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Bonori (ZenithOptimedia): “Gare e futuro delle marche. Questi i veri problemi, altro che dn”
Dopo la proposta del presidente dell’Upa il Ceo di ZenithOptimedia e responsabile aree Medio Oriente, Nord Africa e Sud Europa, da un lato si dichiara disponibile a discutere sui diritti di negoziazione, ritenuto un ‘non problema’ perché ormai trasparenti e contrattualizzati. Allo stesso tempo invita l’associazione dei clienti ad affrontare problematiche ritenute più urgenti.
Non accenna ad arrestarsi il dibattito sollevato dal recente intervento di Lorenzo Sassoli de Bianchi all’assemblea Upa della settimana scorsa (vedi news). Dopo gli interventi di Beduschi (Wpp) e di Girelli (Omnicom) (leggi news) nella giornata di venerdì pomeriggio abbiamo raccolto il parere di Vittorio Bonori - ceo di ZenithOptimedia Italia (Gruppo Publicis) e responsabile delle aree Medio Oriente, Nord Africa e Sud Europa.
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L’occasione è stata offerta anche dalla nascita ufficiale di Vivaki, la nuova struttura che ha l’obiettivo di “espandere le competenze in ambito Digitale, Tecnologico e del Trading a supporto dei clienti e delle loro rinnovate esigenze di business” (vedi news). Come si evince, il raggio di azione dei centri media, soprattutto in virtù delle possibilità offerte dall’ambiente digitale, si è molto allargato. In questo senso la battaglia sui dn, e la volontà da parte del presidente dell’Upa di volerli abolire, sostiene Vittorio Bonori, ha un sapore antico: “I dn costituiscono ormai una componente finanziaria contrattualizzata e auditata sia internamente che esternamente, da parte dei nostri gruppi internazionali di appartenenza. I primi a trarne un vantaggio sono proprio i clienti, gran parte dei quali fanno parte dell’Upa, che si trovano così ad avere un ulteriore sconto. Quindi, non vi è alcuna area di opacità o scarsa trasparenza, e mi meraviglia che il presidente Sassoli possa ancora avere questa posizione”.
Il timore espresso dal presidente dell’Upa è che le centrali media si tiano in qualche modo trasformando in strutture che praticano il brokeraggio. “Bisogna fare attenzione a non confondere gli argomenti. Quello che noi facciamo, soprattutto in ambito digitale, non è brokeraggio ma attività di trading. Da dieci anni investiamo in tecnologia per migliorare la performance e l’efficienza degli investimenti dei nostri clienti e gli strumenti che abbiamo sviluppato in questo senso danno più valore al mercato, si pensi per esempio al Real Time Bidding, argomento sul quale giovedì scorso lo Iab ha organizzato un seminar”.
Insomma, come valuta la proposta di Sassoli di sostituire i dn con fee del 2 o 3%? Cosa avviene, ad esempio, nel pese che è la patri del gruppo Publicis, la Francia, dove sono stati aboliti con la legge Sapin? “Sì, è vero, in Francia sono stati aboliti ma lì il valore del fee arriva al 4%. Al di là della percentuale occorre tenere presente che le forme di remunerazione si stanno evolvendo. Sarebbe quindi meglio parlare di modalità diverse rispetto al fee, che non è più significativo in un mondo dove non ci sono soltanto i paid media, ma assumono sempre più importanza gli earned media, e dove svolgiamo servizi nell’aree del Sem, del social, della performance, del branded content, della georeferenziazione, e via di questo passo. Ragioniamo, quindi, sull’argomento remunerazione nel senso più ampio, proprio alla luce della profonda evoluzione che il sistema dei media sta attraversando. Rimango quindi disponibile ad un confronto costruttivo sulla regolamentazione dei dn e sul fee. Anche se, sono convinto, ci sono temi più importanti di cui occuparsi”.
L’opinione di Bonori è chiara: “Vorrei fossero affrontati in maniera più determinata i problemi più urgenti del mercato come, ad esempio, delle marche nazionali abbandonate a se stesse, che non investono o mostrano scarsa propensione agli investimenti. E così facendo non si rendono conto che lasciano il campo ad aziende straniere che prenderanno il loro posto. Proprio in momenti di crisi come questo si costruisce il futuro delle marche, e il nostro lavoro è quello di aiutare le aziende a costruire la propria leadership”.
Altro tema di drammatica urgenza è quello delle gare: “Perché non se ne parla in maniera più decisa? Il fenomeno è ormai diventato tale che sarebbe bene fare un ragionamento sulle modalità di partecipazione, compresa la possibilità che venissero pagate. Tutto ciò, nonostante gli appelli di Sassoli, è rimasto lettera morta”.
