Affissioni interattive e dinamiche con Innovate di IGPDecaux

Pensiline che diffonderanno fragranze, trasmetteranno filmati e invieranno messaggi via bluetooth e infrarossi: tutto questo sarà presto realtà nel mondo dell'esterna con Innovate, nuova divisione di IGPDecaux, joint venture fra Rcs MediaGroup e JCDecaux, che ha presentato a Milano il progetto presso la Spazio Antologico. Innovate si basa sull'uso della tecnologia per consentire una maggiore interazione fra gli impianti e il pubblico. "Le nuove tecnologie e prodotti più interattivi possono apportare validi contributi alle campagne tradizionali in affissione - ha dichiarato ad Advexpress Jean-Sébastien Decaux, direttore commerciale di IGPDecaux -. E noi abbiamo voluto essere i primi a lanciare questo nuovo modo di concepire le campagne in esterna".

Innovate ha esordito in Inghilterra quattro anni fa ed è poi approdato ad altri paesi in cui JCDecaux è presente, come Francia e Russia. Tra i suoi prodotti vi è ad esempio Showscreen, che consente di mostrare filmati in un'affissione, inserendo uno schermo all'interno di una pensilina, o in uno spazio in aeroporto o in metropolitana. "Un cliente che volesse lanciare un film potrebbe mostrarne il trailer all'interno di una certa percentuale di spazi, in seno alla sua campagna affissioni" commenta Decaux.

Un'altra novità è Day & Night, con cui si può proporre nello stesso manifesto una certa creatività per il giorno e una differente per la sera. "Possiamo immaginare, ad esempio, un marchio di abbigliamento che propone di giorno un soggetto per la collezione donna e la sera uno per la collezione uomo, cosa che può ampliare l'effetto teasing". Con 6 Motion , il manifesto lenticolare è motorizzato, quindi l'evoluzione della creatività non dipende più dalla posizione delle persone, o dal loro essere in movimento. Ancora, si può inserire all'interno di una posizione un oggetto come una borsa o una scarpa, come se si trattasse della vetrina di un negozio. "Ad esempio, in Belgio abbiamo promosso un'operazione con Playstation, inserendo la console nelle pensiline – spiega Decaux -. E in occasione del lancio mondiale in Francia abbiamo inserito nelle pensiline la Xbox, con cui la gente poteva giocare mentre aspettava l'autobus. Sarà possibile diffondere anche profumi, con SixScents . Riusciamo così a promuovere un'esperienza pubblicitaria non più prettamente visiva ma multisensoriale. Questo naturalmente non va a sostituirsi alla campagna affissione tradizionale, anche perché si tratta di innovazioni applicabili soprattutto alle grandi città, alle zone commerciali e pedonali delle aree urbane".

Innovativo anche l'uso degli infrarossi e del Bluetooth . "Passando davanti a un manufatto pubblicitario, sia esso un tram o una pensilina o uno spazio in metropolitana, si può ricevere un messaggio dall'inserzionista che chiede se si vogliano ricevere informazioni su un dato prodotto. Ad esempio, in Francia abbiamo fatto una campagna con Lancome, in cui le persone ricevevano un messaggio che proponeva loro di scaricare la suoneria per il cellulare con la colonna sonora dello spot". E ancora, Elumin8 è il manifesto arricchito di giochi di luce, vivace e dinamico, già utilizzato per Renault Modus .

"Questo è di fatto un mondo senza confini – prosegue Decaux -: le soluzioni di cui abbiamo parlato saranno disponibili da subito, ma potremmo sviluppare soluzioni ad hoc, in base alle richieste dei clienti o delle agenzie. Non a caso assumeremo presto un creativo per ideare soluzioni specifiche, facendo tesoro anche delle esperienze maturate negli altri paesi. JCDecaux è infatti il primo operatore nel mondo per l'arredo esterno, presente in 46 paesi e con un giro d'affari di 1,7 miliardi di euro".

Circa gli obiettivi della nuova divisione, Decaux afferma: "Vorremmo realizzare almeno una campagna al mese di tipo innovativo, meglio due, tenendo presente l'esempio dell'Inghilterra, dove il mercato è più maturo e se ne realizza una alla settimana. Questo fa sì che grandi gruppi che di solito investono molto in tv e poco nell'esterna, siano attratti perché percepiscono l'esterna come un media molto più sofisticato di prima e con alte potenzialità di sviluppo". "Un altro vantaggio, poi - prosegue il direttore commerciale - è che si può conoscere il numero di quanti hanno visto un filmato o interagito in qualche modo con il manifesto o l'impianto. In attesa di Audiposter, si potrà misurare in modo preciso il risultato di un'azione, perché l'interattività è misurabile. Ad esempio, per il lancio del film 'Alien vs Predator' in Inghilterra, sono state installate 20 posizioni a Londra dotate di uno schermo con il trailer del film, presso il quale si poteva anche esprimere una preferenza per i personaggi del film. In due settimane sono state oltre 500.000 le persone che hanno votato".

Per quanto riguarda i risultati della struttura, IGPDecaux ha chiuso il primo trimestre con una crescita a due cifre, grazie a importanti interventi di arredo urbano a Milano, Torino e Firenze, e all'acquisizione della gestione della metropolitana di Torino. "L'obettivo per il 2006 è una forte crescita – conclude Decaux -. Vogliamo fare meglio del mercato, che cresce di circa il 4-4,5%".