Nasce LA5, prove di microtargeting

Per competere nell'attuale panorama televisivo dominato dalla frammentazione degli ascolti, il Gruppo di Cologno Monzese continua la propria corsa verso la leadership di pubblico a livello di totale editore. Nello specifico una corsa, quest'ultima, durata 100 giorni per raggiungere, in concomitanza con lo switch over del 18 maggio in Lombardia e Piemonte orientale, il traguardo del lancio di LA5 in chiaro sul DTT dal 12 maggio.

Cresce così l'offerta tematica free del Biscione con un canale rivolto a un target specifico: donne tra i 15 e i 40 anni. Un palinsesto non convenzionale che propone in orari differenti le trasmissioni di punta delle generaliste Mediaset, ma anche produzioni realizzate ad hoc per il target di riferimento, in risposta all'esigenza del mercato pubblicitario di una sempre più specifica segmentazione dei target.

Ad aprire le danze della nuova rete diretta da Massimo Donelli, dal bancone di Striscia la notizia, Costanza Caracciolo e Federica Nargi alla conduzione de “Le nuove mostre”, format firmato da Antonio Ricci, ideatore e autore del Tg satirico che da 22 stagioni regna incontrastato nell’access prime time di Canale 5. In cento giorni, sono state messe in cantiere altre due produzioni inedite: il backstage di "Ciao Darwin" di Paolo Bonolis e il tour estivo di "Amici" di Maria De Filippi.

LA5 è anche riproposizione di alcuni tra i programmi più amati dal pubblico femminile, trasmessi in orari e giorni diversi dal solito. Il lunedì, in prima serata, 16 puntate dell’ultima edizione del Chiambretti Night, selezionate tra quelle che le donne hanno più gradito. E poi,Verissimo con i momenti più emozionanti delle interviste di Silvia Toffanin. In seconda serata, chi si è perso le puntate pomeridiane, potrà rivedere Pomeriggio 5 con Barbara d’Urso. E ancora, la prima edizione di Grande Fratello, seguita da Mai dire Grande Fratello 1 con l’irriverente Gialappa’s Band.

'Inizialmente il palinsesto di LA5 attingerà molto dalla programmazione generalista Mediaset, ma tutto in ottica di forte caratterizzazione' dichiara il direttore Massimo Donelli (nella foto). 'Sarà una rete piccola ma molto bene identificata già a partire dal logo, creato da Mirko Pajè, che si differenzia da ciò che già è presente sul mercato televisivo non solo per i contenuti dedicati al mondo femminile, ma per un palinsesto scritto in modo non convenzionale con orari di programmazione delle trasmissioni di punta dei canali Mediaset, adattati alle mutate esigenze del pubblico femminile o di buona parte di esso.'  Con il chiaro intento di portare il pubblico femminile verso uno zapping verticale targato Mediaset.

'Siamo comunque solo all’inizio' continua Donelli 'e intendiamo migliorarci giorno dopo giorno dal confronto con il mercato, riducendo gli errori commessi anche grazie ai suggerimenti del pubblico che potrà interagire col canale direttamente su un sito internet dedicato. Potremo tracciare un primo bilancio sull’andamento di LA5 non prima di 12 mesi, anche in virtù del fatto che è ancora in corso l’ordinamento dei canali del DTT, elemento che non agevola l’affermazione della rete fino a che non è giunto a conclusione.’ In questa prima fase, LA5, sarà visibile sulla piattaforma del digitale terrestre sui canali 31 e 44, entro fine giugno 2010, l’Agcom assegnerà però una nuova numerazione alla rete.

