Festival of Media 2012: centrali 'a rischio', ma solo per gioco

(Montreux, dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Una session di 'Jeopardy', una sorta di nostro 'Rischiatutto', è stato l'inedito format scelto dagli organizzatori del Festival Of Media di Montreux per discutere con i ceo di tutte le principali agenzie media mondiali su alcuni dei temi più caldi del momento: branded content, il futuro della stampa, mobile, digitale, trasparenza...



Al 'gioco' condotto dal chairman del Festival, Charlie Crowe, si sono prestati Stephen Allan, worldwide ceo e chairman MediaCom, Alain Damond, worldwide managing director G14 Initiative, Mainardo De Nardis, worldwide ceo e chairman OMD, Maria Luisa Francoli, global ceo MPG, Steve King, worldwide ceo ZenithOptimedia, Jack Klues, ceo Vivaki, Annie Rickard, presidente Posterscope Worldwide, Mauricio Sabogal, presidente world markets Mediabrands (UM & Initiative).

Lo spunto per le domande, cui i concorrenti dovevano rispondere 'prenotandosi' proprio come nei vecchi quiz televisivi, è venuto da un sondaggio fra 32 chief marketing officer interpellati dal Festival su diversi temi, ma il cui filo conduttore era quello scelto per l'edizione del Festival di quest'anno: 'la bellezza dei numeri e la scienza dello storytelling'. Le risposte degli advertiser hanno quindi costituito il punto di partenza per interventi più approfonditi da parte di tutti i partecipanti.

I brand diventano editori

L’80% dei brand manager interpellati, per esempio, concorda con l’affermazione che ‘le marche sono diventate editori’. Le agenzie media stanno di conseguenza adattando i propri modelli di business a questo nuovo scenario?
"Certamente - hanno risposto De Nardis e King -: "Pubblicare contenuti, infatti, oggi può significare qualsiasi cosa: dai video webisode a un semplice sito internet ai social media. Gestire, guidare e diffondere contenuti è ormasi una parte intrinseca del nostro lavoro".

"L’aspetto chiave - hanno aggiunto Damond e Sabogal -, è trovare la giusta combinazione fra media pagati, posseduti e guadagnati, che naturalmente funzionano insieme ma in modo differente a seconda dei prodotti, delle categorie e dei target. Oggi sia i clienti che le agenzie stanno sperimentandosu questo fronte".

Secondo Klues, “I modelli di business delle agenzie media si stanno spostando sempre più da quelli basati sulle impression a quelli che mettono invece al centro l’experience: il nostro futuro sarà proprio quello di genere il massimo ritorno possibile in termini di earned media pagando il meno possibile”.

Cosa impedisce alle aziende di prendersi in casa un bravo storyteller per poi seminare da sole i propri contenuti attraverso canali e touchpoint digitali, ha chiesto Crowe: pensate sia a rischio il servizio fornito da voi agenzie?

“Nulla impedisce alle aziende di farlo - ha risposto Francoli -, e anzi sono la prima a incoraggiare gli utenti a farlo! Ma è meglio per loro se poi lavorano insieme a tutti i propri partner, noi agenzie comprese, per assicurarsi che le storie che raccontano siano funzionali, rilevanti e ‘incantevoli’ per i consumatori. Uno storyteller non basta: l’expertise delle agenzie media. di pr o di tutte le altre specializzazioni è ciò che consente alla partnership di funzionare e di incantare i consumatori per farli innamorare delle marche o dei prodotti dei nostri clienti”.

Facebook è cresciuta troppo?

Nell’area dei social media, il 64% dei clienti che hanno partecipato al sondaggio indica che la posizione di Facebook è ormai diventata dominante. Ricordando che GroupM investirà quest’anno sul social network 400 milioni di dollari, Crowe ha domandato se si tratta solo un momento fisiologico, di un fatto di moda, o le cose sono destinate a non cambiare più?

"La posizione dominante di Facebook in questo momento è un dato di fatto, ma credo che stiamo ancora imparando tutti quanti come muoverci in quest’area. Tutti preferirebbero una maggior competizione, ma allo stesso tempo quello che ci serve è poter raggiungere un elevato numero di persone per conto dei nostri clienti…
Inoltre, la sua share of mind è di gran lunga superiore alla share di investimenti e di fatturato pubblicitario nell’ambito del digitale. E 400 milioni è una cifra relativamente modesta rispetto ai 70 miliardi gestiti ogni anno da GroupM".

