RadioLab: "Radio vivace grazie a engagement ed efficacia". Positivi i fatturati delle concessionarie

Mattinata fervente di lavori oggi a Milano, presso il Palazzo delle Stelline, in occasione dell'incontro organizzato da GroupM per presentare il 'laboratorio' RadioLab. Tema centrale, inevitabilmente, la radio. Presenti, oltre ai relatori Claudio Pella, presidente GroupM, Matteo Cardani, chief strategic officer GroupM e Giovanni Sibilla, managing director Icon Added Value, tutti i protagonisti del mondo radiofonico italiano. Dopo una sintesi dei principali argomenti trattati durante la conferenza, il giro di microfoni realizzato da ADVexpress a margine dei lavori.

RadioLab: "Mix tra engagement, creatività ed efficacia il segreto della vitalità della radio"

"Radiolab - ha dichiarato Pella (nella foto a sinistra)- è un progetto nato per mettere a fuoco le qualità del mezzo radiofonico, le condizioni di efficacia e il suo valore all'interno del media mix, per aiutare le nostre agenzie ed i loro clienti ad utilizzarlo con migliori risultati e maggiore soddisfazione, lavorando insieme a tutti i principali operatori del settore. L' ascesa dei nuovi media non toglie nulla al valore di quelli tradizionali, ma vale per tutti la sfida dell' incisività".

In un contesto in cui il media mix è in continua evoluzione, secondo quanto avvertito da GroupM sia gli utenti che gli addetti ai lavori manifestano una crescente esigenza informativa e formativa sulla radio, attraverso ricerche sul valore di engagement per i consumatori del mezzo Radio in logica complementare agli altri media, strumenti in grado di dare risposte sull'efficacia delle campagne radio e che aiutino a valutarne l'utilizzo in ambito di mix multimediali, e indagini che offrano un contributo all'individuazione di linee guida di creatività elaborate non per "colpire il target radiofonico", ma per aumentarne il coinvolgimento.

Dopo 9 mesi di lavoro, RadioLab ha offerto oggi agli operatori del mercato (utenti, concessionarie e agenzie) un contributo aggiuntivo e integrativo agli strumenti validi e consolidati di ricerca sul mezzo, in primis Audiradio nella sua veste attuale fortemente rinnovata e ampliata nella base campionaria e nelle modalità di rilevazione. Questi i principali risultati presentati da RadioLab, nell'ambito di una panoramica aggiornata della nuova multimedialità.

Innanzitutto le ricerche qualitative con gli ascoltatori hanno evidenziato quale sia la chimica segreta della vitalità permanente della radio, anche nell'era del media 2.0 e cioè il carattere 'mitico' del mezzo "Ovvero la sua capacità di tenere assieme e risolvere conflitti simbolici – come affermato da Scibilia (nella foto a destra) -: libertà/immaginazione contro compagnia/legame -la radio 'slega' e 'lega' l'ascoltatore-; evasione/divertimento vs tranquillità/introspezione -la radio 'eccita' e 'calma', 'apre' verso il fuori e 'chiude' in se stessi allo stesso tempo".

In secondo luogo i risultati del lavoro di RadioLab hanno confermato la superiore capacità di engagement del mezzo radio. "A dispetto dell'apparente minus di poter sviluppare contatti con il solo audio – ha spiegato Cardani (nella foto a sinistra) - la survey sull'engagement dei media condotta su un campione online di oltre 2000 consumatori dai 18 ai 54 anni ha confermato che, anche nell'era dei media digitali e del web2.0 la radio non è seconda a nessun mezzo in quanto a capacità di creare relazione, coinvolgimento, compagnia, senso di appartenenza a una community e capacità di migliorare lo stato d'animo degli ascoltatori. Il tutto in uno scenario dove emergono comunque le qualità degli altri media - TV, Tv satellitare, stampa periodica e quotidiana, internet - tra engagement e info-tainment e soprattutto la capacità della radio di sviluppare complementarietà con gli altri media".

