A Venezia in cerca della 'Big Idea'

Venezia 16 aprile. La prima edizione del Venice Festival of Media si è aperta con la voce di due clienti, Johnson & Johnson e The Coca-Cola Company, che hanno spiegato che cosa significhi per loro il termine creatività.
Ad aprire gli interventi è stata Kimberley Kadlec, chief media officer, Johnson & Johnson : "Fino a poco tempo fa, compravamo i media come se fossero accessori per ufficio. L'acquisto degli spazi avveniva al prezzo più basso possibile per riuscire a raggiungere il numero più alto di persone in termini di esposizione. Sappiamo tutti che questo non basta più. Siamo tutti in cerca della 'big idea' come se fosse il Graal, eppure, anche se siamo nell'era della convergenza, continuiamo a cercarla come entità separate: i media da una parte, i creativi dall'altra; il media buying è tattico, la creatività è strategica. Chi e come riuscirà a cambiare le cose? Quelli che io definisco i 'passionari': quelli che sono capaci di vedere di più e oltre, che sanno assumersi il rischio che anche quando vanno a sbattere contro un muro si rialzano e continuano la ricerca. Johnson & Johnson si sta dando da fare per trovarli e farli crescere attraverso un programma molto fitto di scambi incrociati delle nostre persone con quelle di agenzia media e agenzie creative. Mescolarsi e collaborare è la chiave per essere tutti creativi".

Esther Lee, senior vice president e chief creative officer The Coca-Cola Company, ha approfondito il tema: " I brand, che nel passato sono cresciuti e hanno fatto crescere i nostri profitti attraverso la moltiplicazione dei prodotti, oggi vedono, per la stessa ragione, il loro valore erodersi sempre più. Il mutamento del consumatore e della sua relazione con i brand ha ulteriormente 'diluito' il valore delle marche. Perciò, la domada delle aziende ai propri consulenti non può essere più 'quale media usare?'. Le domade si moltiplicano: quali brand? Quali strategie di investimento? Quali investimento per prodotto, per trademark, per portafoglio di prodotti? E le risposte che ci devono essere date devono dimostrare come e perché ogni dollaro investito genererà ritorni. La 'big idea', dunque, deve essere la base, la piattaforma da cui partire per innumerevoli sviluppi. Un'idea che deve trasformarsi in un piano di comunicazione integrata in cui tutte le singole componenti non devono solo replicare il messaggio attraverso i differenti canali, ma crescere e sommarsi in un processo di 'amplificazione'. Che cosa vogliamo davvero, allora, dalle nostre agenzie? Una vera business partnership.
Che ci conoscano, conoscano i nostri brand e le nostre idee.
Che facciano parte di un team integrato.
Che ci educhino su quello che non conosciamo.
Che ci costringano a fare le cose in modo diverso.
Che sappiano forgiare nuove partnership.
Che siano creative: perché solo la creatività può trasformare la conoscenza in valore".

INNOVARE PER CRESCERE.

Dai clienti, il microfono è passato ai centri media, con una serie di interventi che ha visto sfilare sul palco i top management delle principali agenzie mondiali. "Finalmente, dopo venti anni che ne parliamo, stiamo davvero cominciando a fare qualcosa – ha esordito Mainardo De Nardis, global ceo Aegis Media . – Ci siamo accorti che il modello di mass-marketing basato sull'interruzione sta fallendo, ed è cominciata una nuova era dove i confini fra le discipline sono sempre più labili: il digitale ha cambiato tutte le regole e ha messo il potere nelle mani dei consumatori. Tutti noi abbiamo oggi la necessità di reinventarci! Ce lo chiedono i clienti come abbiamo sentito, che in questo momento non sono certo soddisfatti del nostro grado di innovazione. Ci contestano di essere lenti e di non capire, di ritenerci i depositari dell'intero processo di comunicazione, di non misurare abbastanza ciò che facciamo. Qualcuno dice che siamo di fronte a una rinascita dell'agenzia a servizio completo: io preferisco la definizione dell'agenzia a responsabilità completa, in cui tutti i diversi servizi sono realmente intersecati tra loro, e in cui l'integrazione e le specializzazioni devono coesistere e convivere. Altrimenti non ci saranno mai sviluppo e innovazione. De Nardis ha concluso il suo intervento illustrando due case history significative, l'implementazione della piattaforma icoke in Cina e il lancio della nuova Renault Twingo in Francia, entrambe caratterizzate da una partenza 'digitale' sviluppata successivamente su altri media, e capaci di guidare il consumatore con un uso nullo o minimo della televisione.

