Essere innovativi, un investimento che paga

Presentata oggi, 6 novembre, a Milano, presso la sede di GroupM, la ricerca StepFWD in search for trends & Innovation, la nuova piattaforma di ricerca ‘consumer generated’, sviluppata dal reparto Research & Insight per misurare quanto è innovativo un brand e per monitorare i segnali emergenti dell’innovazione nei consumi e nell’utilizzo della comunicazione e dei media.

A fare gli onori di casa Stefano Sala, chairman e ceo di GroupM fino alla fine di dicembre. Come è noto (vedi notizia correlata) col nuovo anno Sala andrà a ricoprire il ruolo di ad in Publitalia, e verrà sostituito da Massimo Beduschi, anch’egli presente oggi alla conferenza stampa.

Nessun commento, quindi, è stato speso su questo punto. Le uniche affermazioni hanno riguardato la ricerca. "Due anni dopo l’analisi sulla Catch Up Tv (vedi notizia correlata), arriva un nuovo studio, promosso dal leader di mercato per rilanciare l’industry di riferimento offrendo prospettive più chiare e, possibilmente, anticipando i cambiamenti in atto"

Guarda su ADVexpressTv l'intervento di Stefano Sala.


La premessa

Norina Buscone (nella foto a dx), vice president research GroupM, che ha sottolineato la valenza di discontinuità delle analisi del reparto ricerche del Gruppo controllato da Wpp. "Il percorso è iniziato con la catch up tv dove abbiamo visto come la fruizione di contenuti video è sempre più orizzontale, multi piattaforma. Quello di oggi rappresenta un secondo momento di discontinuità, sicuramente generato dalla crisi economica che attraversiamo, e che ha l'obiettivo di mettere a disposizione delle agenzie e dei clienti una metodologia e una piattaforma consumer generated che misuri il percepito dei consumatori nei confronti dei brand aggregando e interpretando tutti gli elementi che ruotano intorno al concetto di innovazione. Per vari motivi: perché l'innovazione è fondamentale per le aziende e la società in generale, perché è diventata talmente vitale che lo stesso Governo  l'ha posto ai primi posti nella sua azione politica, nell' Agenda digitale in primis, o Italia Startup, la piattaforma indipendente lanciata da H Farm in collaborazione col Governo per sostenere l’incubazione di imprese native digitali. E perché risponde ai bisogni stessi dei consumatori".

"Inoltre - continua la Buscone - l'innovazione, come dimostrato da questo studio, ripaga i costi e le energie che sono state spese per realizzarla. Infine, tengo a sottolineare come nessuno abbia mai affrontato questo tema in maniera trasversale, mettendo al centro il consumatore con le sue percezioni e attese in fatto di innovazione"

A Federica Setti, chief research officer, e Antonello D’Elia, Consulting Manager di Group M, il compito di entrare nel dettaglio della ricerca.

Guarda su ADVexpressTv l'intervista a Federica Setti e Antonello D’Elia

"Ci troviamo sul filo del rasoio - esordisce Federica Setti - . Dove prevalgono due atteggiamenti: la testa e il cuore: la prima ci dice di non rischiare e di aspettare tempi migliori. Il cuore ci dice invece di investire di più cercare nuove risorse, alimentare la fiducia. Quando testa e cuore lavorano insieme si genera fiducia con conseguenze positive in termini anche di vendite".

Secondo una recente ricerca della Bocconi sul largo consumo, ad esempio, si è dimostrato che quando non si spinge sull'innovazione le quote di mercato ne risentono.

"Nel corso del tempo i prodotti nuovi sono diminuiti a favore delle extension line e dei prodotti me too - continua la Setti -. Quindi si è tirato i remi in barca piuttosto che investire. Chi, invece, ha fatto innovazione, lanciando nuovi prodotti ha visto aumentare le vendite a beneficio della stessa categoria merceologica di riferimento. Si può anche dire che l'innovazione genera fiducia"

Il punto di partenza è stato capire il consumatore cercando quanto è innovativo un brand nella sua percezione.

La metodologia

Stepfwd è una ricerca quantitativa e qualitativa, realizzata tra aprile e maggio di quest’anno, e misura la forza di innovazione di 344 Brand segmentando la popolazione in funzione della loro propensione all’innovazione, suddividendola in tre cluster: il 50% costituito dai mainstreamer, il 27% dai follower e il restante 23% dagli innovatori. Ben 5.627 le interviste rappresentative della popolazione compresa in età tra i 15 e i 64 anni.

La fase quantitativa ha preso in esame un un field etnografico costituito da 11 città in tutto il mondo (Milano, Londra, Berlino, Parigi, Stoccolma, Tokyo, Shanghai, San Francisco, New York e San Paolo). E’ stato inoltre creato un think tank costituito da opinion leader nel’ambito dell’imprenditoria digitale, dell’estetica dei consumi, editoria e content, ed etnografia digitale.

Cosa vuol dire oggi innovazione?

