Discovery: primo semestre a + 60% grazie a qualità dei contatti e successo d'ascolti

Discovery alla luce di Auditel. Questo il tema dello scambio di battute odierno di ADVexpress con Andrea Castellari (nella foto), vp e ad sales southern Europe Discovery Networks e con Fabrizio Masini, dg della concesionaria Publikompass.

Dal primo parile, come noto, Auditel ha reso pubblici i dati disaggregati sulle tv satellitari. Discovery, in una logica di massima trasparenza, ha scelto di divulgare il dato del minuto medio giornaliero, in linea con quanto fatto da Sky. "Coscienti del fatto che il dato sul minuto medio – ha precisato Castellari – a causa della ristrettezza del campione non è affidabile, comprendiamo in ogni caso il punto di vista dei canali indipendenti che hanno optato per il dato mensile. Noi stessi, per valutazioni più fondate, ci basiamo sull'andamento del mese".

In sintesi, secondo quanto dichiarato dal vp e ad sales southern Europe, i dati d'ascolto ufficiali non hanno riservato brutte sorprese per Discovery, soddisfatta del dato generale (molto simile alle stime interne), e persino sorpresa dall'andamento di alcuni canali, come 'Real Time', con una audience di 25 mila ascoltatori nel minuto medio, il 70% femminile. Tutta l'area 'factual' inoltre, dove più del 50% degli spettatori vede un canale Discovery, i dati hanno superato le attese, soprattutto per quanto riguarda Discovery Science. Animal Planet infine, con una certa sorpresa, si è dimostrato uno dei canali più femminili della piattaforma. Dedicato ai bambini, evidentemente piace e viene approvato anche dalle mamme.

"I nostri dati Auditel – ha spiegato Castellari – ci fanno molto piacere, ma incidono in maniera relativa sulla nostra offerta commerciale. Ciò su cui da sempre puntiamo, infatti, non è la quantità di contatti, ma la qualità della relazione con il pubblico. La tv generalista fa grandi ascolti con argomenti estremamente leggeri, che suscitano mediamente livelli di interesse e attenzione molto bassi. I canali Discovery invece indagano le passioni delle persone, profilate dal punto di vista di desideri e attitudini, e la comunicazione che passa attraverso i nostri mezzi ha un valore e una qualità di altro livello".

"Su questa logica – ha continuato Castellari – cercheremo di costruire il futuro della nostra raccolta pubblicitaria, sfruttando anche iniziative speciali, in modo che i clienti entrino nel nostro mondo in maniera efficace ma non invasiva. Come dice Fulvio Zendrini (responsabile comunicazione Gruppo Piaggio ndr) lo spot di 30 secondi, ormai, ha perso il proprio smalto. Le sponsorizzazioni, la costruzione di storie o di programmi ad hoc, invece, sono nuove modalità di comunicazione che possono ottenere ottimi risultati. Il messaggio pubblicitario, in questi casi, viene 'raccontato' e 'spiegato' ad ascoltatrori 'interessati' alla trasmissione".

Sul fatto che i clienti siano più o meno disponibili ad abbracciare questo tipo di punto di vista qualitativo, meno 'misurabile' rispetto al freddo dato dei contatti, Castellari ha affermato che "Le aziende sono sensibili a questo tipo di discorsi quando hanno un posizionamento e una filosofia in linea con i nostri canali. Per quanto ci riguarda, sono anni che cerchiamo di creare questa 'cultura', anche se, bisogna ammetterlo, per molti è difficile abbandonare l'àncora dei grp".

Per quanto riguarda il rapporto di Discovery con Publikompass, Castellari si è dichiarato del tutto soddisfatto del lavoro della  concessionaria, capace di costruire valore intorno al marchio.

Il successo, del resto, è confermato dai dati forniti da Masini (nella foto a destra). "Le offerte commerciali dei canali Discovery – ha affermato il dg di Pk – sono state adeguate ai dati Auditel, che ad ogni modo, si sono dimostrati sostanzialmente in linea con le nostre stime precedenti. Chi teme le cosiddette 'nanoshare' sostanzialmente vuole nascondere un'evidenza. Ovvero che se la share totale del satellite, 8,3%, deve essere suddivisa tra oltre 100 canali, è normale che ci siano degli 'zero virgola...' ".

"Tra le sorprese – ha continuato Masini - sicuramente Real Time, nato nel 2005. Ora è il momento di promuovere questo prodotto, che ha dimostrato un grosso successo presso il pubblico".

Per quanto riguarda l'andamento dei canali Discovery nel complesso, Masini ha affermato che "Da gennaio a maggio i clienti sono aumentati del 60%, mentre la raccolta in termini di fatturato nei primi cinque mesi è cresciuta del 45%. La previsione per il primo semestre è un +60%, grazie soprattutto a un giugno strepitoso, che rispetto all'anno scorso ha registrato un +100%".

"Il dato più importante – ha concluso Masini – è sicuramente la crescita del numero di clienti. Alla luce dei dati Auditel, bisognerà fare delle scelte, sopratutto in riferimento a settori merceologici abituati a prezzi molto bassi. Sul satellite, per la caratteristica di trasmissioni e contenuti, gli spazi sono molto limitati, e per questo il nostro compito è valorizzarli il più possibile".

Matteo Vitali