Massimo Beduschi, ceo di Group M, sostiene che le agenzie media sono consulenti anche delle concessionarie e, pertanto, devono avere riconosciuto un valore economico (leggi news). Lei cosa pensa in merito? “Certamente le agenzie media sono entrate pesantemente nell’area dei contenuti, quindi il dialogo con gli editori si è molto evoluto e creiamo progetti di comunicazione per tutta la filiera in maniera molto diversa e più orizzontale rispetto al passato. Ma nella sostanza, continuo a ritenermi consulente delle aziende”.
Salvatore Sagone
L’occasione è stata offerta anche dalla nascita ufficiale di Vivaki, la nuova struttura che ha l’obiettivo di “espandere le competenze in ambito Digitale, Tecnologico e del Trading a supporto dei clienti e delle loro rinnovate esigenze di business” (vedi news). Come si evince, il raggio di azione dei centri media, soprattutto in virtù delle possibilità offerte dall’ambiente digitale, si è molto allargato. In questo senso la battaglia sui dn, e la volontà da parte del presidente dell’Upa di volerli abolire, sostiene Vittorio Bonori, ha un sapore antico: “I dn costituiscono ormai una componente finanziaria contrattualizzata e auditata sia internamente che esternamente, da parte dei nostri gruppi internazionali di appartenenza. I primi a trarne un vantaggio sono proprio i clienti, gran parte dei quali fanno parte dell’Upa, che si trovano così ad avere un ulteriore sconto. Quindi, non vi è alcuna area di opacità o scarsa trasparenza, e mi meraviglia che il presidente Sassoli possa ancora avere questa posizione”. Il timore espresso dal presidente dell’Upa è che le centrali media si tiano in qualche modo trasformando in strutture che praticano il brokeraggio. “Bisogna fare attenzione a non confondere gli argomenti. Quello che noi facciamo, soprattutto in ambito digitale, non è brokeraggio ma attività di trading. Da dieci anni investiamo in tecnologia per migliorare la performance e l’efficienza degli investimenti dei nostri clienti e gli strumenti che abbiamo sviluppato in questo senso danno più valore al mercato, si pensi per esempio al Real Time Bidding, argomento sul quale giovedì scorso lo Iab ha organizzato un seminar”.
Insomma, come valuta la proposta di Sassoli di sostituire i dn con fee del 2 o 3%? Cosa avviene, ad esempio, nel pese che è la patri del gruppo Publicis, la Francia, dove sono stati aboliti con la legge Sapin? “Sì, è vero, in Francia sono stati aboliti ma lì il valore del fee arriva al 4%. Al di là della percentuale occorre tenere presente che le forme di remunerazione si stanno evolvendo. Sarebbe quindi meglio parlare di modalità diverse rispetto al fee, che non è più significativo in un mondo dove non ci sono soltanto i paid media, ma assumono sempre più importanza gli earned media, e dove svolgiamo servizi nell’aree del Sem, del social, della performance, del branded content, della georeferenziazione, e via di questo passo. Ragioniamo, quindi, sull’argomento remunerazione nel senso più ampio, proprio alla luce della profonda evoluzione che il sistema dei media sta attraversando. Rimango quindi disponibile ad un confronto costruttivo sulla regolamentazione dei dn e sul fee. Anche se, sono convinto, ci sono temi più importanti di cui occuparsi”.
L’opinione di Bonori è chiara: “Vorrei fossero affrontati in maniera più determinata i problemi più urgenti del mercato come, ad esempio, delle marche nazionali abbandonate a se stesse, che non investono o mostrano scarsa propensione agli investimenti. E così facendo non si rendono conto che lasciano il campo ad aziende straniere che prenderanno il loro posto. Proprio in momenti di crisi come questo si costruisce il futuro delle marche, e il nostro lavoro è quello di aiutare le aziende a costruire la propria leadership”.
Altro tema di drammatica urgenza è quello delle gare: “Perché non se ne parla in maniera più decisa? Il fenomeno è ormai diventato tale che sarebbe bene fare un ragionamento sulle modalità di partecipazione, compresa la possibilità che venissero pagate. Tutto ciò, nonostante gli appelli di Sassoli, è rimasto lettera morta”.
Massimo Beduschi, ceo di Group M, sostiene che le agenzie media sono consulenti anche delle concessionarie e, pertanto, devono avere riconosciuto un valore economico (leggi news). Lei cosa pensa in merito? “Certamente le agenzie media sono entrate pesantemente nell’area dei contenuti, quindi il dialogo con gli editori si è molto evoluto e creiamo progetti di comunicazione per tutta la filiera in maniera molto diversa e più orizzontale rispetto al passato. Ma nella sostanza, continuo a ritenermi consulente delle aziende”.
Salvatore Sagone