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Radio Monitor (Gfk Eurisko): 34 mln gli ascoltatori nel giorno medio. A maggio i dati per singola emittente
Gli ascoltatori radiofonici nel giorno medio sono il 65,5% della popolazione, pari a circa 34 milioni. Nei sette giorni la copertura sale addirittura all’83,8% dei cittadini, circa 44 milioni di persone. Il picco di ascolto è mattutino, con il 37,2% di utenti in ascolto nella fascia oraria 6-9. Sono questi i principali dati rilasciati da Gfk Eurisko con la nuova ricerca ufficiale, Radio Monitor. A maggio, con la seconda tranche, saranno diffusi i valori per singola emittente.
Ci pensa Gfk Eurisko a colmare il vuoto di dati ufficiali sulla radio (Audiradio ha chiuso i battenti lo scorso giugno) e lo fa attraverso una nuova ricerca sul mezzo, che va sotto il nome di Radio Monitor. Questi i principali risultati della prima tranche dell’indagine (i valori per singola emittente saranno rilasciati nel mese di maggio): gli ascoltatori nel giorno medio sono il 65,5% della popolazione, pari a circa 34 milioni. Nei sette giorni la copertura sale addirittura all’83,8% dei cittadini, circa 44 milioni di persone.
L’ascolto è distribuito in modo abbastanza uniforme nel corso di tutta la giornata, ma si riscontrano due picchi interessanti, il primo è mattutino, con il 37,2% di utenti (soprattutto maschi) in ascolto nella fascia oraria dalle 6 alle 9. Il secondo è nella fascia pomeridiana con il 30,5% di ascoltatori tra le ore 15 e le ore 18. Molto rilevante anche la fascia 9-12 con il 32,6% di utenti collegati. La fruizione del mezzo radiofonico cala drasticamente, invece, nella fascia serale (dalle 21 a mezzanotte) con appena il 9,2% di ascoltatori (soprattutto giovani), rispetto al 23,3% della fascia oraria immediatamente precedente (18-21).
Inoltre, come spiegato questa mattina da Giorgio Licastro, media measurement managing director GfK Eurisko, nel corso del seminario promosso dall’istituto di ricerca, molto interessanti sono anche i dati che riguardano i luoghi d’ascolto (rilevati attraverso un Gps installato sul meter utilizzato per la rilevazione) e i device utilizzati, che contribuscono a confermare il carattere ‘di massa’ e ‘trasversale’ posseduto dal mezzo radiofonico, scelto dall’utenza in una molteplicità di ambienti e attraverso svariati dispositivi.
In particolare, la radio viene accesa in casa dal 48% degli ascoltatori e ascoltata fuori casa nel 72% dei casi. Il device per eccellenza è l’autoradio che viene scelto dal 64,1% della popolazione (dall'indagine emerge che, in molti casi, i neo maggiorenni appena patentati scoprono il mezzo radiofonico proprio grazie all’autoradio, contribuendo a rafforzare il legame positivo esistente tra la radio e i valori della libertà e dell’autonomia).
Al secondo posto della classifica dei device troviamo il classico apparecchio radiofonico (41,5%), seguito dalla televisione (7,7%) che, grazie alla diffusione del digitale terrestre e della tecnologia satellitare, offre numeri crescenti di canali radiofonici on air sul suo piccolo schermo. Poi troviamo il telefono cellulare (3,7%), internet (3,1%) e il lettore mp3/podcast (1,1%).
Dal punto di vista del genere sessuale, pur confermandosi come un mezzo tendenzialmente ‘unisex’, dunque scelto da entrambi i sessi, si riscontra una dominanza femminile nella fruizione all’interno delle mura domestiche, tramite il classico apparecchio trasmettitore e tramite la tv; e una prevalenza maschile nell’ascolto out of home, soprattutto tramite l’autoradio. Quanto ai giovani, quelli più istruiti si distinguono per il consumo radiofonico online, a differenza di quelli meno istruiti che scelgono più frequentemente le radio trasmesse dalla tv.
A dover di cronaca specifichiamo che il Radio Monitor possiede tutte le caratteristiche di una ricerca ufficiale, perché è stata impostata tenendo conto delle istanze emerse in numerosi incontri con i principali player del settore (radio, circuiti e associazioni); ha le dimensioni adeguate per consentire un’analisi affidabile di tutte le emittenti italiane, nazionali e locali; è condotta da GfK Eurisko, quindi da un istituto al di sopra delle parti; e infine offre due contributi migliorativi rispetto a precedenti ricerche: uno, l'indagine ha introdotto una misurazione ‘passiva’ delle frequenze di esposizione al mezzo radio, tramite l'utilizzo di un meter elettronico portatile. Due, opera su campioni del tutto rappresentativi dell’universo di riferimento, e i dati vengono ponderati anche per ‘titolo di studio’ e ‘professione’.
