Direct mail, il quarto media

Il direct mail è il mezzo più utilizzato dagli investitori pubblicitari: sono circa 14.000 le aziende che lo hanno scelto come canale di comunicazione con un investimento medio attorno ai 40.000 euro. Che si trattasse di un media importante e strategico era già cosa risaputa, la novità è che ora, finalmente, è uscito dall'ombra. Il merito è di Nielsen e Poste Italiane che hanno lanciato un progetto integrato di rilevazione degli investimenti pubblicitari in direct mail.

L'Italia diventa così il terzo Paese europeo a monitorare sistematicamente il mezzo, dopo Gran Bretagna e Germania. L'universo considerato riguarda i mailing indirizzati personalmente a destinatari domiciliati in Italia e consegnati da Poste Italiane. Nel dicembre 2008 sono state diffuse le anticipazioni relative ai primi dieci mesi di rilevazione, effettuata tra gennaio e ottobre dello stesso anno.

I dati emersi permettono di farsi un'idea in merito alle dinamiche e al posizionamento del direct mail rispetto agli altri mezzi già monitorati da Nielsen. A cominciare dal suo valore. In un mercato pubblicitario guidato dalla televisione, che attira su di sè il 53% degli investimenti, il direct mail occupa il quarto posto attestandosi a quota 6,9%, dietro a periodici (14,3%) e quotidiani (10,2%), e davanti a radio (5,8%), Internet (3,5%), affissione (2,8%), free press (1,2%), tv sat (1,0%), cinema (0,6%) e cards (0,1%). E, come sostiene Massimo Curcio, responsabile marketing media ed editoria di Poste Italiane, "i dati a nostra disposizione indicano che il mercato potrebbe avere un potenziale pari al triplo dei volumi attuali".

I risultati delle ricerche delineano uno scenario decisamente positivo, in cui il 95% dei mailing indirizzati viene preso in esame dai destinatari, il 53% suscita interesse e il 22% determina un'azione da parte dei fruitori. Molto elevato appare il tempo medio dedicato alla lettura del mailing, pari a 4,2 minuti. Dato, quest'ultimo, favorito anche dal basso affollamento che caratterizza il mercato: in Italia si ricevono mediamente due mailing indirizzati al mese. Decisamente pochi rispetto ai centinaia di messaggi pubblicitari che mensilmente raggiungono i consumatori sotto forma di spot televisivi, radiofonici e annunci stampa.

Il volume d'affari complessivo del direct mail è attualmente quantificabile in circa 660 milioni di euro e, come sottolineato da Paolo Duranti (foto in alto a sx), managing director Nielsen Media Sud Europa, il mezzo è utilizzato da tutti i comparti merceologici. Ma con significative differenze. Dall'analisi emerge che i top spender sono media/editoria, distribuzione, finanza/assicurazioni, enti/istituzioni e servizi professionali. Tutti settori che non sono in cima alla classifica per investimenti su altri mezzi. Viceversa, in comparti come alimentari, automobili, abbigliamento e telecomunicazioni, che si distinguono per un'elevata spesa pubblicitaria, il direct mail tende a essere poco utilizzato.

Il settore sul quale si concentrano le maggiori aspettative è quello del turismo e dei viaggi che in Paesi come il Regno Unito e la Germania, dove il direct mail è più sviluppato, si colloca ai primi posti con un peso rispettivamente del 5,4% e del 3,9%. In Italia, invece, si attesta solo all'1,2%, suggerendo la possibilità che il settore abbia ampi margini di crescita.

Nel complesso, il rafforzamento del direct mailing nel nostro Paese deve molto al forte impegno di Poste Italiane che, nel solo 2008, ha sostenuto il mezzo investendo diversi milioni di euro sia in comunicazione sia per lo sviluppo di nuovi strumenti e prodotti. Il direct mail si configura oggi come un medium particolarmente adatto per quelle aziende che vogliano trasmettere informazioni personalizzate a target profilati costruendo una relazione profonda e duratura con i clienti. E proprio la possibilità di raggiungere solo i destinatari interessati senza disperdere risorse, così come l'alta capacità di misurare i risultati e i ritorni delle iniziative, sono fattori che, in un contesto di crisi economica, dovrebbero favorire l'inserimento del direct mail nel media mix delle aziende.

Mario Garaffa