Media
Studio Universal, in mostra il valore di un brand
Il canale di cinema racconta il percorso di comunicazione intrapreso nei 12 anni di storia che lo hanno visto nascere, morire e risorgere, con una mostra e una serie di incontri organizzati dall'Universita' Cattolica di Milano e dal Ce.R.T.A., il centro diretto da Aldo Grasso. Un esempio di eccellenza nella costruzione della reputazione di marca. Cinque agenzie in gara per la creatività dei canali italiani,
‘Vita, morte e resurrezione di un brand della televisione italiana’ il titolo della mostra con cui Studio Universal racconta il percorso di comunicazione intrapreso nei 12 anni di storia del canale che ha saputo fare dell’amore per il cinema classico americano un tratto distintivo. Carlo Freccero (direttore di Rai4) Aldo Grasso (direttore del Ce.R.T.A.), Milka Pogliani (presidente e direttore creativo esecutivo McCann Worldgroup) e Luca Federico Cadura (chairman di NBC Universal Global Networks Italia) hanno tenuto a battesimo la mostra con un evento speciale dal titolo "Studio Universal: il Cinema in TV", organizzato con l'Universita' Cattolica di Milano ed il Ce.R.T.A. Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi.
Ad aprire il convegno Aldo Grasso, che ha dato il benvenuto all’iniziativa del canale televisivo, oggi distribuito sul digitale terrestre nel bouquet pay Mediaset Premium, con un’ouverture focalizzata sull’importanza del valore e della reputazione del marchio soprattutto ora che la tv generalista non è più al centro dello scenario mediatico, sempre più variegato ed esteso. Fondamentale il rapporto di fiducia che deve instaurarsi con il brand, ma questo è solo una conseguenza di un elevato standard qualitativo che il marchio deve garantire. Ciò che è venuto meno nella tv generalista, trovando dimora fissa in canali emergenti che sono così riusciti a conquistarsi un posto di tutto rispetto nel panorama televisivo italiano.
.jpg)
Studio Universal rappresenta oggi un esempio di eccellenza in questo senso, arrivando in 12 anni di vita e con una partenza non delle migliori, a costruire una reputazione e una notorietà degne dei migliori brand, come spiega Luca Federico Cadura (nella foto), chairman di NBC Universal Global Networks Italia: ‘Un traguardo, quello odierno, eccellente visto il fallimentare punto di partenza sulla piattaforma Stream su cui il canale è stato lanciato con una comunicazione sbagliata perchè focalizzata sul contenuto e non sul valore del brand, generando aspettative sovradimensionate rispetto al prodotto allora offerto. Da lì è iniziata l’operazione di riposizionamento che ha trovato nella comunicazione il braccio armato per eccellenza. Due gli step fondamentali della strategia attuata: una prima comunicazione focalizzata sull’aspetto quantitativo dell’offerta, seguita da una serie di nuovi messaggi sviluppati attorno al concetto qualitativo che evidenziasse la cura con cui viene costruita l’offerta.’
I risultati della startegia di comunicazione non tardano ad arrivare visto l’aumento del 40% in termini di notorietà del brand, distribuito per 10 anni, dopo Stream, sul satellite nel pacchetto Cinema Sky da cui esce in seguito al non rinnovato contratto di distribuzione da parte della tv di Murdoch. ‘In seguito allo spegnimento su Sky del nostro canale’ continua Cadura ‘è nata l’operazione I love Studio Universal, con due obiettivi: comunicare al nostro pubblico la chiusura del canale per volere altrui e mobilitare le persone perchè si creasse un sistema di valori in grado di dare forza al potere contrattuale del canale stesso. E anche questa volta una comunicazione azzeccata ci ha dato ragione, perchè a meno di un anno dallo spegnimento, Studio Universal entra a fare parte del pacchetto pay Mediaset sul digitale terrestre Premium Gallery, come unico canale classico dell’offerta, grazie alle testimonianze di fiducia del nostro pubblico.’
Da qui il canale riprende a comunicare spostando i toni sul ‘ritorno’ e impostando gli ultimi messaggi promozionali, a 12 anni di distanza, nuovamente sui contenuti, come negli spot di lancio. Ma oggi è ancora importante una rete di cinema basata sull’archivio, sul catalogo? Risposta affermativa per Carlo Freccero, direttore di Rai4: ‘I grandi successi del passato costituiscono il modello per i nuovi film di oggi. L’odierna abbondanza di mezzi espressivi rende prezioso tutto ciò che è classico. Mai come ora la storia del cinema non è più solo materia per eruditi, ma una fonte d’ispirazione per autori-fan. Non si tratta più di comprendere l’opera cinematografica, ma di apprezzarne le varianti proposte e la fedeltà all’originale. Da qui l’importanza assunta da un catalogo.’
E' in corso inoltre una gara creativa indetta da NBC Universal Global Networks Italia per la creatività dei canali del Gruppo in Italia, tra i quali SU, Hallmark, Steel. Le agenzie coinvolte sarebbero cinque.
In conclusione Milka Pogliani, presidente e direttore creativo esecutivo McCann Worldgroup, spiega i capisaldi della comunicazione nella costruzione di un marchio di valore: ‘La potenza di un brand si riconosce dalla reazione emotiva che riesce a scatenare, la cui intensità dipende dal rapporto di fiducia che la marca è stata in grado di costruire con il proprio pubblico. Al contrario della cultura diffusa nel mondo del marketing, che identifica la costruzione della reputazione e del successo di un brand nell’occupazione ‘militare’ del cervello del consumatore. Niente di più sbagliato, perchè trattasi semmai di occupazione emotiva. Il ruolo della comunicazione è proprio quello di costruire, edificare il sistema di valori tipico del marchio, condensandolo in messaggi concisi ma chiari, efficaci e soprattutto rispettosi del consumatore finale.’