E' stata poi la volta di Daryl Simm, chairman e ceo Omnicom Media Group : "Sappiamo tutti quanto la creatività sia importante e necessaria, ma oggi è ancora più importante capire che non si tratta di un valore aggiunto, della 'glassa': la creatività oggi è l'ingrediente principale della torta". Simm ha poi rivolto l'attenzione al consumatore: "Che oggi è un mosaico di valori, bisogni, modi di esprimersi...ecco perché la demografia pura e semplice non basta più. Quali sono allora le nuove regole e le nuove leve a disposizione dei brand? In primo luogo occorre essere originali e memorabili. Servono nuovi modi di entrare in contatto con i consumatori e influenzarli, ma che siano significativi per lui. E infine alzare il livello e il posizionamento dei brand per risultare rilevanti.
Anche Simm ha presentato due casi soncreti, Mitsubishi in Messico e Doritos negli Stati Uniti, in cui il brand ha assunto il ruolo di veicolo e la comunicazione quello di contenuto, generando una reale consumer experience.

"Il marketing – ha spegato Steve King, worldwide ceo Zenith Optimedia , - ha perso il suo posto al tavolo decisionale. E' diventato un accessorio, il tetto in vetro dell'automobile anziché l'asse delle ruote". Illustrando i casi di O2 (operatore di telefonia mobile britannico) e di Toyota Aygo, King ha spiegato come non ci possa essere creatività senza che ci sia contemporaneamente un ritorno sull'investimento: "Se l'esecuzione e l'implementazione del communication planning sono dati per scontati, ROI e innovazione non solo possono, ma devono coesistere.

Dominc Proctor, ceo MindShare Worldwide ha evidenziato i rischi e le opportunità offerti dal nuovo scenario competitivo: "Oggi concorriamo con le agenzie tradizionali, le società di consulenza, tutti i diversi specialisti, gli stessi proprietari di media. Combattere su titti questi fronti contemporaneamente ci espone al rischio di perdere su qualcuno di essi, ma abbiamo la consapevolezza di essere finalmente seduti al centro del palcoscenico. Adesso sta a noi fare tutto ciò che possiamo per tutti i nostri clienti, ma è necessario elaborare nuovi metodi e accordi finanziari con i clienti stessi sotto il profilo della remunerazione".

Andrew Mclean, president global clients Mediaedge:cia , ha messo in luce come e quanto spesso l'innovazione nasca dalla necessità: "In particolare ci sono alcuni mercati nuovi o più piccoli dove senza il retaggio che spesso caratterizza invece i paesi più maturi, si stanno realizzando cose eccezionali in termini di contenuti e di user experience. Grandi esempi dai quali tutti possiamo imparare qualcosa".

Fra le case history presentate da Mclean, per esempio, una operazione realizzata in Cina per Remy Martin che ha coinvolto tredici artisti (designer, scultori, gastronomi...) i cui lavori sono successivamente stati messi all'asta e il ricavato utilizzato per borse di studio per giovani aspiranti artisti. I lavori realizzati sono stati oggetto di una sontuosa serata di gala, mostre itineranti, articoli su stampa specializzata, che hanno generato un ritorno in pr doppio rispetto all'investimento iniziale, oltre che un incremento della market share balzata la 18%.

Da 'trasmettitori di messaggi' a provider di servizi: questo il tema centrale dell'intervento di Harvey Golgherzs, coo e vice chairman di Mediacom Worldwide . "Dal mondo dei mass media siamo passati oggi a un universo di mobile, community, direct, Crm, shopper, eventi...e anziché trasmettere un mero valore economico dobbiamo fornire ai consumatori valori autentici. Di più in un mondo globalizzato, non possiamo pensare di 'esportare' le idee da un luogo all'altro: le idee vanno scambiate, non esportate". Per dimostrare quanto il media sia davvero quel 'creative power' invocato dalle aziende, Golgherzs ha presentato i casi di Niquitin e Nokia, capaci di superare i confini e gli ambiti nazionali attraverso il digitale, i blog, le community, low user generated content...

A chiudere il giro di microfono è stato Jack Klues, presidente Publicis Groupe Media , che ha ricordato il ruolo ancora essenziale del media buyer: "Sembra un concept datato, ma sono convinto che l'acquisto degli spazi stia per tornare di moda. Certo, l'insight sul consumatore è indispensabile. E altrettanto indispensabile è l'implementazione di tali insight. Ma è nello spazio fra questi due momenti che le idee si mettono in moto e si trasformano in azione. Ed è proprio in quello spazio che il media buyer continuerà a giocare il suo ruolo – anche creativo – fondamentale".

Tommaso Ridolfi