Per parlare di innovazione oggi bisogna partire da tre parole chiave: crisi, sostenibilità e digital. La parola crisi, accanto al significato più depressivo, può anche essere intesa come un detonatore di energie, il tempo in cui si devono prendere delle decisioni per fare ripartire il sistema.

Sostenibilità non significa più greewashing, ma un ritorno a bisogni autentici, a prodotti più semplici e funzionali curati anche nell’estetica. Il digitale, infine, non vuol dire soltanto internet ma significa un nuovo paradigma delle relazioni sociali: un modello di disintermediazione da cui nascono nuove filiere sociali ed economiche, oppure piena convergenza tra reti fisiche e network virtuali con un ritorno prepotente alla localizzazione.

L’innovazione, nelle sue tre implicazioni, non coinvolge allo stesso mondo i diversi segmenti di popolazione.

Per i follower la crisi è un fermo, un blocco. I mainstreamer, la ‘pancia’ della popolazione (50%), si muovono invece tra opportunismo smart (si possono cogliere delle occasioni) e i primi segnali di sensibilizzazione (palinsesto verde, revisione dei cnali d’acquisti, ecc.).

Per gli innovatori la crisi significa mettere in pratica modelli economici come, ad esempio, i GAS (Gruppi di Acquisto Solidali). Per loro, persone sempre connesse, la sostenibilità significa efficienza e trasparenza, cade il muro tra mondo digitale e reale grazie allo scambio continuo tra le due dimensioni.

Quali le indicazioni a livello di marketing e comunicazione? Per i follower si punta su leve conservative e di mantenimento come il taglio del prezzo, le promozioni o i media generalisti. Per i mainstreamer si utilizzano invece leve più evolute come la co-creation o la convergenza tra piattaforme per gli innovatori.



Le aspettative dei consumatori/cittadini

Altra domanda alla quale la ricerca ha cercato di rispondere é: quale potrebbe essere la vera grande innovazione nei prossimi 3 anni? In generale è necessario un nuovo patto di consumo con le aziende: la metà dei consumatori intervistati vuole soprattutto innovazioni incrementali (miglioramenti dei prodotti esistenti, non prodotti nuovi. Soprattutto per quanto riguarda il largo consumo). I mercati sui quali si concentrano, invece, le maggiori aspettative di innovazione sono l'abbigliamento e le tecnologie, seguiti dall'out of home, dai viaggi e dall' home care.

Al mondo dei prodotti/servizi alla persona e della casa viene richiesta una maggiore razionalizzazione dell’offerta, come a tutto il comparto dei media tradiazionali che seguono sulla via della digitalizzazione. Il food & beverage prosegue sulla strada della qualità della vita, mentre la sostenibilità si conferma una delle richieste chiave dell’home care e il driver assoluto dell’automotive. Telecomunicazioni, banche e finanza suscitano richieste di un abbassamento dlle barriere economiche di accessibilità, grazie anche all’aiuto offerto dalla digitalizzazione.




Come si misura oggi l'innovazione? L’innovation map

Il modello elaborato grazie a StepFWD definisce l'innovazione come l’incrocio tra evoluzione della società e bisogni degli individui. L’innovazione vera deve entrare nelle vite concrete delle persone, deve andare oltre la semplice novità. Per costruire la mappa dell’innovazione dove posizionare marche e prodotti sono stati quindi utilizzati due assi: quello dell’innovazione in senso stretto, che misura la capacità dei consumi e dei brand di anticipare, allinearsi o inseguire l’evoluzione della società; e il secondo asse della rilevanza, che misura la disponibilità degli individui a fare entrare consumi e brand nella loro vita.

Dalla distribuzione degli item misurati si delineano paesaggi/territori con significati strategici differenti.

Nel territorio delle Commodity, ad esempio, c'è una generale inerzia, è il territorio dei discount, price focused. E’ l’area degli acquisti low involvement, dove la leva più importante è il risparmio, l'area in cui si muovono catene come Billa e il discount Lidl, le catene come Oviesse, Autogrill. Nell’area Standard si trovano i brand che contano sul rapporto qualità/prezzo. In questo territorio troviamo brand come Zara. Nell’area dei Classici si trovano brand tradizionali e sempre verdi ai quali si riconosce grande affidabilità. Nell’area del Pop, o delle novità, si trovano i marchi appena lanciati e quei brand che vivono secondo logiche del fashion o dell’entertainment, più soggetti all’obsolescenza e al clima di consumo.

Poi c'è il territorio dell'Innovazione, dove si trovano quei brand che diffondono innovazione e che sono caratterizzati da cicli di rapida espansione, ad esempio tecnologica. Qui i Brand si sono presi il rischio di fare ricerca. Un esempio? Eataly che ben testimonia l'ascesa dei prodotti unbranded e del lusso accessibile.

