Unicab misura Tele.News Metro: 500 mila 'spettatori' al giorno

E' terminata la prima indagine quantitativa realizzata dall'Istituto Unicab per Tele.News Metro, la tv delle metropolitane, gestita da Telesia, che trasmette direttamente sulle banchine di attesa dei treni, attraverso video-proiezioni su schermi di grande formato. La ricerca, elaborata e complessa, va ad integrare i risultati ottenuti dalle recenti indagini qualitative (Unicab: maggio-giugno 2006), che hanno rilevato un'audience media oramai consolidata al 90,2%, composta da un pubblico attivo che trova prevalentemente riscontro nelle abitudini e nelle caratteristiche della classe media.

Inclusa nell'ambito delle strategie di supporto all'attività commerciale della concessionaria Telesia Pubblicità, l'indagine quantitativa è stata considerata necessaria al fine di pervenire ad una più esatta misurazione dell'audience. Obiettivo primario della ricerca è stato quello di misurare il numero di passeggeri che transitano quotidianamente all'interno delle stazioni della metropolitana milanese servite dal network Tele.News Metro e quindi potenzialmente esposti al servizio. Le rilevazioni, che sono state effettuate in tre diversi periodi (Ottobre 2005 – Gennaio e Maggio 2006), hanno interessato tutte le stazioni della metropolitana servite da Tele.News Metro (16), con particolare attenzione per quelle con doppia linea (Cadorna, Centrale, Duomo). In ciascuna stazione il conteggio del flusso dei passeggeri è avvenuto sulle banchine di attesa in ambedue i sensi di marcia, presso i tornelli di accesso e nei corridoi di interscambio (tra le diverse linee). Tutte le rilevazioni si sono svolte nell'arco di una settimana (lunedì/domenica), in tutti i giorni della settimana e in tutti gli orari di attività della metropolitana. Per ottenere stime affidabili, le rilevazioni sono state effettuate in modo ripetuto e a rotazione per stazione e fasce orarie nei 3 "giorno-tipo" della settimana: feriale (lunedì/venerdì), prefestivo (sabato) e festivo (domenica).

I risultati: Sono circa 500.000 (494.788) i passeggeri presenti, nelle stazioni dove opera il network Telesia, in un giorno feriale tipo (lunedì/venerdì), con una forte concentrazione nelle stazioni Duomo (100.000 passeggeri giorno), Cadorna ( 90.000 passeggeri giorno) e Centrale (80.000 passeggeri giorno). Sempre in questi giorni della settimana l'intervallo medio treno / treno e quindi l'attesa media delle persone sulla banchina è di circa 4 minuti. Inoltre, se era prevedibile che la metà delle persone (260.000 individui) affolla le banchine nelle fasce orarie 06 – 09 e 17 – 20, è interessante notare come alcune stazioni si comportino in maniera "personalizzata": nella stazione Duomo il 60% dei passeggeri transita nelle fasce orarie 12 - 15 e 17 – 20, nella stazione Centrale il 40% delle presenze si registra tra le ore 09 e le 15, in quella di Montenapoleone il 60% si concentra tra le ore 17 e le 20, a S.Donato quasi il 50% transita tra le 06 - 09.

Ovviamente, risulta generalmente contenuta la presenza delle persone sulle banchine nella fascia oraria 20 – 24, quando tuttavia il tempo di attesa media in banchina supera i 5 minuti. Nei giorni prefestivi (sabato), quando il flusso si riduce a circa 300.000 passeggeri/giorno e festivi (domenica), quando se ne contano mediamente "solo" 200.000, è possibile notare alcune differenze rispetto ai comportamenti illustrati sopra. In questi giorni la fascia oraria 17 – 20 mantiene il proprio primato di presenze (30%), seguita da quella 12 – 15 (20%) che incrementa il proprio traffico a scapito della fascia oraria 06 – 09 (che dal 20% di incidenza nei giorni feriali si riduce all'8% il sabato e addirittura al 3,5% della domenica). Sempre nel week end, è sicuramente interessante l'aumento della presenza delle persone sulle banchine nella fascia oraria 20 – 24 : dal 5% di presenze nei giorni feriali, si arriva ad un 9% nella serata del sabato, fino a raggiungere un 15% della domenica. L'attesa media in banchina, ovvero la frequenza media del passaggio dei treni, il sabato è di circa 5 minuti, mentre la domenica raggiunge quasi gli 8 minuti.

Attraverso questa inedita e complessa analisi quantitativa, affiancata alle periodiche ricerche qualitative, Telesia (azienda partecipata da Class Editori ) conferma il grande impegno nel cercare di conoscere in modo approfondito il pubblico dei suoi network televisivi e nel valorizzare e accreditare le potenzialità dei suoi mezzi, e più in generale dell'outdoor Tv, come ambient media capace di contattare una captive audience attiva, temporaneamente "prigioniera", riducendo fortemente la dispersione dei contatti. I dati forniti dalle due diverse tipologie di ricerca, analizzati, studiati ed elaborati insieme, consentono sia di bilanciare e perfezionare con maggiore precisione e concretezza la politica commerciale e sia di realizzare dei palinsesti in linea con le esigenze del target di riferimento.

Ponendo in relazione i dati raccolti è altresì possibile proseguire l'approfondimento in atto volto a verificare la relazione che intercorre tra l'universo di riferimento (n° passeggeri giorno tipo in transito nelle stazioni servite da Tele.News Metro), l'audience (n° spettatori del Tele.News Metro), il ricordo spontaneo delle campagne (contatti lordi) e il relativo investimento economico. Tutto questo nell'ottica di affermare l'outdoor TV come nuovo media che, oltre agli intuibili punti di forza (linguaggio impattante, targhettizzazione, location, captive audience, target concentrato, bassa dispersione di contatti, ecc) inizia gradualmente a disporre di riferimenti oggettivi attraverso i quali è possibile procedere nell'attuazione di un processo di valorizzazione del mezzo e di misurazione delle sue performance, in coerenza con quanto richiesto per tutti i new media dagli operatori del settore della comunicazione e dagli investitori pubblicitari.