"Pochi anni fa - ricorda King -, il timore principale delle agenzie media era quello di essere ‘disaggregate’. Oggi, al contrario, il nostro ruolo più forte è proprio quello di collaborare con i clienti aiutandoli a navigare fra dati, analytics e contenuti: nessuno è ancora in grado di dar loro soluzioni universali, ma le agenzie media sono quelle che meglio delle altre possono contrbuire a mettere insieme i diversi pezzi del puzzle. In fondo, Facebook non è altro che un nuovo, ulteriore tassello di questo scenario: e noi abbiamo a disposizione gli strumenti migliori per integrarlo con tutti gli altri".

Il futuro della stampa

Il 94% degli utenti pubblicitari si è detto convinto che la stampa abbia ancora un futuro. Non tutte le agenzie media, in realtà, sembrano essere d’accordo.

“Abbiamo fatto molti studi in proposito e io personalmente sono convintissima che l’affermazione sia vera - ha detto Maria Luisa Francoli -. Se pensiamo alla sola carta, però, è naturale porsi qualche domanda e pensare che saranno necessari adattamenti. Ma se pensiamo agli editori della stampa e ai loro brand, alla capacità che hanno di sfruttare tali brand e tutto quello che c’è dietro nel coinvolgere i consumatori e nell’andare più in profondità di altri mezzi nel loro rapporto con gli investitori non ho dubbi che il loro futuro sarà brillante”.

Quali sono le problematiche specifiche per un settore come l’Outdoor, che in un certo senso fa anch’esso parte dei mezzi ‘a stampa’ e che anch’esso si sta rapidamente digitalizzando?

“Credo che in un certo senso la ‘stampa’ è sia destinata a scomparire anche nel nostro settore - ha risposto Annie Rickard -: non so dire quando succederà, ma sarà prima di quanto è attualmente prevedibile… Per chi lavora in questo settore la sfida è evolutiva: in passato l’affissione tendeva a occupare un suo spazio specifico, con un linguaggio a sé. Ora dobbiamo diventare anche noi parte di un ecosistema più ampio, dimostrando come e quanto l’Out of Home possa influenzare le ricerche online, i comportamenti digitali dei consumatori, il ruolo che può giocare in un media mix più ampio. Nel prossimo futuro - un futuro in cui le transazioni mobile stanno rapidamente diventando la normalità - anche noi dovremo raccogliere e utilizzare i dati dei poster per consigliare ai clienti come e quando usarli. E’ la stessa sfida di tutti gli altri mezzi, ma per noi è più nuova…”

Che cosa chiedereste agli editori della carta stampata perché il loro mezzo continui a essere fresco, appetibile, e a rappresentare un’offerta di valore per i vostri clienti?

“Di continuare l’eccellente lavoro che alcuni di loro stanno già facendo integrando le diverse piattaforme - è la risposta di Damond -. Mi viene in mente lo spot del Guardian che mostra in modo splendido come le storie possano nascere e svilupparsi ovunque. Credo che la domanda sulla sopravvivenza del mezzo non sia più corretta: il digitale rende tutti i mezzi più interattivi e più interessanti. Non dimentichiamoci che solo un paio di anni fa si parlava di ‘morte della Tv’, che in realtà non è mai stata tanto in salute quanto ora”.

Jack Klues: “La forza degli editori della stampa è nel conoscere le proprie audience di più e megliodi qualsiasi altro media owner. Il mio invito è a condividere maggiormente i dati e le informazioni di cui dispongono, fondendo i loro dati con i nostri database a beneficio degli utenti pubblicitari”.

 “Forse dovremmo semplicemente non chiamarla più ‘stampa’ - sottolinea De Nardis -: ciò di cui stiamo parlando sono aziende di contenuti che hanno o una grandissima specializzazione su determinati argomenti, o la capacità di aggiornare costantemente una enorme quantità di informazioni. In quanto editori di contenuti hanno certamente un futuro. Il vero problema è se risuciranno ad aggiungere valore a quei contenuti e a farsi pagare dai consumatori, che oggi sono abituati ad avere tutto gratuitamente”.