Nell’area dei Pionieri si trovano i brand che hanno inventato segmenti di mercato nuovi dove non hanno di fatto concorrenza. Sono condannati a innovare. Come IKEA, brand caratterizzato da un dna fortemente evolutivo, che ha completamente rinnovato il modello di retail e ha dimostrato di saper utilizzare la leva del digitale per coinvolgere e comunicare col consumatore. Per avere un'idea della capacità di innovare che contraddistingue il colosso svedese basti pensare che a Londra IKEA sta entrando nel settore dell'urbanistica attraverso il progetto Strand East, che prevede la costruzione di un vero e proprio quartiere, completo di case, negozi, scuole e uffici; mentre a Parigi ha recentemente lanciato l'iniziativa Appart IKEA, posizionando dei mini appartamenti all'interno di alcune stazioni della metropolitana della città, che per alcuni giorni sono stati realmente abitati da alcuni cittadini, sotto gli occhi curiosi dei pendolari. Il brand è così entrato nella vita dei consumatori che tra le principali richieste a Task Rabbit, un'app che permette di delegare a qualcun'altro, dietro pagamento, le proprie incombenze quotidiane, ci sono proprio lo shopping da IKEA e il montaggio dei mobili lì acquistati.



Quali sono i segnali emergenti dell'innovazione?

L’ultima area d’indagine disegna i nove trend emergenti (segnali deboli e fenomeni in stato nascente) nell’ambito dei consumi di prodotti, servizi e comunicazione. Ogni trend è supportato da un numero consistente di osservazioni (più di 150 schede e numerosi materiali multimediali) che sono raccolte in un database consultabile per settori, media/touch point utilizzati e obiettivi di comunicazione.

I nove trend sono stati riuniti in tre famiglie, ognuna delle quali risponde a un valore di fondo.
1. Make: raccoglie i tre trend nei quali i consumatori si trasformano in produttori: si diffondono nuovi modelli di consumo all’insegna del ‘buono quanto basta’, il saper fare tradizionale si allea con le nuove tecnologie. Il nuovo valore è nel fare. La comunicazione diventa storytelling, educational e problem-solver.

2. Place: raccoglie i trend che riscoprono il valore dei luoghi: luoghi di vita come i quartieri, luoghi di lavoro, luoghi di passaggio. Nei luoghi le comunità trovano modalità di aggregazione alternative. La città diventa il nuovo social-network e le esperienze di consumo diventano imprevedibili e temporanee. Il nuovo valore è nel genius loci. La comunicazione valorizza il territorio attraverso il geo marketing, l’interactive out of home e il below the web.

3. Interact: raccoglie quelle esperienze nelle quali cittadini, consumatori e aziende alimentano la co-creazione. La collaborazione allargata si applica alla produzione di idee, di servizi e crea altri modelli economici e nuovi format di consumo. Il nuovo valore è nello scambio. La comunicazione valorizza le relazioni e accredita il marketing partecipativo. Gioco e cibo si impongono come media emergenti.

Entrando nel dettaglio, alla 'famiglia' del Make corrispondono i seguenti trend: smart basic (ovvero quanto basta, il ritorno al valore d'uso), self making (si passa dallo user generated content allo user generated product) e avant craft (digital hand made). A questo proposito, interessante l'esempio costituito dalla strategia adottata in ambito samplig dalle patatine Lays: creare un innovativo distributore che, una volta inserita una patata (materia prima), mostra tutte le fasi di lavorazione che portano alla nascita del sacchetto di patatine, prima di donarlo all'incuriosito consumatore.

Passando al Place, i tre trend che vi corrispondono sono: floating worlds, micro-hood (l'erba del nostro quartiere è sempre più verde) e augmented city (ovvero la città come luogo di relazione, come nuovo social network). Esemplificativo il caso di della catena di distribuzione emart, che ha trovato un modo insolito per contrastare il cao delle vendite. Si tratta di una classidra posizionata per strada che quando gli acquisti calano si trasforma in un QR-Code: le persone, fotografandolo con il proprio smartphone, possono ricevere dei buoni sconto da spendere in quel preciso istante presso i negozi emart.

Infine, Interact. Si trovano in quest'area la tendenza al togethering (collaboro ergo sum), al playlife (ovvero alla gamificazione del quotidiano) e alla foodkultura (food is the message). Un esempio calzante arriva dal Brasile, dove la catena di abbigliamento C&A ha deciso di rendere lo shopping presso i suoi negozi un'esperienza social, applicando   sugli appendini dei display che indicano il numero di like ottenuti dal capo in questione sulla pagina Facebook del marchio.



Conclusioni

Quali dunque le evidenze principali della ricerca? Innanzitutto, dall'indagine emerge chiaramente che l'innovazione soddisfa un bisogno e che la vera innovazione è quella che incide sulla qualità della vita. Non solo. L'innovazione risolve problemi e valorizza le risorse.

Quale l'utilità di StepFWD? L'indagine offre uno strumento in grado di misurare il vantaggio competitivo di un brand, intercetta gli atteggiamenti di consumo e i territori di relazione più innovativi (canali, veicoli, touch point), facilita l'elaborazione di insight e la generazione di idee e di soluzioni di comunicazione.