Berlusconi (Mediaset): “Siamo il 1° editore italiano, leader nella total audience, grazie a un sistema multimediale integrato sempre più digitale”. Ricavi adv 2023 a +2,1%. Nasce il Digital Media Hub di MFE Advertising. Prossimo obiettivo il Retail Media"

“Abbiamo chiuso il 2023 davanti alla Rai per la prima volta nella storia dei dati di ascolto – ha dichiarato Pier Silvio Berlusconi, Amministratore Delegato Mediaset –, ma non è questo il nostro obiettivo perché noi facciamo la gara con noi stessi da editori, e l’ascolto è un chiaro indice di gradimento della nostra offerta, ma ancora di più, per una televisione commerciale, l’ascolto è fondamentale per raggiungere i ricavi pubblicitari”.

Intervenendo alla conferenza stampa convocata dal Gruppo per annunciare ‘Gli sviluppi digitali e l’innovazione Mediaset’, Berlusconi ha ribadito che il sorpasso sarà matematicamente impossibile nel 2024 (anno con Olimpiadi ed Europei di Calcio): “La cosa più rilevante per noi è essere il primo editore italiano per un’offerta crossmediale che va dalla Tv generalista alle reti tematiche, al Web, alla Radio, fino al Digital Out Of Home, e soprattutto per i numeri che portiamo agli investitori. Un modello che intendiamo replicare quanto più possibile anche in Spagna e in Europa”.

In termini di raccolta pubblicitaria Mediaset in Italia, Berlusconi ha confermato per il 2023 una crescita del +2,1% , puntualizzando inoltre il superamento dei 200 milioni di euro di utile. Più cauto nel rispondere sulla share delle attività digitali sul totale della raccolta: “La sua crescita è esponenziale da diverse stagioni, in particolar modo nell’ambito più nuovo delle Connected Tv – ha affermato –. La nostra offerta è sempre più tailor made, e questo rende difficile dare indicazioni precise sui ricavi lineari piuttosto che non lineari: preferisco in ogni caso non fornire un dato specifico che potrebbe portare vantaggio alla concorrenza”.

Di Chio: “Mediset immune al calo dell’audience lineare. In prospettiva puntiamo alla Total Cross Media Audience”

Aprendo i lavori dell’incontro stampa, Federico Di Chio, Direttore Marketing Strategico Mediaset ha osservato come il calo degli ascolti televisivi non sia tanto drammatico quanto spesso lo si dipinge, almeno non in Italia.
“Dal 2010 al 2019 gli ascolti sono sempre stati stabili – ha ricordato infatti citando i dati Auditel –, abbiamo assistito a un picco di crescita durante il lockdown del 2020, poi rientrato e seguito da una lieve flessione (-8,3% nel 2023 vs.2019 – pari a un calo di circa il 2% l’anno.). Una cifra inferiore al percepito e decisamente più bassa rispetto ad altri mercati, percheè in Italia la popolazione è mediamente più anziana, la banda larga meno sviluppata e l’offerta di contenuti in chiaro non ha eguali”.
Il calo, oltretutto, va interpretato: perché molti spettatori hanno scelto di seguire i contenuti da una piattaforma (Tv) all’altra (streaming), e perché non è distribuito in modo uniforme fra tutti gli operatori: “Se sul totale individui e totale giorno, fra 2019 e 2023 Mediaset ha perso circa il -1,5%, le reti non-Mediaset sono scese del -17,9%. In particolare la satellitare che ha
perso il calcio di Serie A e la Champions e di conseguenza abbonati. Aggiungendo alla fruizione Tv quella via device digitali (Pc e mobile), la Total Audience delle reti non-Mediaset riduce la perdita al -15,2%, mentre il segno Mediaset si ribalta in un positivo +1,4%. Un contributo incrementale che su alcuni programmi in partiucolare è sensibilissimo e che ci aiuta a raggiungere un pubblico diverso dal broadcast, tendenzialmente più maschile, più giovane e più attrezzato culturalmente”.

Di Chio ha poi indicato gli ultimi due passaggi mancanti alla conclusione della roadmap di Auditel verso la Total Audience televisiva, e che arriveranno entro quest’anno: ad Aprile partirà il calcolo delle coperture nette e cumulate dei contenuti digital sia editoriali che pubblicitari, mentre in autunno sarà la volta dei dati di Total Program e Total Pubblicità. Il punto di arrivo sarà dunque la lettura completa delle campagne pubblicitarie con tutti gli indicatori di frequenza, copertura e ascolto trasversali a tutte le properties.

