Content con Vista - media, marketing & AI di Emanuele Landi. Perché tutti vogliono comprare Warner Bros. Discovery: il valore non è nei contenuti, ma nella marginalità che abilitano

Negli ultimi mesi la possibile acquisizione di Warner Bros. Discovery ha alimentato analisi e speculazioni di ogni tipo. Molte si concentrano sul valore del catalogo, sulle mosse antitrust o sulla dimensione industriale del gruppo. Ma c’è un punto che sta sfuggendo quasi del tutto al dibattito: il valore dell’operazione non risiede nel generico volume di contenuti, ma nella capacità delle IP Warner di trasformare la marginalità di lungo periodo di una piattaforma globale come a esempio Netflix. Scelgo questo player perché gli altri sono meno rilevanti in termini di sviluppo futuro, si tratterebbe di deal conservativi.

Viviamo nell’era dell’inflazione dei contenuti. L’AI accelera la produzione, le piattaforme devono pubblicare centinaia di titoli al mese per mantenere l’hype, i fenomeni culturali durano una stagione. In questo contesto, ciò che genera davvero valore non è un titolo, ma un immaginario proprietario. Non il “contenuto”, ma la IP.

E Warner possiede alcune delle IP più robuste della storia dell’intrattenimento: Harry Potter, DC Universe, Game of Thrones, Looney Tunes, Il Signore degli Anelli. Non sono contenuti: sono infrastrutture culturali che attraversano decenni, generano licensing, merchandising, esperienze fisiche, e soprattutto garantiscono stabilità.

Netflix ha l’opposto: una macchina formidabile nel creare fenomeni globali – Stranger Things, Wednesday, Squid Game – ma con cicli di vita brevi. Serie-evento che esplodono e svaniscono. Manca un patrimonio di IP di lungo periodo capace di sostenere la marginalità futura.

Per misurare questa differenza ho immaginato un indice che ho chiamato per semplicità IPI – IP Profitability Index, un indicatore che valuta la forza economica di una IP combinando cinque fattori: licensing, retention, longevità streaming, experiences e advertising premium.

Risultato: Harry Potter supera 94/100, mentre fenomeni recenti come Stranger Things si fermano intorno a 35/100. Due ordini di grandezza diversi.

Da qui deriva un altro indice che ho chiamato l’LTMC – Long-Term Marginality Contribution, una simulazione (non un dato contabile) che stima la marginalità cumulata che una IP può generare su un orizzonte di 20 anni.

La marginalità e non le revenues perché uno dei bias ricorrenti nelle analisi è guardare alle revenues per stabilire solidità, ma è la marginalità stabile e di lungo periodo oltre alla sostenibilità del debito che rende forte un'azienda (vedo già i CFO annuire).

Per Harry Potter, in scenari prudenziali e basati su prassi industriali, il valore stimato è 9–13 miliardi di dollari; in scenari intermedi sale a 13–19 miliardi. Esteso all’intero portafoglio Warner – DC, Game of Thrones, LOTR, Looney Tunes – il contributo totale si colloca in un range 25–65 miliardi su 20 anni.

Numeri significativi, ma non tali da giustificare un’operazione da oltre 80 miliardi.
 

Le IP non devono ripagare l’acquisizione. Le IP abilitano la trasformazione economica di Netflix.

Con un portafoglio Warner integrato in una base utenti combinata da 400 milioni di abbonati, bastano:

• +1 euro al mese di ARPU per generare 4,8 miliardi l’anno: 48 miliardi in 10 anni, 96 miliardi in 20.
• un taglio del 10–15% dei costi di contenuti (oggi 17 miliardi/anno) per ottenere altri 30–50 miliardi di risparmio a lungo termine;
• un uplift pubblicitario premium che vale diversi miliardi aggiuntivi;
• un ecosistema di esperienze, retail, licensing che diventa molto più scalabile.

In altre parole: le IP non sono il ritorno dell’operazione. Sono il motore che permette a Netflix di ridisegnare il proprio modello economico.

La library Warner non è la risposta a un problema di catalogo: è la leva per aumentare l’ARPU globale, ridurre la dipendenza dalla produzione continua di originali, stabilizzare la marginalità e creare un ciclo di valore più prevedibile.

Netflix parte da una posizione di forza: scala globale, efficienza operativa, pricing power, competenze di prodotto.

Per questo la domanda “perché tutti vogliono comprare WBD?” ha una sola risposta industrialmente sensata:

Perché Warner non offre contenuti: offre stabilità economica.
E in un’industria che brucia cassa, la stabilità è il nuovo vantaggio competitivo e questa stabilità la fornisce solo una “cultural IP”.

Si diceva che il contenuto era il “re” e il brand il “castello” – espandendo il concetto avere content property culturali significa avere tutto il regno e questo è un concetto valido per tutti i media operator, editori e aziende: il presidio culturale del proprio segmento crea fonti di ricavi e margini stabili ad ogni livello e questo molto di più che in passato è il momento giusto. Se sei un broadcaster, un brand, un editore:
qual è la tua IP che ti garantisce stabilità economica nei prossimi 10 – 20  anni?

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Emanuele Landi

Landiconsulting.it

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