Ecosistema digitale e comunicazione one to one nel futuro dell'editoria specializzata

Si è tenuta ieri sera, 18 marzo, nella sede di Assolombarda, la terza edizione dell’incontro annuale organizzato da ANES - Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata - sul tema Comunicazione Multimedia, l'efficacia dei mezzi specializzati.

Davanti a un pubblico di editori, agenzie di pubblicità, centri media e aziende utenti Gisella Bertini Malgarini (nella foto), presidente ANES, ha introdotto i lavori del convegno affermando che solo un paio
di anni fa gli editori specializzati si sentivano inadeguati rispetto all’avanzata delle nuove tecnologie, oggi sono consapevoli del fatto che la tecnologia è diventata uno strumento e come tale può essere da loro governato.

Ha continuato dicendo che, poiché il valore del lavoro di editori si fonda su tre elementi - contenuti, conoscenza del target e imprenditorialità - la ricetta per mantenere e aumentare i profitti
sembra essere investire sui temi forti, studiare le community di riferimento, cercare nuovi servizi, perseguire un 'concept' editoriale basato sulla collaborazione. "Non temiamo i social network  - ha concluso - ma siamo oggi in grado di coglierne le opportunità".

Il dibattito è entrato nel vivo con l’intervento di Massimo Giordani, Ceo Time&Mind e Docente all’Università di Torino, che, alla luce dei dati sulla straordinaria crescita degli utenti dei social network, Facebook in particolare, e del fatto che gli stessi network stiano cominciando a produrre profitti, ha sottolineato come oggi non sia più possibile per i comunicatori ignorare la pervasività del web 2.0 nella vita quotidiana degli individui. Così come rapidissima sta diventando la diffusione dei mezzi di comunicazione 'mobile', non solo il telefonino, di cui dispone ormai il 67% della popolazione mondiale, ma anche la connettività 'mobile' in banda larga, che nel 2009, con mezzo miliardo di connessioni, ha superato quella fissa.

"La crescita del 'mobile' - ha continuato Giordani - ci dà indicazioni sulle nuove modalità con cui oggi si comincia a fruire dei contenuti: la multicanalità sta diventando un fenomeno evidente, che tuttavia non sostituisce la carta ma ne amplifica le potenzialità, utilizzandola come una piattaforma. Ad esempio la diffusione del codice QR può essere una porta verso altri mondi informativi, esplorabili ovunque e in qualsiasi momento. Ha quindi mostrato interessanti casi di comunicazione interattiva, dinamica, sulla quale è possibile effettuare analisi di biofeedback, come la misurazione del livello di emotività di una pagina pubblicitaria.

Giordani ha infine introdotto il concetto di ecosistema digitale: non semplicemente un sito, ma una rete complessa di applicazioni capace di stringere relazioni tra gli utenti, che l’editoria specializzata potrebbe utilizzare come una grande occasione per rendere variamente accessibili gli straordinari tesori di contenuti che essa possiede. "Il problema - ha concluso - è capire come creare questo ecosistema digitale, tenuto conto che il suo comportamento è simile a quello di un ecosistema naturale, ossia crea un’enorme serie di connessioni capaci di autogenerare e modificare continuamente le proprie regole" .

Sono seguite le testimonianze di alcune aziende utenti coordinate da Mauro Bellini, giornalista Sole 24Ore Business Media - Gruppo Sole 24Ore.

Filippo De Caterina, direttore Comunicazione Istituzionale L’Oréal, ha esordito ricordando che L’Oréal è il secondo investitore pubblicitario italiano sulla carta stampata e il primo se si escludono i quotidiani. Nel rapporto con l’editoria specializzata L’Oréal ha un’attenzione forte per le relazioni media, utilizzate per comunicare la propria leadership e come strumento B2B nella comunicazione con il canale, seguendo una differenziazione per canale. Riguardo ai nuovi media ha citato la blogger tredicenne che gestisce 'A girl in town' ed è diventata in pochissimo tempo una 'opinion leader' del fashion. Ha anche ricordato il recentissimo sorpasso di Facebook su Google per numero di visitatori. Ciò a dimostrazione del fatto che oggi le persone più credibili in materia di comunicazione sembrano non essere più i comunicatori o i giornali, ma 'gli altri', gli amici, i membri della community, della 'tribe', cioè persone che credono negli stessi valori e con le quali ci si sente in sintonia. Almeno per un po’, perché le 'tribe' cambiano con grandissima rapidità.

"Nel futuro - ha aggiunto De Caterina - le aziende vorranno parlare direttamente con ogni singolo cliente. E, grazie al web 2.0, il cliente del futuro saremo tutti noi, protagonisti, informati e in continua in relazione. La sfida per l’editoria specializzata sarà quella di trovare e proporre le soluzioni che consentano alle aziende di raggiungere direttamente i propri clienti".

Fabio Pornaro, Country Manager Italia Sentinel Performance Solutions, ha spiegato come la sua azienda sia riuscita a far crescere un prodotto di nicchia nel mercato idro-termosanitario attraverso la comunicazione mirata sui mezzi specializzati, sviluppata non solo su carta ma anche su web, attraverso banner e newsletter, e ha sottolineato il ruolo rilevante dell’editoria specializzata nel trasmettere al target di riferimento il concetto di affidabilità del prodotto.

Alberto Pasquetto, Responsabile Marketing e Pubblicità Uretek, ha portato un caso di comunicazione integrata a servizio dell’impresa che ha visto l’applicazione simultanea di diversi strumenti di comunicazione: dalle tradizionali pagine tabellari alla sponsorizzazione di convegni, dalla partecipazione a congressi scientifici internazionali alle segnalazioni pubblicitarie sui siti di informazione generalista, alla presenza su portali tematici specializzati attraverso banner e newsletter. Importante è stata anche la partecipazione alle fiere tecniche e l’organizzazione diretta di convegni, seminari ed eventi destinati alla formazione professionale di clienti e prospect.

In chiusura Angelo Tagliabue, Responsabile Agenzia Realtà, ha espresso la posizione delle agenzie pubblicitarie nel dialogo quotidiano tra aziende ed editori, mettendo in risalto il valore della conoscenza dei mezzi specializzati per l’efficacia dell’azione promozionale attraverso la creazione e la gestione del network a favore di target fortemente profilati. "Nonostante la crisi in atto nel mondo della comunicazione - ha aggiunto - i budget dedicati ai mezzi specializzati non hanno subito finora grandi variazioni in negativo. Infine, ha ricordato i principali criteri di scelta del mezzo da parte dell’agenzia: trasparenza dei contenuti, sinergia tra i vari mezzi e tempestività dell’informazione fornita dalle redazioni.

SP