere l’ennesimo inventario pubblicitario sul mercato: vogliamo dare valore, evitare il mare magnum dell’open market dove tutto si compra a 0,30 euro l'impression», ribadisce Petrillo.

Sky, storicamente forte nelle fasi di awareness e consideration, grazie a questa iniziativa, oggi è in grado di chiudere il cerchio con un approccio full funnel: dalla conoscenza alla conversione, fino alla loyalty e all’advocacy. «Il vero terreno di competizione tra brand è la fedeltà del cliente, e con questo approccio possiamo fare la differenza», sottolinea Petrillo.

Retail Media in Italia: un mercato in evoluzione e crescita, parola di PoliMI

In esordio di mattinata Francesca Rubin (in foto), ricercatrice dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, ha delineato lo stato dell’arte del settore in Italia e le prospettive di crescita in un contesto in forte evoluzione.

Rubin ha sottolineato come il Retail Media non sia più un tema emergente ma una realtà concreta, trainata da tre forze principali: la digitalizzazione dei punti vendita, la crescita dell’e-commerce e l’evoluzione del mercato pubblicitario digitale. In particolare, nel 2024 il 37% dei top retailer italiani ha adottato o potenziato soluzioni di digital signage nei propri negozi, mentre il 30% ha investito in casse digitali, segnando una transizione sempre più netta verso store fisici connessi e interattivi.

Anche l’e-commerce registra un’espansione significativa: la penetrazione degli acquisti online sui consumi totali ha raggiunto il 10-12% già nel 2021, un dato che continua a salire, aprendo nuove opportunità per raggiungere i consumatori nella fase attiva di acquisto, sia online che offline.

Il mercato pubblicitario digitale italiano ha toccato quota 6-7 miliardi di euro, con una crescita costante guidata soprattutto dal canale Internet e dai formati video, compresi quelli su Smart TV e dispositivi mobili. In questo contesto, i dati di prima parte acquisiscono centralità strategica: sono informazioni deterministiche, affidabili e raccolte con il consenso degli utenti, essenziali in un ecosistema sempre più “privacy oriented”, che si prepara all’addio definitivo ai cookie di terze parti.

Guardando ai dati di mercato, il Retail Media in Italia ha generato nel 2024 un valore stimato di 510 milioni di euro, con una previsione di crescita del 27% nel 2025, che lo porterebbe a 640 milioni. Una parte significativa di questo mercato è oggi trainata da grandi player internazionali dell’e-commerce (come Amazon, Zalando ed eBay), ma si registra anche una crescente attivazione da parte dei retailer italiani, in particolare nei settori della grande distribuzione, informatica ed elettronica.

Tuttavia, persistono alcune sfide critiche: la frammentazione dell’offerta, la mancanza di standard condivisi, il bisogno di competenze specifiche, e la necessità di integrare i dati in un’ottica omnicanale. Per superarle, sarà fondamentale investire in tecnologia, organizzazione e in una cultura condivisa del dato, in grado di valorizzare pienamente il potenziale del Retail Media.

Davide Riva