Nel vissuto degli ascoltatori radio esiste una predisposizione positiva verso l'accettazione della pubblicità in radio, i fattori di gradimento sono ampiamenti superiori ai fattori di rigetto e anche la tendenza dichiarata allo zapping è inferiore verso la media degli altri mezzi. "Tuttavia nel vissuto degli ascoltatori emerge ben chiaro l'impatto differenziale della creatività - ha spiegato sempre Cardani - Una short list di 15 creatività radio votate e valutate dai consumatori stessi ha evidenziato che la qualità della creatività può amplificare del doppio (200 %) o ridurre alla metà (50%) il potenziale di riconoscimento e gradimento dell'advertising". Quindi si parla un mezzo 'ospitale' verso la comunicazione pubblicitaria, nel quale però la qualità della materia creativa è decisiva.

Infine sono stati presentati i risultati di sintesi di oltre 25 case histories di efficacia multi-mediale tratte da 5 macro-settori diversi (largo consumo, beverage, telecomunicazioni, finanza-assicurazioni, retail). Queste evidenze 'dure' hanno ben confermato l'approccio alla multimedialità come gioco a somma positiva: "Anziché considerare alternative drastiche (TV o radio o stampa) - ha conlcuso Cardani - le scelte vincenti di media mix sono quelle capaci di combinare le qualità dei vari media per raggiungere un vero risultato 'olistico', dove 1+1 può fare più di 2".

In questo gioco multimediale a somma positiva viene ad esempio confermata la maggiore efficacia del mezzo TV (in media ha una efficacia superiore del 30 % verso la radio) e viene ampiamente dimostrata la superiore efficienza (intesa come rapporto spesa/risultati) del mezzo radiofonico (in media superiore del 300 % verso la TV). Il tutto in un panorama di esperienza dove emergono case histories efficaci & efficienti di "triple play" radio-TV-stampa.

Fari accesi su Nielsen Media Research: i dati sono attendibili? 
Proposta una 'Fcp delle Radio'

Tra le voci più insistenti nei corridoi del Palazzo delle Steline, a margine della conferenza RadioLab, quelle di commento allo 'strano' dato pubblicato da Nielsen Media Research, che indica un calo del 3,5% degli investimenti per la radio nel primo trimestre 2007. Mentre in realtà, a quanto pare, tutti i fatturati delle principali concessionarie sono ampiamente positivi.

Questi alcuni dei problemi sottolineati dai presenti. Innanzitutto Nielsen non rileva la pubblicità 'extratabellare' raccolta dal mezzo. In secondo luogo le varie concessionarie pubblicano listini con prezzi 'abbastanza' verosimili, ovvero vicini al costo reale degli spazi, prezzo che però Nielsen fa fatica a 'nettizzare'. Attraverso una consultazione, l'istituto cerca di capire qual'è lo sconto medio, applicandolo poi a tutte le concessionarie.

La modalità di pianificazione oggi, inoltre, è piuttosto complessa. I valori degli spot sono molto differenti a seconda dei programmi e delle fasce in cui vengono trasmessi. Nielsen, secondo gli addetti interpellati oggi, semplifica molto anche queste variazioni.

Nielsen, insomma, cerca di ottenere dati il più verosimili possibili, con strumenti però spesso insufficienti. Ai risultati, è giusto dare un margine statistico, ma secondo alcuni, questa volta, riferendosi al -3,5% del primo trimestre, "Non è stata azzeccata nemmeno la linea di tendenza".

Le concessionarie, queste le proposte alternative dei 'critici', dovrebbero accordarsi una volta per tutte allineandosi sulle modalità di comunicazione dei prezzi di listino, riducendo il gap tra comunicazione ufficiale e prezzo reale al netto dello sconto.

Oppure, una seconda alternativa sarebbe la 'messa in moto' di una FCP (Federazione Concessionarie di Pubblicità) delle Radio ("Esiste già", ha affermato Colombo di Sipra) che essendo più a stretto contatto con le concessionarie, possa fornire dati più veritieri.

