Casini (Accenture):'Con il media auditing risparmi anche del 5% sulle pianificazioni'

Il mondo dei media è sempre più complesso, e le aziende che investono in comunicazione hanno sempre più bisogno di servizi di consulenza in questo campo. Nel novembre 2005, a seguito dell'acquisizione di Media Audit da parte di Accenture, nasce la divisione Accenture Marketing Sciences, dedicata ai servizi di media auditing. Ce ne parla il responsabile Andrea Casini , contattato da ADVexpress per un bilancio dei dui primi anni di attività.

Andrea Casini, in cosa consistono i vostri servizi nel campo del media auditing?

In sostanza noi controlliamo come un'impresa sta investendo in tv e stampa, in termini quantitativi e qualitativi. Viste le grandi masse di denaro spese in questo campo, questo tipo di servizio è molto vantaggioso per i nostri clienti. Il servizio di auditing, infatti, viene venduto a cifre non elevate, ma controlla cifre molto elevate. Per un'azienda che investe 100 milioni di euro in tv, risparmiare anche solo il 5% vuol dire risparmiare 5 milioni.

Dal punto di vista della qualità, invece, noi possiamo far capire a un'azienda perchè ha ottenuto o non ha ottenuto quello che si prefiggeva. Capita che un cliente dica di aver voluto puntare sul prime time e dunque su Canale5 e Striscia la Notizia aspettandosi determinati riscontri. Poi, magari, Striscia non ha fatto gli ascolti che doveva fare, o il target è diverso da quello a cui punta il prodotto, e l'azienda si accorge di aver buttato via i soldi.

La vantaggiosità del servizio è confermata dal fatto che chi comincia a servirsene, continua a farlo nel tempo, con un procedimento di continuous improvement per ottimizzare gli sforzi e le strategie marketing dell'azienda.

In cosa si differenzia il vostro servizio rispetto a quello di un centro media?

A differenza di un centro media innanzitutto noi siamo super partes, e spesso ci accorgiamo che le informazioni da noi fornite non sono fornite da una centrale. Il centro media è parte in causa della catena e dei costi, e dunque non è atto a gestirne il controllo. Anche i dati forniti dal centro media sono inevitabilmente di parte, e possono nascondere o non evidenziare alcune dinamiche.

Quello che tengo a ribadire, è che noi siamo e continueremo ad essere super partes, senza alcun tipo di amicizia con alcun centro media, proprio per non essere portati alla tentazione di occultare situazioni non positive. Noi vogliamo dire la verità.

Quali sono i vostri più importanti clienti e a quali sono le categorie merceologiche che si rivolgono più frequentemente a servizi di auditing?

Noi non possiamo dire chi sono i nostri clienti, se non in casi rarissimi. Quello che posso dire è che abbiamo clienti locali e internazionali che fanno auditing da 10 anni per tenere sotto controllo il centro media e ottimizzare i propri sforzi.

Le categorie merceologiche che si rivolgono a noi sono praticamente tutte, in relazione all'andamento del mercato della pubblicità. Sicuramente tlc, poi produttori di energia, dopo la liberalizazzione del settore. Un altro boom di investimenti si è registrato nel settore finanziario. L'arrivo di compagnie a basso costo e senza sportello, come Ing Direct e Fineco, ha rivoluzionato un mercato dove i rapporti tra istituto e cliente erano tradizionalmente 'vitalizi'. Le statistiche indicano oggi un'estrema volatilità dei clienti, soprattutto a causa dell'aggressività dei nuovi player. Tutte le banche, dunque, devono reagire.

Il mondo del largo consumo sta leggermente calando, soprattutto sui media tradizionali. Chi c'è da più tempo, è normale che esplori nuovi canali. Il consumer goods rimane il maggiore investitore, anche se in leggero calo.

I vostri servizi si rivolgono solo a grandi imprese e grandi investitori?

Attualmente abbiamo alcuni clienti che spendono intorno al milione di euro in tv e traggono molti vantaggi dalla nostra consulenza. Anche medi budget dunque possono ottenere grandi benefici. Nel mondo delle aziende si sta finalmente creando una cultura e una abitudine al 'media auditing', e il mercato a cui ci rivolgiamo è sepre più ampio.

Matteo Vitali