Pay-tv, contenuti e sfida a Sky: la nuova Mediaset prende forma

Dopo aver lanciato ufficialmente la sfida europea alle Tv di Murdoch (vedi notizia correlata), Mediaset continua sulla scia dell'offensiva al colosso satellitare non tanto sulla modalità trasmissiva, quanto sul fronte dei contenuti e sull'accesso ai contenuti a pagamento, come si legge oggi 23 febbraio 2009 su Corriere Economia. (Nella foto Piersilvio Berlusconi, vicepresidente Mediaset)

Con l'arrivo di Fiorello a Sky Italia, per la prima volta nel nostro Paese il colosso multimediale, consolidatosi sull'offerta tipica da tv tematica a pagamento (film, telefilm, documentari), attacca sul fronte delle generaliste quasi a voler attirare il pubblico di massa della tv gratuita.

Inverso il processo evolutivo di Mediaset che, consolidata la leadership sul fronte delle tv generaliste soprattutto dopo l'ingresso in Endemol e con l'acquisizione di Tao Due, si sta concentrando sulla tv a pagamento rafforzando la produzione di contenuti, non solo italiani. Quello dei contenuti è infatti un tema decisivo: non a caso la Itv inglese (insieme a alla tedesca Prosieben e alla spagnola Digital Plus) rappresenta un'interessante opportunità per il Gruppo del Biscione, garantendo, oltre che un'apertura sui Paesi anglosassoni, anche l'accesso ai reparti di produzione di sceneggiature per cui Itv vanta un ruolo di primissimo piano in Europa.

Una vicendevole invasione di campo? A detta dell'ad di Magnolia Giorgio Gori (nella foto), intervistato da Corriere Economia: 'No, finalmente qualcosa si muove. E' un  vantaggio per i consumatori. Non credo questo porti a un rapido declino dell'offerta generalista, è pur sempre l'unica gratuita, quindi alla portata di tutti. La tv generalista, là dove riesce a farsi evento, continua ad avere una funzione sociale e socializzante ancora non sostituibile. La pay-tv invece continua ad essere 'personale', motivo per cui la varietà e diversificazione dell'offerta contano più del singolo programma'.

L'interesse di Mediaset a fare tv pensando a uno scenario internazionale, come commenta Aldo Grasso su Corriere Economia del 23 febbraio'09, lo si poteva presagire dalla scelta di chiamare un giornalista della Cnn, Alessio Vinci, per la conduzione di Matrix dopo la rottura con Mentana.

Nell'era della multimedialità, il contenuto, liberato dal vincolo di un singolo medium, diventa il volano di un flusso orizzontale, fra le molte piattaforme distributive che la tecnologia rende disponibili. In quest'ottica la nuova gestione di Mediaset si può definire basic e premium, con una strategia precisa volta ad offrire un'offerta gratuita e generalista, da un lato, e pregiata a pagamento dall'altro, entrando in concorrenza con Sky Italia. Una doppia articolazione free-pay nelle strategie future dell'azienda che intende lasciare alla tv generalista la sua specificità di 'collante' della popolazione, generatrice di ritualità condivise.

Mossa vincente nella programmazione generalista, la valorizzare di programmi-brand in grado di sviluppare sinergie di prodotto multi-piattaforma. Un esempio su tutti è rappresentato da 'Grande Fratello', accanto al quale sono nate tutte le trasmissioni satellite in onda sia sulla free che sulla pay-tv Mediaset, fonte di ricavi pubblicitari diversificati. Questo uno dei principali vantaggi della strategia basic-premium, considerata la particolare fase di calo della spesa pubblicitaria.

Da Cologno Monzese cautela sul fronte della tv via Internet, un modello di business non economico per il Gruppo viste le possibilità offerte dalla tecnologia di isolare il contenuto dalla pubblicità, bene prezioso che sulla generalista paga la qualità delle produzioni rendendone gratuita la fruizione.

Ma vediamo i numeri del Biscione in termini di variazioni percentuali nel periodo gennaio-settembre 2008 vs il corrispondente periodo 2007 (Fonte: elaborazione Corriere Economia su bilancio Mediaset al 30/09/2008): fatturato da tv commerciale 77,9% (1.788,5 mln di euro), fatturato da tv a pagamento (Mediaset Premium) 11,7% (269,5 mln).

Sul fronte ricavi pubblicitari da tv commerciale, dopo un +1,1% (2.881 mln) registrato nel 2007, il Gruppo ha chiuso il 2008 a -0,5% (2.866 mln) con una previsione di -4,0% (2.752 mln) sulla chiusura 2009. Per quanto riguarda invece gli introiti pubblicitari sulla tv a pagamento, Mediaset passa da un +109% (226mln) del 2007 a un +53% (347 mln) nel 2008, con un 2009 previsto in chiusura a quota + 29% (448mln).

Maria Ferrucci