Virgilio Suraci (Openspace): "Obiettivo 2007, 52 mln di euro. 3,5 mln l'investimento in comunicazione"

Avvicinato da AVDexpress, l'amministratore unico Openspace e vicepresidente Rtl102.5 Virgilio Suraci ha affermato che la concessionaria nel primo semestre sta registrando risultati positivi, grazie soprattutto al successo della 'radiovisione'.

"La nostra peculiarità – ha spiegato Suraci – è essere propositivi sul mercato. La nuova offerta, denominata 'radiovisione' in quanto prevede pianificazioni sinergiche su tutti i mezzi del nostro gruppo, ormai stabilmente presente anche in tv, è stata ben recepita dai clienti. A questa novità si aggiunge il riposizionamento del marchio, iniziato circa due anni fa con il nuovo concept VNP-Very Normal Peole, che ha dato i risultati sperati e anche quest'anno verrà mantenuto e sviluppato da 1861 United, con l'aggiunta del concetto di Radiovisione".

Dopo un 2006 chiuso a quota 48 milioni di euro, l'obiettivo 2007 della concessionaria, come spiegato amministratore unico, sono 52-53 milioni di euro, mantenendo il pieno rispetto dell'affollamento pubblicitario all'interno delle trasmissioni. L'investimento in comunicazione nel 2007 sarà di 3 milioni di euro.

Stefano Colombo (Sipra): "Raccolta in crescita nel secondo trimestre"

"La nostra strategia editoriale – ha affermato il direttore commerciale Sipra Stefano Colombo a margine della conferenza – è quella di valorizzare l'ottimo lavoro editoriale svolto e i programmi di successo presenti nei nostri palinsesti".

"In un'ottica di gruppo – ha continuato Colombo – ritengo che la radio possa integrarsi molto bene con altri mezzi, anche con la tv". Gli ascolti della prima parte dell'anno sono molto positivi, come spiegato dal direttore commerciale.

"Audiradio – ha affermato Colombo – è un metodo di rilevazione ottimale per quanto riguarda la situazione attuale. Noi comunque, nel frattempo, spingiamo anche su nuovi strumenti e tecnologie, come il meter mobile".

Discreto infine, come riferito da Colombo, il primo trimestre di Sipra, in linea con il 2006. Di segno positivo invece il trend della raccolta nel secondo trimestre.

Elsa Di Fonzo (Nove Nove Pubblicità): "Primi tre mesi difficili, aprile, maggio e giungo spettacolari"

Il neo-responsabile marketing della concessionaria del Gruppo Finelco, Elsa Di Fonzo, avvicinata da ADvexpress ha spiegato che l'andamento del primo semestre è stato speculare, nel senso che, "dopo i primi tre mesi difficili, ci sono stati un aprile, maggio e giungo spettacolari".

"Anche per quanto riguarda l'intero mercato – ha aggiunto Di Fonzo – se i dati Nielsen indicano un primo trimestre a -3.5%, sono sicura che il semestre si chiderà in maniera positiva".

Luca Viscardi (Play Radio): "Mi godo un momento di ozio creativo"

Tra i partecipanti all'incontro di GroupM, il direttore di Play Radio Luca Viscardi, che a proposito del proprio futuro e di quello Play Radio (Il cui passaggio da Rcs, che l'aveva lanciata nell'ottobre del 2005, al gruppo Finelco è alle battute finali) non ha potuto fornire indicazioni precise.

"Del nuovo progetto – ha affermato Viscardi – se ne sta occupando Finelco, e quindi non sono in grado di dare informazioni. Non sono sicuro, al momento, nemmeno che rimanga il marchio Play Radio".

"Per quanto mi riguarda – ha continuato Viscardi – la mia posizione in Rcs è in fase di valutazione. La notizia di un mio eventuale ritorno in Rtl al momento è infondata. Attualmente mi sto godendo un momento di ozio creativo".

Matteo Vitali