Tornando ai contenuti dell’indagine, è evidente che tutti i dati illustrati fino a questo momento hanno grande importanza anche dal punto di vista pubblicitario e della targettizzazione delle pianificazioni. In particolare, come aggiunto da Licastro, un aspetto importante che gli advertiser devono tenere a mente è relativo alla estesa sovrapposizione tra la fruizione del mezzo radiofonico e quella degli altri principali mezzi di comunicazione, dalla stampa alla televisione, passando per internet e l’esterna.
Sovrapposizione che vale sia in ‘assoluto’, ossia valutando i singoli mezzi nella loro interezza, sia nel caso li si consideri a livello segmentato. Se si prende in considerazione la famosa Grande Mappa di Sinottica, risulta infatti che l’81% della élites, specie di genere maschile, è esposta sia alla fruizione radiofonica sia a quella di internet, mostrando dunque una massiccia sovrapposizione tra i due mezzi rispetto a tale fascia della popolazione (che poi è anche quella degli innovatori e dei grandi decisori di acquisto).
Analisi, quest’ultima, che conferma l’importanza di realizzare iniziative di comunicazione multicanale. Nella speranza che la radio possa migliorare i suoi dati di spesa pubblicitaria che, nonostante l’audience di massa, descritta precedentemente, rimangono abbastanza contenuti, con una chiusura del 2011 a quota 433,5 milioni di euro, in calo del 7,8% rispetto all’anno precedente e un inizio di 2012 non particolarmente incoraggiante, con il -4,3% fatto registrare a gennaio, rispetto allo stesso mese dell’anno scorso (fonte Nielsen).
In conclusione, come rilevato sia da Remo Lucchi (in foto), amministratore delegato GfK Eurisko, sia dal presidente onorario, Giuseppe Minoia, evidenziamo il carattere dinamico del mezzo radiofonico, capace di seguire l’evoluzione della società italiana nel corso degli ultimi decenni, riuscendo non solo ad adattarsi, ma a calvalcare le trasformazioni del mondo della comunicazione, a cominciare dalla rivoluzione digitale. Non è un caso, infatti, che la radio sia un mezzo ‘forte’ tra i segmenti più evoluti e innovatori della società italiana, quella che la Grande Mappa identifica con il termine di élites, sia nella dominanza maschile, sia in quella femminile.
[Guarda su ADVexpress tv il video a Remo Lucchi].
Ma non solo, la radio è un mezzo unico perché fa parte della nostra vita quotidiana, della nostra intimità, e molti, a ragion veduta, la considerano come una sorta di compagna di strada. Un mezzo che, come i dati della ricerca qualitativa condotta in esclusiva per il Radio Monitor confermano, si configura come ‘orizzontale’ e poco invasivo, perché, ingaggiando solo il senso dell’udito, permette al fruitore di svolgere anche altre azioni, accompagnandoci nella nostra vita privata e, spesso, lavorativa come un piacevole sottofondo ambientale; secondo alcuni, addirittura, antidepressivo. Caratteristiche, queste appena citate, che dovrebbero essere tenute ben in considerazione anche da chi fa pubblicità, cercando di produrre contenuti e messaggi coerenti con l’utilizzo e la percezione che gli utenti hanno del mezzo stesso. A beneficiarne sarebbe l’efficacia della comunicazione pubblicitaria radiofonica. E le orecchie di noi ascoltatori.
Mario Garaffa
L’ascolto è distribuito in modo abbastanza uniforme nel corso di tutta la giornata, ma si riscontrano due picchi interessanti, il primo è mattutino, con il 37,2% di utenti (soprattutto maschi) in ascolto nella fascia oraria dalle 6 alle 9. Il secondo è nella fascia pomeridiana con il 30,5% di ascoltatori tra le ore 15 e le ore 18. Molto rilevante anche la fascia 9-12 con il 32,6% di utenti collegati. La fruizione del mezzo radiofonico cala drasticamente, invece, nella fascia serale (dalle 21 a mezzanotte) con appena il 9,2% di ascoltatori (soprattutto giovani), rispetto al 23,3% della fascia oraria immediatamente precedente (18-21).
Inoltre, come spiegato questa mattina da Giorgio Licastro, media measurement managing director GfK Eurisko, nel corso del seminario promosso dall’istituto di ricerca, molto interessanti sono anche i dati che riguardano i luoghi d’ascolto (rilevati attraverso un Gps installato sul meter utilizzato per la rilevazione) e i device utilizzati, che contribuscono a confermare il carattere ‘di massa’ e ‘trasversale’ posseduto dal mezzo radiofonico, scelto dall’utenza in una molteplicità di ambienti e attraverso svariati dispositivi.
In particolare, la radio viene accesa in casa dal 48% degli ascoltatori e ascoltata fuori casa nel 72% dei casi. Il device per eccellenza è l’autoradio che viene scelto dal 64,1% della popolazione (dall'indagine emerge che, in molti casi, i neo maggiorenni appena patentati scoprono il mezzo radiofonico proprio grazie all’autoradio, contribuendo a rafforzare il legame positivo esistente tra la radio e i valori della libertà e dell’autonomia).
