Mtv scommette su cross-medialità e integrazione dei piani di business

Mtv Italia è cresciuta e oggi si propone come editore cross-mediale di riferimento per un mondo in evoluzione. Dopo 12 anni di presenza nel Paese, oggi l'universo Mtv e Mtv pubblicità comprende non solo il più affermato canale Mtv Italia, ma anche cinque canali satellitari musicali (Mtv Hits, Mtv Pulse, Mtv Gold, Mtv Brand:new), i siti web (mtv.it, nicktv.it, comedycentral.it), il wap, la digital factory Qoob e Mtv Mobile, la nuova offera di telefonia mobile sviluppata con Tim. Con tutti i suoi media copre un target 'giovane' che va dagli 8 ai 35 anni.

Lunedì 23 marzo Ivan Ranza (foto 1), amministratore delegato di Mtv Pubblicità e Raffaele Sangiovanni (foto 2), direttore divisione Marketing Business e Brands Development e 360° Playmaker - la business unit di Mtv Italia dedicata alla creazione di contenuti - hanno presentato alla stampa specializzata i progetti in atto e futuri e le nuove sfide del brand.

"Da oltre due anni Mtv si è dedicata alla riorganizzazione del proprio modello di business per far fronte a questo periodo di crisi - spiega Sangiovanni - e l'offerta crossmediale è il risultato di un obiettivo ben preciso: diventare una media company presente su ogni piattaforma, che fonda il suo successo sull'applicazione del marketing esperienziale e sulla capacità di coinvolgimento del target". La caratteristica principale del 'nuovo' network è l'integrazione dei piani: contenuti, business (licensing, merchandising) e pubblicità concorrono insieme a definire un'offerta unica per l'investitore. Il successo di questo modello è stato tale che è stato esportato inizialmente nel Sud Europa e ora viene gradualmente adottato anche dal Network Internazionale di Mtv.

Brand Solution, il modello di business di Mtv Pubblicità, studia - come dice il suo nome - soluzioni per i brand clienti, declinando un prodotto in forme diverse, sia all'interno sia al di fuori del canale. Ne sono un esempio i nuovi cartoni animati U.F.O.S. su Nickelodeon, che danno la possibilità di inserire il prodotto da pubblicizzare nel cartoon; oppure l'operazione di casting TRL vj Talent Maybelline New York, o ancora il concerto di Giusi Ferreri live @ mtv.it, visibile solo in streaming sul sito web e sponsorizzato da Carpisa e Yamamay, o ancora il Coca Cola live at Mtv , giunto alla 6° edizione. "Il valore del nostro prodotto - spiega Ranza - è enfatizzato dal contesto, che lo rende unico. Per questo i nostri clienti ci danno fiducia, e anche in un mercato dove adesso più che mai la concorrenza è spietata, continuano a elaborare con noi progetti a medio termine, poichè Mtv conosce e cattura il suo target. Le aziende quindi - prosegue Ranza - in un'ottica di concentrazione degli investimenti, decidono ancora di puntare su di noi poiché sono sicuri di fare breccia nel target di riferimento".

"Stiamo costruendo - spiega Sangiovanni - properties pensate all'origine per tutti i possibili sviluppi, poichè il nostro obiettivo è smarcarci dalla dipendenza dalla pubblicità. Diversificare l'offerta per noi vuol dire creare business collaterali che ci permettano di sopravvivere in questo momento di crisi distinguendoci dagli altri player". Dei 100mln lordi di fatturato 2008 di Mtv Pubblicità (dati Nielsen), il 40% è dato da introiti diversi dalla pubblicità classica, che l'azienda punta ad aumentare, dal momento che sarà difficile incrementare quel 60% che proviene dall'adv.

"Abbiamo stretto accordi di licensing e merchandising nel mercato consumer, per esempio con la catena Zara, insieme alla quale abbiamo creato una linea di abbigliamento - spiega Ranza; distribuiamo contenuti a pagamento esportabili all'estero o su altri canali; stiamo creando una serie di eventi e una linea di prodotti dedicati a Spongebob, che quest'anno in america festeggia il decennale. O ancora, abbiamo sviluppato la piattaforma Mobile con Tim, costruito dei parchi a tema come Camp Orange di Nickelodeon. E non è tutto, stiamo lavorando a una partnership con alberghi od ostelli, e perchè no, ci stiamo muovendo anche sulle crociere: insomma, questa è la nostra ricetta anticrisi". Mtv Mobile ha dato risultati superiori alle aspettative: lanciato nel 2008, ha realizzato un fatturato di 6.8mln di euro.

Di questi 100mln di fatturato pubblicitario lordo, l'80% proviene dall'Italia mentre il 20% dall'estero. "Stiamo puntando moltissimo sull'area internazionale: il nostro parco clienti ci chiede di esportare il proprio brand all'estero, integrandolo con i format che siamo in grado di ideare, produrre e distribuire - prosegue Sangiovanni. È il caso ad esempio degli Mtv Music Award in Africa, del programma I love Mtv, del lancio delle nuove emittenti Mtv Grecia e Mtv Arabia e delle Crispy news , prodotte da 360° Playmaker, bollettini di soft- news della durata di 3'-5' che a breve diventeranno un format internazionale".

Ricordiamo che Mtv non è rilevata da Auditel per scelta. Sin dalla sua nascita, nel settembre 97, Mtv ha sostenuto che alle rilevazioni Auditel mancasse un panel rappresentativo del suo target. L'azienda ha quindi investito in una ricerca, commissionata a Giorgio Visintini, una delle piu' autorevoli personalita' nel mondo delle ricerche di mercato, e di Stefano Ghezzi , direttore di ricerca con una riconosciuta esperienza nel settore media, un'analisi dell'intero sistema, affinchè venisse dimostrato che le tesi sollevate avevano delle basi scientifiche. Auditel ha accolto le analisi e le sta valutando in un clima di apertura. Presto questi dati verranno pubblicati e il board di Mtv Pubblicità si augura di poter trovare una soluzione insieme alla società di rilevazione. Un primo passo è già stato fatto, poichè Mtv ha introdotto le rilevazioni sui canali ospitati da Sky.

Su radio e carta stampata Sangiovanni ha dichiarato ad ADVexpress: "Per quanto riguarda la radio non abbiamo intenzione di investire, poichè per noi si tratta di un mezzo non innovativo. Preferiamo puntare sui contenuti musicali offline, come la nuova piattaforma musicale gratuita che a breve lanceremo su Mtv Mobile. Per la carta stampata - conclude Sangiovanni - avrei un sogno: creare un settimanale ricco di contenuti, sul genere 'Vanity Fair'. Ma il 2009 non è l'anno giusto: lanciare adesso un magazine vorrebbe dire seguire una strategia di presidio del mercato e non di guadagno. E in una congiuntura economica in cui i ritorni sull'investimento sono determinanti, è meglio aspettare il momento opportuno e concentrarsi sugli asset strategici".

Viola Venturelli