“Anche se la stampa avrà sicuramente un futuro - aggiunge Allan - non credo che ci sarà spazio per tutti e mi aspetto un rapido e crescente consolidamento del mercato. Sopravviveranno, come dice De Nardis, quelli che sapranno farsi pagare i contenuti - come sta cercando di fare NewsCorp - ma l’unica via per riuscirci è offrire qualcosa di unico che non sia disponibile gratuitamente altrove”.

Più diretto ancora Sabogal: “Dobbiamo distinguere fra carta stampata e piattaforme di lettura. Sono convinto che i futuro è dei media trasportati da satellite, radiofrequenze e cavi: attraverso questi canali avremo a disposizione piattaforme per vedere, leggere e ascoltare. I numeri sono impietosi, e basta vedere quanti lettori di quotidiani abbiano abbandonato la carta per passare a leggere le notizie su tablet e smartphone nell’ultimo anno”.

Dn e trasparenza: un falso problema

Il 72% dei clienti ritiene che le piattaforme di trading sviluppate dai centri media per il buying nell’area del digital siano un’innovazione interessante, ma un’identica percentuale le ritiene anche fonte di preocuppazione in tema di trasparenza.

“Il problema è che come le si usa e con quali finalità - ribatte De Nardis -. Qualsiasi strumento migliori l’efficienza, operi in tempo reale e ci consenta di sfruttare al meglio le enormi e ricchissime analytics di cui disposiamo non può che essere benvenuto. Ciò non significa che possano o debbano essere usate in qualunque caso, soprattutto quando è necessaria una qualità maggiore”.

“Su questo tema credo ci sia molta disinformazione - asserisce Klues -: noi agenzie ci siamo per così dire sedute per ultime al tavolo da gioco e prima di noi lo avevano fatto gli ad network, e sono loro che ora devono combattere con noi per conquistarsi una fetta della posta in palio, e che in alcuni casi vuol dire la loro stessa sopravvivenza. E’ da qui che nascono le discussioni sulla non trasparenza dei nostri sistemi…”

Il timore sul tema della trasparenza e dei rebates, ha spiegato Crowe, sembra derivare dal fatto che i clienti temono che i margini imposti a ciascuna agenzia dalle sua holding di riferimento siano trasferiti nel meccanismo dei trading desk: è davvero così?

La prima risposta è stata di Stephen Allan: “Ovviamente non sono d’accordo… I plus delle piattaforme di buying digitali sono la combinazione di tre fattori egualmente importanti: scalabilità, volume ed efficienza. Il loro fine è quello di pianificare e targetizzare meglio per conto dei clienti. FIn da quando sono nate le agenzie media, 25 anni fa, si parla di dn o di mark up come di problemi di trasparenza: ma credo oggi come ben sanno tutte le aziende con cui lavoriamo ci sono contratti chiarissimi che garantisco la piena trasparenza nel nostro modo di lavorare, per qualsiasi cliente e in qualunque mercato. Chi sostiene il contrario è al di fuori del nostro sistema e probabilmente è invidioso del livello di successo e di conoscenza di cui disponiamo. Lo ritengo un falso problema”.

"E’ nella natura stessa del nostro business - chiosa Francoli - gestire grandi somme di denaro per conto dei clienti. E’ un business evidentemente basato sulla fiducia. Se c’è fiducia si può fare qualsiasi cosa. Se la fiducia non c’è, non conta se parliamo di dsp, di dn o di contratti: nulla può funzionare e nulla sarà mai considerato sufficiente”.

Persone e cultura: le leve per differenziarsi

La notizia forse migliore per le agenzie media è arrivata dall'ultima domanda del 'quiz': qual è la percentuale di clienti che ritiene che le centrali siano tutte uguali? Secondo i due terzi del campione l'affermazione è falsa, anche se le agenzie avevano ipotizzato una percentuale decisamente inferiore. Cosa, dunque le differenzia? Le persone, la cultura, la coerenza, il pensiero, le idee, la leadership. Ma queste erano le risposte dei ceo...
Per sentire il parere dei clienti bisognerà aspettare il secondo panel più atteso di questo Festival, quando domattina a parlare - ancora una volta di trasparenza - sarà la World Federation of Advertisers.