“Ma c’è di più – ha proseguito Di Chio –, perché l’esperienza di Auditel e della Total Audience è un po’ la punta dell’iceberg di un lavoro che stiamo facendo con gli altri enti che producono le audience certificate: tutti insieme, sotto il coordinamento di UPA e di UNA e con AgCom che vigila, stiamo costituendo un sistema integrato dei JIC dove il mondo di Auditel, quello di Audicom e quello della Radio – che sta facendo un percorso di avvicinamento allo standard dei JIC che in primavera porterà alla nascita di una ‘nuova’ Audiradio – si coordineranno tra loro e lavoreranno con regole, definizioni e parametri condivisi con l’obiettivo di fornire una lettura trasversale delle campagne pubblicitarie per arrivare a un unico report di ogni campagna, arrivando dunque in prospettiva a una vera super Total Audience Cross Media. Per Mediaset, che è nella Tv, nel digital e nella radio questa prospettiva è importantissima perché ci restituirà la vera forza d’impatto dei nostri mezzi”.

Secondo il dato citato da Di Chio, il sistema Mediaset raggiunge infatti ogni settimana 44,9 milioni di individui >14 anni con la Tv, 24,2 milioni con il digitale, 22,2 milioni con la radio: una copertura lorda di 91,4 milioni di individui che pulita dalle duplicazioni dà un totale di 50,2 milioni di persone, cioè il 95% della popolazione italiana adulta.

Cervi: “Leader assoluti del digitale grazie a Infinity e Infinity+, motori della crescita per video views e tempo speso”

Pier Paolo Cervi, Direttore Business Digital Mediaset, si è soffermato sui risultati raggiunti dalle properties digitali in termini di video visti e tempo speso: “Mediaset è il primo operatore del mercato totalizzando nel 2023 più di 8,7 miliardi di Legitimate Stream, pari a una quota di mercato del 50,4%, cioè più della metà di tutti gli stream dei broadcaster italiani – ha esordito –. Sempre nel 2023, il Tempo Speso giornaliero sulle property Mediaset è incrementato di 167 milioni di ore (+35% vs. il 2022 – dati Auditel Digital): un valore incrementale che da solo supera l’intero ammontare del Tempo Speso fatto registrare dal
secondo operatore privato del mercato”.

Dei primi 10 titoli visti nel 2023, 7 erano targati Mediaset, ha aggiunto Cervi: “Segno di un’offerta diversificata ed editorialmente completa, che ha il suo punto di forza storico nell’attualità e nell’’intrattenimento, ai quali si è affiancata nel tempo un’offerta vincente di prodotto scripted e seriale”.

Altri punti di forza sono poi la centralità dei contenuti Mediaset nella conversazione Social (45% della share of voice complessiva), e soprattutto il numero di utenti registrati a Infinity, che ha raggiunto i 19,6 milioni: “Un enorme patrimonio di dati di prima parte, frutto di una stretta e consapevole relazione fra utenti e Mediaset, che rappresenta un fattore competitivo
fondamentale sia sul fronte editoriale che pubblicitario. Senza dimenticare che a gennaio 2024 Infinity+ ha raggiunto il picco di 1,13 milioni di utenti paganti”.

Infinity rappresenta il cuore dell’offerta video di Mediaset ed è il motore di una crescita straordinaria: il totale delle ore fruite nel giorno medio su infinity è cresciuto di 6,5 volte fra 2018 e 2023, e del +47% solo lo scorso anno, quando gli utenti unici giornalieri sono stai sempre oltre la soglia dei 2 milioni.

Quali i fattori vincenti? “I contenuti – ha ribadito Cervi – grazie alle sinergie con la Tv lineare, alle sinergie internazionali e all’espansione editoriale nel mondo fiction; la user experience digitale, che consente una gestione editoriale data driven grazie a una tecnolologia all’avanguardia; e l’attivazione dell’audience attraverso la comunicazione e il Crm”.

Colombo: “Approccio one vision per tutti i mezzi del gruppo. A breve l’ingresso nel segmento del Retail Media”

A raccontare come questa crescita editoriale sia accompagnata e sostenuta sul fronte della raccolta pubblicitaria è stata Paola Colombo, Direttore Generale ADV Technology e Business Development Publitalia ’80, che ha illustrato il lancio del nuovo Digital Media Hub nato in seno a MFE Adv, la holding delle concessionarie di MediaForEurope avviata
lo scorso giugno, che conta su 130 professionisti digitali fra Italia, Spagna e UK (sede di Publieurope), focalizzati fra le altre cose sull’analisi dei mercati, lo scouting di nuove tecnologie, lo sviluppo di pianificazioni sempre più integrate e di attivazioni crossmediali.