A testimonianza dell’efficacia della comunicazione nel creare e trasmettere il valore di un brand utilizzando la forza emotiva dello stesso, la campagna Priceless di MasterCard con cui il marchio è uscito dall’anonimato conquistando grande notorietà.
Maria ferrucci
Ad aprire il convegno Aldo Grasso, che ha dato il benvenuto all’iniziativa del canale televisivo, oggi distribuito sul digitale terrestre nel bouquet pay Mediaset Premium, con un’ouverture focalizzata sull’importanza del valore e della reputazione del marchio soprattutto ora che la tv generalista non è più al centro dello scenario mediatico, sempre più variegato ed esteso. Fondamentale il rapporto di fiducia che deve instaurarsi con il brand, ma questo è solo una conseguenza di un elevato standard qualitativo che il marchio deve garantire. Ciò che è venuto meno nella tv generalista, trovando dimora fissa in canali emergenti che sono così riusciti a conquistarsi un posto di tutto rispetto nel panorama televisivo italiano.
Studio Universal rappresenta oggi un esempio di eccellenza in questo senso, arrivando in 12 anni di vita e con una partenza non delle migliori, a costruire una reputazione e una notorietà degne dei migliori brand, come spiega Luca Federico Cadura (nella foto), chairman di NBC Universal Global Networks Italia: ‘Un traguardo, quello odierno, eccellente visto il fallimentare punto di partenza sulla piattaforma Stream su cui il canale è stato lanciato con una comunicazione sbagliata perchè focalizzata sul contenuto e non sul valore del brand, generando aspettative sovradimensionate rispetto al prodotto allora offerto. Da lì è iniziata l’operazione di riposizionamento che ha trovato nella comunicazione il braccio armato per eccellenza. Due gli step fondamentali della strategia attuata: una prima comunicazione focalizzata sull’aspetto quantitativo dell’offerta, seguita da una serie di nuovi messaggi sviluppati attorno al concetto qualitativo che evidenziasse la cura con cui viene costruita l’offerta.’I risultati della startegia di comunicazione non tardano ad arrivare visto l’aumento del 40% in termini di notorietà del brand, distribuito per 10 anni, dopo Stream, sul satellite nel pacchetto Cinema Sky da cui esce in seguito al non rinnovato contratto di distribuzione da parte della tv di Murdoch. ‘In seguito allo spegnimento su Sky del nostro canale’ continua Cadura ‘è nata l’operazione I love Studio Universal, con due obiettivi: comunicare al nostro pubblico la chiusura del canale per volere altrui e mobilitare le persone perchè si creasse un sistema di valori in grado di dare forza al potere contrattuale del canale stesso. E anche questa volta una comunicazione azzeccata ci ha dato ragione, perchè a meno di un anno dallo spegnimento, Studio Universal entra a fare parte del pacchetto pay Mediaset sul digitale terrestre Premium Gallery, come unico canale classico dell’offerta, grazie alle testimonianze di fiducia del nostro pubblico.’
Da qui il canale riprende a comunicare spostando i toni sul ‘ritorno’ e impostando gli ultimi messaggi promozionali, a 12 anni di distanza, nuovamente sui contenuti, come negli spot di lancio. Ma oggi è ancora importante una rete di cinema basata sull’archivio, sul catalogo? Risposta affermativa per Carlo Freccero, direttore di Rai4: ‘I grandi successi del passato costituiscono il modello per i nuovi film di oggi. L’odierna abbondanza di mezzi espressivi rende prezioso tutto ciò che è classico. Mai come ora la storia del cinema non è più solo materia per eruditi, ma una fonte d’ispirazione per autori-fan. Non si tratta più di comprendere l’opera cinematografica, ma di apprezzarne le varianti proposte e la fedeltà all’originale. Da qui l’importanza assunta da un catalogo.’E' in corso inoltre una gara creativa indetta da NBC Universal Global Networks Italia per la creatività dei canali del Gruppo in Italia, tra i quali SU, Hallmark, Steel. Le agenzie coinvolte sarebbero cinque.
In conclusione Milka Pogliani, presidente e direttore creativo esecutivo McCann Worldgroup, spiega i capisaldi della comunicazione nella costruzione di un marchio di valore: ‘La potenza di un brand si riconosce dalla reazione emotiva che riesce a scatenare, la cui intensità dipende dal rapporto di fiducia che la marca è stata in grado di costruire con il proprio pubblico. Al contrario della cultura diffusa nel mondo del marketing, che identifica la costruzione della reputazione e del successo di un brand nell’occupazione ‘militare’ del cervello del consumatore. Niente di più sbagliato, perchè trattasi semmai di occupazione emotiva. Il ruolo della comunicazione è proprio quello di costruire, edificare il sistema di valori tipico del marchio, condensandolo in messaggi concisi ma chiari, efficaci e soprattutto rispettosi del consumatore finale.’
A testimonianza dell’efficacia della comunicazione nel creare e trasmettere il valore di un brand utilizzando la forza emotiva dello stesso, la campagna Priceless di MasterCard con cui il marchio è uscito dall’anonimato conquistando grande notorietà.
Maria ferrucci