Gruppo L'Espresso. Velvet parte da 500 mila. Aperto il cantiere della free press

Chi apre La Repubblica di oggi, al centro del giornale, vede la doppia pagina dedicata al nuovo mensile del Gruppo L'Espresso: 'Velvet. Sei tu che vai di moda'. In occasione del primo giorno di campagna, ADVexpress ha contattato il Gruppo L'Espresso per avere le ultime coordinate di questa iniziativa editoriale. Affrontati, inoltre, il tema free press, il problema degli investimenti sbilanciati verso la tv, la questione ADS ed il caso E-Polis.

Il primo numero di Velvet uscirà il nove novembre, in abbinata opzionale con La Repubblica, e rimarrà in edicola tutto il mese. Ancora da definire il prezzo. Il mensile si occupa prevalentemente di 'lusso', con il 70% di moda e bellezza al femminile, e il 30% di arredamento e 'uomo'. La moda in particolare, sarà trattata puntando sull'anticipazione delle tendenze, con un occhio sempre rivolto all'estero, Francia e USA in particolare, cercando di intercettare quei fenomeni che possono potenzialmente interessare il nostro paese.

L'editore punta su un prodotto che abbia un proprio linguaggio, raffinato, e senza schemi, dal quale il lettore può aspettarsi di tutto, anche sorprese, come in una chiacchierata tra amici. La pretesa è quella di cerare un 'femminile' sui generis, molto caratterizzato e senza concorrenti diretti sul mercato. L'obiettivo in ogni caso, come fanno sapere dal Gruppo L'Espresso, è quello di fare un 'bel giornale', che raccolga una buona fetta del mercato e che incontri l'apprezzamento da parte dei lettori. Il target, in sostanza, si sovrappone ampiamente con quello di Repubblica. Persone impegnate, di buon livello sociale ed economico, dai 25 anni in su, con 'picco' tra i 40 e i 55 anni.

La tiratura del primo numero sarà di circa 500 mila copie. La foliazione, in media, sarà compresa tra le 300 e le 500 pagine, con un 40% di inserito pubblicitario.

Il team incaricato della realizzazione di Velvet è composto da 15 redattori, sotto la direzione di Michela Gattermayer , la quale ha interpretato in maniera originale ed efficace l'idea che sta alla base del progetto. Al lavoro dei redattori, si aggiungerà il contributo di alcune delle firme de La Repubblica.

Il lancio di Velvet, come accennato all'inizio, è accompagnato da una campagna pubblicitaria incominciata oggi, e pianificata sui mezzi del gruppo. Per il prossimo futuro, è al vaglio il conivolgimento di radio e tv. Il partner creativo di questa iniziativa di comunicazione è Lowe Pirella.

Cambiando di scorso e aprendo la parentesi free press, 'il lavori sono in corso', fanno sapere dal Gruppo L'Espresso, anche se questo non implica necessariamente l'uscita di un prodotto, tanto meno in tempi brevi. L'editore parte dalla premessa che prima di realizzare un'idea, bisogna essere convinti della sua efficacia e del suo successo.

Il settore della free press, inoltre, è molto difficile, sia per un oggettivo affollamento, sia per la particolare situazione del mercato pubblicitario italiano. All'estero, infatti, si registrano alcune iniziative di free press che cominciano a guadagnare, in Italia invece la free stenta ancora a far quadrare i conti. Nel nostro paese infatti, ai vari problemi specifici del settore, si aggiunge il fatto che il mercato pubblicitario è fortemente sbilanciato a favore della tv, quindi per qualsiasi iniziativa nel campo della carta stampata, c'è un'oggettiva difficoltà di partenza. Alla tv va la maggior parte degli investimenti degli inserzionisti, spesso per abitudine ed inerzia, con un effetto di 'soffocamento' degli altri mezzi.

A proposito della questione ADS il Gruppo L'Espresso esprime una posizione sostanzialmente in linea con quella della Federazione Editori, sostenendo la necessità di individuare qualche elemento di distinzione tra la rilevazione dei giornali a pagamento e quella della free press. Buona è ritenuta dunque l'idea di uno sdoppiamento interno ad ADS. Giornali a pagamento e free press infatti, secondo il portavoce de L'Espresso, sono due mezzi differenti, poichè diversa è l'intenzione di 'acquisto' e le modalità di fruizione.

ADS, inoltre, è nata per rilevare la distribuzione in edicola seguendo tracciati contabili precisi, un sistema di rilevazione che non è tecnicamente applicabile per la free press, se non con oggettive difficoltà. Un caso a parte, infine, è il fenomeno E-Polis, prodotto atipico la cui distribuzione (in parte free-in parte a pagamento nelle edicole) sembra più che altro un escamotage, la cui rilevazione in ADS avrebbe senso se ci fosse una prevalenza di venduto.

Matteo Vitali