GroupM indaga il futuro dei media nel mondo. Internet a +50% traina la svolta

"Shaping the future" , è questo il 'claim' che guida la crescita di GroupM, il media investment group che opera come parent company di tutte le agenzie media del Gruppo Wpp, ovvero Maxus, MediaCom, Mediaedge:cia, MindShare, MC2 e Kinetic.

Il presidente Caludio Pella, il chief strategic officer Matteo Cardani, l'interaction director Federico Rampolla e il futures director di GroupM International Adam Smith, riuniti oggi a Milano hanno tracciato le linee guida dello sviluppo della società, nel contesto dell'andamento degli investimenti media in Italia e nel mondo. In un momento di estrema complessità e incertezza, caratterizzato dal passaggio epocale da media e advertising classico a new media e nuove forme di comunicazione, alcuni assunti fondamentali acquisiscono ancora maggiore importanza: meglio cavalcare che seguire l'innovazione, meglio conoscere e dialogare con il nuovo 'consum-autore', che continuare a rivolgersi a target che non esistono più, o sono in via di estinzione.

Come spiegato da Smith durante l'esposizione della ricerca 'This year. Next year' sulla situazione del mercato pubblicitario mondiale, l'andamento degli investimenti in comunicazione sono inevitabilmente legati all'andamento dell'economia. Nel complesso, al giorno d'oggi quello che si osserva è uno spostamento 'dell'economia' da occidente verso oriente. Detto questo non stupisce che già ora la Cina contribuisce più degli Stati Uniti alla crescita degli investimenti in pubblicità. Per quanto riguarda l'Europa, la crescita è stimolata dal grosso contributo della Russia, che registra un +10% all'anno e l'anno prossimo supererà la Spagna in valori assoluti. In generale, inoltre, i primi cinque paesi europei crescono più degli Stati Uniti.

Dal punto di vista dei mezzi, quello che maggiormente contribuisce allo sviluppo del mercato è sicuramente internet, che registra a livello mondiale tassi di crescita del 30%. "Una stima molto probabilmente per difetto – ha affermato Smith – considerando che il nostro fatturato su internet è in crescita del 50% ". Nel complesso, il futures direstor di GroupM International ha illustrato un generale spostamento degli investimenti dal media classico ai servizi di marketing più innovativi. In Wpp i servizi di marketing rappresentano il 50% delle attività, in crescita del 6,2% nel 2006 (con valore di 306 miliardi di dollari), e del 6,7% nel 2007 (325 miliardi di dollari), in un contesto mondiale in cui il marketing diretto pesa ormai più di tv e giornali.

La tv, a livello mondiale, rimane il mezzo che maggiormente stimola la crescita, soprattutto grazie alla situazione dei paesi in via di sviluppo. Per quanto riguarda l'occidente, invece, la parte del leone la fa sempre internet. In Europa, la crescita media di questo mezzo è del 35%, stima ancora una volta per difetto, considerando che uno dei problemi che internet deve ancora affrontare è la misurazione reale di utenza e investimenti, con ampie 'aree' ancora non rilevate. Una cosa interessante da osservare, inoltre, è che i soldi destinati al web in Italia vengono per il 30% 'spostati' da altri mezzi, con tassi che raggiungono il 38% in Uk e il 71% in Francia.

Gli obiettivi che gli investitori possono raggiungere tramite internet, secondo Smith, sono soprattutto response, fino alla vendita diretta, e questo riguarda settori come computer, informatica, servizi finanziari e travel, data, per esempio a proposito dei potenziali destinatari della comunicazione, reach, ovvero copertura, anche in sostituzione alla tv, soprattutto sui 'nuovi target', e infine awareness, a patto, però, di essere in grado di elaborare nuove strategie ad hoc per questo mezzo.

Rampolla , approfondendo il tema dei new media, ha spiegato che la tecnologia digitale ha ormai pervaso tutti i mezzi a nostra disposizione, dai poster che inviano sms ai videogiochi connessi a internet. Il mercato è difficile da definire, cambiano i modelli di business, e gli stessi editori e aziende spesso stentano a trovare direzioni coerenti. Il potere del consumatore nel nuovo contesto è la scelta dei contenuti e delle piattaforme di fruizione. Questo significa che per le aziende è molto più difficile intercettarlo, parlargli e circondarlo in modo da poter effettivamente influenzare le intenzioni d'acquisto. Fondamentali, in questo senso, sono strategie, idee, conoscenza dell'utente, chiarezza degli obiettivi e coscienza di ciò che ci si può e deve aspettare dal 'digitale'.

I tre atteggiamenti possibili, nei confronti di un mercato che si evolve e cresce rapidamente, sono attendere, seguire o 'giocare' in prima linea. "Le prime due possibilità – ha affermato Rampolla – sono molto rischiose, e in ogni caso significano rinunciare a vincere. La terza, quindi, è in realtà l'unica strategia praticabile per avere successo".

Venendo, infine, alla situazione italiana, i principali trend media illustrati questa mattina sono digitalizzazione, multitasking e frammentazione, tendenze che si intrecciano con quelle riguardanti l'evoluzione della società, ovvero il passaggio dalle audience ai consumautori, lo svilupparsi della 'coda lunga' dei media, e l'utilizzo dei media come luogo di 'conversazione' attraverso i passaggi dal broadcasting (one to many) al narrowcasting (one to few) al networking (many to many).

In previsione, nel nostro paese verso la fine del 2008 il numero di famiglie con parabola supererà quello delle televisioni analogiche, con Sky che entro il 2012 raggiungerà i 6 milioni di abbonati. Nel 2007, secondo la ricerca di GroupM, la crescita di internet sarà del 30%, seguito da radio con il +4%, cinema +2%, stampa +1,8%, tv 1,3% e affissioni, ferme allo 0%. Per quanto riguarda i settori merceologici, il retail registra un +13%, le tlc +6,5%, le auto +2,6%, la finanza +3%, il food +0,8%.

Altro tema caldo riguardante i media italiani, è quello della rilevazione degli ascolti. In futuro, la realtà sarà composta sempre più da piccole nicchie di audience, in verità molto preziose perchè ben delineate e con uno stretto rapporto con il mezzo. I dati non proverranno più da un'unica indagine, ma da più ricerche tra loro complementari, da Auditel al media monitor di Eurisko. Non si ragionerà più in termini di quantità, ma di qualità dei contatti, con un engagement del pubblico sempre maggiore ed alte 'temperature emozionali'. Il segreto per emergere, in un contesto di incertezza, complessità, alta competitività, sarà insomma l'emozione.

Fatte queste premesse, "Il miglior modo per prevedere il futuro – ha concluso Cardani – è inventarlo, dialogando con il consumatore e tenendo presente il fatto che 'i trend sono come gli aerei, quando li osservi vuol dire che gli hai persi' ".

Durante il dibattito a margine della conferenza, Pella ha concordato sul fatto che spesso sono proprio agenzie e aziende a non dimostrarsi 'media neutral', privilegiando per consuetudine e conservatorismo media classici e tecniche di comunicazione tradizionali. Il salto fondamentale, che consiste nel passare dal parlare al consumatore, al parlare con il consumatore, non è semplice, e richiede la revisione di molti assunti ritenuti fondanti del vecchio modo di fare comunicazione.