“Digital Media Hub lavora su due aree differenti – spiega Colombo –: per i mezzi lineari come Tv e Radio, molto radicati sul territorio, la sinergia di crescita in questo progetto internazionale è principalmente dovuta alla condivisione di know how, ad alcuni prodotti trasversali e al coordinamento sui clienti; la gestione delle attività digitali in forte crescita – Addressable Tv, Online Video, Digital Audio, Podcast, Mobile e DOOH –, è stata invece centralizzata per creare un prodotto unico per tutti i paesi e velocizzare la nostra capacità di innovazione”.
Punto di partenza per la monetizzazione dell’offerta editoriale Mediaset, ha proseguito Colombo, è l’approccio ‘One Vision’ a tutti i mezzi del Gruppo per seguire da vicino il customer journey dei consumatori che la tecnologia digitale ha completamente trasformato.

Ribadendo la leadership di Mediaset in quest’ottica crossmediale, Colombo ha ripreso il dato di reach settimanale del 95% della popolazione italiana adulta già adoperato da Di Chio per confrontarlo con quelli di Google (73,6%) e Facebook (64,3%) (fonte Nielsen Impact), ovvero i competitor più forti sul terreno del digitale.
Colombo ha quindi evidenziato il perimetro di questa leadership digitale illustrandone le diverse componenti: da Mediamond, recentemente consolidata all’interno di Mediaset, con i suoi 7,3 milioni di utenti unici giornalieri, alla fan base di oltre 208 milioni di follower sui Social (YouTube, Facebook, Instagram e TikTok), fino all’offerta in ambito Digital OOH centrata sulla qualità più che sulla quantità degli impianti, per arrivare a MAX, l’offerta di Digital Audio che rende Mediaset la seconda concessionaria del mercato dopo Spotify, e naturalmente la piattaforma OTT Premium di Mediaset Infinity.

Questi numeri, ha osservato Colombo, si traducono poi nella nuova metrica dell’attenzione: secondo i dati GroupM, a parità di formato gli spot video sulle property Mediaset assicurano agli inserzionisti un attention index superiore del 28% alla media del mercato, un impact index del +19%, grazie alla qualità dei contenuti, alla loro fruibilità, al
contesto safe e alla trasparenza.

Parlando di metriche e misurazioni, e in attesa del rilascio ufficiale di Auditel della Total Audience per le campagne pubblicitarie, Colombo ha presentato la ricerca proprietaria Total Video Plus, un tool studiato internamente che fornisce la post valutazione delle campagne video crossmediali in termini di Reach e Frequenza, utilizzando dati provenienti da fonti autorevoli e verificate:
• SuperPanel forniti da Auditel
• Customer Base (CB) di Infinity e Infinity+ (sesso ed età)
• Impression dinamiche e lineari dall’AD Server FreeWheel e analytics interni comprensive di
demografiche (sesso ed età)

Come anticipato da Cervi, il vero ‘tesoro’ che la concessionaria può sfruttare per campagne geoprofilate, su base socio demo, per interesse, per meteo o customizzate per audience & interest, è però il patrimonio di dati di prima parte provenienti dalla sua utenza. 

“La frontiera tecnologica è in continua evoluzione – dice Colombo – e oggi siamo all’inizio di un nuovo grande cambiamento che in nome della privacy sta per abbandonare i cookies di terza parte. Noi ci siamo attrezzati già da da 2 anni per lavorare solo con dati di prima parte, raccolti con il permesso dei nostri utenti, che confluiscono in una data clean room totalmente
sicura che consente ai clienti pianificare sui propri target in totale sicurezza e senza dispersioni”.

Le ultime due novità annunciate da Paola Colombo, che debutteranno entrambe ufficialmente nel giro di pochissimi mesi, riguardano una piattaforma ad hoc rivolta alle PMI per pianificare e acquistare una campagna CTV in pochi semplicissimi passi, e una serie di partnership grazie alle quali Mediaset intende fare il suo ingresso nel settore del Retail Media, sfruttando le sue potenzialità On Site e On Line, oltre che naturalmente all’attivazione di tutti i dati disponibili in tale ambito all’interno del proprio ecosistema.

Tommaso Ridolfi