Anche Mediaset.it accende i riflettori sul nuovo canale, con il debutto del sito ufficiale della rete http://www.la5.mediaset.it online dal 12 maggio. ‘Entro la fine del 2010 il 70% delle famiglie italiane vedrà la tv sul digitale terrestre' ha dichiarato Alessandro Sala, direttore generale contenuti Mediaset.  'Un passaggio delicato questo, che ci proietta in uno scenario in cui cambiano le dinamiche competitive. La forte frammentazione degli ascolti già in essere, ha implicato la risoluzione di due problematiche cruciali per il Gruppo: attuare in maniera ottimale il transito delle tre generaliste sul DTT e trovare il giusto approccio competitivo nei confronti della multicanalità che il DTT avrebbe generato. Mediaset ha iniziato sei anni fa ad investire nella multicanalità, sia a livello pay che free, motivo per cui quella odierna rappresenta la naturale evoluzione della strategia d’investimento che ora va indirizzata alla creazione di canali tematici, da non confondere con reti ‘mini’ generaliste.’

Con LA5, Mediaset prosegue dunque l’investimento sul digitale terrestre gratuito, iniziato nel 2004 con Boing, il primo canale gratuito dedicato ai bambini e alle famiglie e proseguito nel 2007 con Iris, cinema di qualità e serie di culto. Entro il 2010 è previsto il varo di una nuova rete giovane maschile (nome di lavoro Italia2) e di un canale all news, diretto da Mario Giordano, dedicato all’informazione 24 ore su 24.

Il piano d’investimenti sui canali tematici digitali free targati Mediaset, dopo la nascita nel 2004 di Boing e nel 2007 di Iris, prosegue oggi dunque con il lancio di LA5. Obiettivo d’ascolto al termine del primo anno di vita della rete, fissato intorno all’1% sugli individui. ‘Un’aspettativa questa in termini di ascolti che viene ancora tarata su un’unità di misura, l’individuo, anacronistica e non più attuale visto che lo scenario di riferimento si presenta caratterizzato da un’elevata frammentazione degli ascolti, sarebbe più saggio considerare l'obiettivo da raggiungere relativamente al target di riferimento. Ecco che allora quell'1% sull'individuo corrisponde per noi al 5% sul target donne 15-40.’ continua Sala. ‘Stiamo cercando di costruire un sistema di multicanalità anche a sostegno delle tre generaliste storiche del Gruppo per presidiare anche il target non ancora raggiunto. Vogliamo creare un sistema di comunicazione che ci permetta di raggiungere le grandi coperture e segmentare su target molto profilati. 15-40 è una fascia d'età molto ampia seppure su un target specifico, ma è necessaria in una fase di sperimentazione, cessata la quale verranno affinate le tecniche di programmazione. Più passerà il tempo e più si programmerà su target ultra specifici come richiesto dal mercato pubblicitario.'

Lo spazio tecnico di sopravvivenza di tutto il sistema digitale terrestre, permetterà la permanenza delle reti che saranno in grado di realizzare sul target di riferimento e sui microtarget, quote non inferiori a 8-10%.

'Questo è solo l’inizio di una rete che punterà molto sugli spin-off di trasmissioni campioni d'ascolto' conclude Donelli 'Questi elementi ci permettono di creare una programmazione esclusiva e al tempo stesso complementare alla generalista, andando così a catturare nuove fette di pubblico. In autunno ad esempio il Grande Fratello andrà in onda anche su LA5 ma con un trattamento diverso rispetto alla diretta su Canale5. Il riposizionamento in orari diversi di marchi forti e programmi importanti delle reti Mediaset, è leva strategica su cui fa perno la programmazione del nuovo canale.'

L’investimento importante sulla piattaforma digitale terrestre Mediaset l’ha attuato sul fronte pay, mentre riguardo all’offerta free digitale sono stati investiti meno di 10 milioni di euro. LA5 ha richiesto un investimento complessivo abbastanza limitato in fase start-up per via delle molteplici produzioni che abbiamo prelevato dalle reti Mediaset, ma nel 2011 è destinato ad aumentare. Anche dal mercato pubblicitario il ritorno non arriverà prima della fine del 2011.

LA5 già da domani 12 maggio sarà visibile anche su TivùSat. In programma anche l’inserimento di format su moda/cosmesi/bellezza, ambiti di grande interesse per il mercato pubblicitario. In autunno infine ci saranno produzioni originali pensate per le donne in stile reality che veranno realizzate ad hoc o acquistate all’estero e riadattate per il nostro Paese.

Maria Ferrucci