Al secondo posto della classifica dei device troviamo il classico apparecchio radiofonico (41,5%), seguito dalla televisione (7,7%) che, grazie alla diffusione del digitale terrestre e della tecnologia satellitare, offre numeri crescenti di canali radiofonici on air sul suo piccolo schermo. Poi troviamo il telefono cellulare (3,7%), internet (3,1%) e il lettore mp3/podcast (1,1%).
Dal punto di vista del genere sessuale, pur confermandosi come un mezzo tendenzialmente ‘unisex’, dunque scelto da entrambi i sessi, si riscontra una dominanza femminile nella fruizione all’interno delle mura domestiche, tramite il classico apparecchio trasmettitore e tramite la tv; e una prevalenza maschile nell’ascolto out of home, soprattutto tramite l’autoradio. Quanto ai giovani, quelli più istruiti si distinguono per il consumo radiofonico online, a differenza di quelli meno istruiti che scelgono più frequentemente le radio trasmesse dalla tv.
A dover di cronaca specifichiamo che il Radio Monitor possiede tutte le caratteristiche di una ricerca ufficiale, perché è stata impostata tenendo conto delle istanze emerse in numerosi incontri con i principali player del settore (radio, circuiti e associazioni); ha le dimensioni adeguate per consentire un’analisi affidabile di tutte le emittenti italiane, nazionali e locali; è condotta da GfK Eurisko, quindi da un istituto al di sopra delle parti; e infine offre due contributi migliorativi rispetto a precedenti ricerche: uno, l'indagine ha introdotto una misurazione ‘passiva’ delle frequenze di esposizione al mezzo radio, tramite l'utilizzo di un meter elettronico portatile. Due, opera su campioni del tutto rappresentativi dell’universo di riferimento, e i dati vengono ponderati anche per ‘titolo di studio’ e ‘professione’.
Tornando ai contenuti dell’indagine, è evidente che tutti i dati illustrati fino a questo momento hanno grande importanza anche dal punto di vista pubblicitario e della targettizzazione delle pianificazioni. In particolare, come aggiunto da Licastro, un aspetto importante che gli advertiser devono tenere a mente è relativo alla estesa sovrapposizione tra la fruizione del mezzo radiofonico e quella degli altri principali mezzi di comunicazione, dalla stampa alla televisione, passando per internet e l’esterna.
Sovrapposizione che vale sia in ‘assoluto’, ossia valutando i singoli mezzi nella loro interezza, sia nel caso li si consideri a livello segmentato. Se si prende in considerazione la famosa Grande Mappa di Sinottica, risulta infatti che l’81% della élites, specie di genere maschile, è esposta sia alla fruizione radiofonica sia a quella di internet, mostrando dunque una massiccia sovrapposizione tra i due mezzi rispetto a tale fascia della popolazione (che poi è anche quella degli innovatori e dei grandi decisori di acquisto).
Analisi, quest’ultima, che conferma l’importanza di realizzare iniziative di comunicazione multicanale. Nella speranza che la radio possa migliorare i suoi dati di spesa pubblicitaria che, nonostante l’audience di massa, descritta precedentemente, rimangono abbastanza contenuti, con una chiusura del 2011 a quota 433,5 milioni di euro, in calo del 7,8% rispetto all’anno precedente e un inizio di 2012 non particolarmente incoraggiante, con il -4,3% fatto registrare a gennaio, rispetto allo stesso mese dell’anno scorso (fonte Nielsen).
In conclusione, come rilevato sia da Remo Lucchi (in foto), amministratore delegato GfK Eurisko, sia dal presidente onorario, Giuseppe Minoia, evidenziamo il carattere dinamico del mezzo radiofonico, capace di seguire l’evoluzione della società italiana nel corso degli ultimi decenni, riuscendo non solo ad adattarsi, ma a calvalcare le trasformazioni del mondo della comunicazione, a cominciare dalla rivoluzione digitale. Non è un caso, infatti, che la radio sia un mezzo ‘forte’ tra i segmenti più evoluti e innovatori della società italiana, quella che la Grande Mappa identifica con il termine di élites, sia nella dominanza maschile, sia in quella femminile. [Guarda su ADVexpress tv il video a Remo Lucchi].
Ma non solo, la radio è un mezzo unico perché fa parte della nostra vita quotidiana, della nostra intimità, e molti, a ragion veduta, la considerano come una sorta di compagna di strada. Un mezzo che, come i dati della ricerca qualitativa condotta in esclusiva per il Radio Monitor confermano, si configura come ‘orizzontale’ e poco invasivo, perché, ingaggiando solo il senso dell’udito, permette al fruitore di svolgere anche altre azioni, accompagnandoci nella nostra vita privata e, spesso, lavorativa come un piacevole sottofondo ambientale; secondo alcuni, addirittura, antidepressivo. Caratteristiche, queste appena citate, che dovrebbero essere tenute ben in considerazione anche da chi fa pubblicità, cercando di produrre contenuti e messaggi coerenti con l’utilizzo e la percezione che gli utenti hanno del mezzo stesso. A beneficiarne sarebbe l’efficacia della comunicazione pubblicitaria radiofonica. E le orecchie di noi ascoltatori.
Mario Garaffa