'The coming retail revolution'

Le nuove sfide da affrontare nel settore del retail: è il punto focale del workshop organizzato quest'oggi da Saatchi & Saatchi X, il network internazionale specializzato nello shopper marketing, tenutosi questa mattina presso il Mondadori Multicenter di piazza Duomo a Milano.

L'obiettivo di Saatchi & Saatchi X è quello di offrire soluzioni strategiche e creative all'interno del processo di acquisto, inteso come un continuum che inizia quando lo shopper è a casa propria e pianifica l'acquisto, e termina con l'esperienza di consumo.

'Turning shoppers into buyers', oltre ad essere il titolo del convegno, è la mission del network. "Lo shopper marketing – ha dichiarato Andy Murray (foto 1), Worldwide CEO Saatchi & Saatchi X – nasce dalla consapevolezza che shopper e consumatori sono diversi. Parlare allo shopper significa comprendere il processo di acquisto e fare leva sugli shopper insight, cioè gli elementi motivazionali e attitudinali che determinano l'acquisto. Solo così è possibile realizzare idee creative veramente rilevanti per lo shopper e motivanti nel momento dell'acquisto".

Il workshop è stato arricchito da una tavola rotonda moderata da Sergio Luciano, direttore di Economy, durante la quale diversi top manager aziendali hanno partecipato riportando le loro esperinze retail. Quattro gli interventi autorevoli. Ilaria Pesotto, direttore marketing di Illy ha parlato dei Bar Espressamente Illy e di come essi rendano tangibile l'esperienza della marca Illy nel mondo. "Inizialmente – ha dichiarato -, ritenevamo il coffè shop un semplice strumento di supporto alla vendita, parallelamente agli HoReCa. È nato come progetto di licensing, per poi divenire un franchising di successo. Fra i nostri obiettivi quello di creare una commistione tra ambito globale e locale, puntando su un approccio di co-competence. Illy fa e non è retail, e crede che lo shop sia una 'macchina per creare immaginazione' all'interno del quale la brand si attiva, è un'esperienza in progress, un momento in cui lo shopper esperisce la brand".

In Europa, i competitors di Illy sono Starbucks, Costa, Peets, Caffè Nero e Nespresso, mentre in Italia Illy segue Lavazza e Segafredo Zanetti. " Per essere più competitivi, rivendichiamo l'autenticità di Illy - ribadisce Ilaria Pasotto -, esportandone e valorizzandone l'italianità. Nel prossimo futuro, Illy porterà il progetto Bar Espressamente Illy in paesi come Cina, Vietnam e Thailandia, realtà 'affamate' di cultura italiana".

Sergio Stievano, direttore Bol.it , ha invece portato nel workshop il punto di vista di un retailer on line, suggerendo come il web abbia modificato il tradizionale processo di acquisto anche off line. "Nella 'sfida collaborativa' fra retail ed e-tail, non esistono né vincitori né vinti: le due realtà si supportano. Il sito offre all'utente un catalogo ricchissimo di proposte, che sono disponibili all'acquisto da parte di chiunque e ovunque. Gli scaffali della libreria, invece, potrebbero non contenere i titoli richiesti dell'utente. In una logica di complementarità, retail fisico e retail on-line, devono essere entrambi attivi e propositivi nei confronti del consumatore".

Chi opera nella area retail, on line e off line, non può non considerare il fatto che il 60% dei clienti prima di comprare un libro consulta Internet, e le informazioni a cui accede influenzano in maniera rilevante il suo comportamento d'acquisto. Francesco Iovine, direttore marketing degli Ipermercati Panorama, del gruppo Pam , ha dimostrato come essi si stiano attrezzando alle sfide future attraverso l'ascolto dei clienti. "Il buyer – dichiara Iovine – è presente nel punto vendita ed è quindi fondamentale ascoltarlo, conoscerlo, proporgli una relazione che si modelli sui suoi gusti e bisogni. È necessario altresì individuare le sue abitudini di acquisto, la sua sensibilità al prezzo ed espandere poi il concetto di My Life, ovvero offrire al consumatore ciò che realmente desidera, senza sprechi di tempo o esuberi di informazioni".

Luigi Rubinelli, direttore responsabile di Mark Up , ha poi presentato alcuni esempi di innovazione nel retail, in Italia e nel mondo. "Il ciclo di vita del negozio si riduce notevolmente: un canale di vendita dura mediamente 4 anni, trascorsi i quali è necessario rinnovarsi, aggiornarsi, scommettere su nuove modalità di relazione con lo shopper, che oggiogiorno considera la capacità di un negozio di evolversi come un valore aggiunto".

Dopo il contributo offerto dai quattro manager alla riflessione su quanto sia importante lo shopper marketing, è stata la volta di Adriano Aletti (foto 2), che in qualità di direttore generale di Saatchi & Saatchi X Italia, ha presentato uno studio sul comportamento di acquisto di un gruppo di giovani single di Milano, Roma e Napoli che ha messo in crisi alcuni dei luoghi comuni più diffusi sulla generazione dei trentenni: né bamboccioni né decisionisti ma 'trysumers', cioè persone che scelgono dopo aver provato.

Lo strumento utilizzato per questa indagine è stato l'Xploring, un approccio qualitativo messo appunto dal network per capire ciò che veramente conta per le persone attraverso le loro esperienze. Come spiega Aletti: "Non interviste ma condivisione di emozioni, pensieri ma soprattutto tempo con gli shopper per capire cosa li spinge a scegliere un determinato bene o servizio".

Infine, a chiusura del convegno, Andy Murray ha illustrato le esperienze più interessanti e innovative di Saatchi & Saatchi X nel mondo e in particolare nel Nord Amercia, dove collabora da anni con clienti come Wal Mart e Procter & Gamble. "Il 70% delle decisioni di acquisto – dichiara il Wolrdwide CEO - vengono finalizzate nel punto vendita e solo le aziende e i retailer che comprenderanno l'importanza dello shopper marketing sapranno e potranno affrontare le sfide del futuro e gestire questa realtà".

Lucia Bruno