Vincitori NC Digital Awards 2014. BCube, vince il dialogo social

A distinguersi agli NC Awards 2014 per un’elevata capacità di coinvolgere i fan in un dialogo ‘social’ due progetti, ‘BMW 500k’ e ‘Soft Ale’, realizzati da BCube, rispettivamente per BMW e per Ceres, che hanno ottenuto il primo e il secondo premio nella tipologia ‘Social Communication’. Due campagne rese vincenti da tecniche e strategie di ingaggio che hanno tenuto conto del linguaggio e dei codici reali dei social network, frutto di un approccio digital sul quale l’agenzia si sta concentrando da oltre un anno.

“Questi riconoscimenti - afferma Gianluca Tedoldi, ceo - sono il segnale che il cammino che abbiamo intrapreso a partire dallo scorso anno è quello giusto. Quando abbiamo preso la decisione di creare un reparto digital, unendo le competenze, che già erano presenti al nostro interno, a degli ‘innesti strategici’ e non di acquisirne uno dall’esterno, non eravamo sicuri che la sceltaavrebbe pagato. A distanza di qualche mese parliamo di Digital Awards e questo ci riempie di soddisfazione. Per qualunque progetto bisogna sempre partire da un forte insight, che solo chi conosce il dna del proprio cliente può individuare. L’esperienza del ‘day by day’ con il boost di chi è ‘digital native’. Oggi, questo processo di integrazione può dirsi completato”. Chiediamo a Gianluca Tedoldi e Sergio Spaccavento, direttore creativo esecutivo BCube, di raccontarci peculiarità e punti di forza dei due progetti vincitori agli NC Awards.




Quali sono stati i passaggi principali delle due campagne dal punto di vista creativo?

(Spaccavento) Per ringraziare tutti i 500mila fan della fanpage di BMW, abbiamo pensato di dedicare a ognuno di loro un vero ‘metro’ di strada, lunga esattamente 500mila metri, distanza che separa la sede della casa automobilistica a Monaco di Baviera da quella italiana a Milano .Abbiamo, quindi, allestito su una BMW una macchina fotografica programmata per scattare una foto ogni metro di strada. Ogni foto scattata è poi stata associata a un fan, personalizzata con il ringraziamento dell’azienda a lui dedicato e inviata. Invece, per Ceres, abbiamo pensato a un’operazione di sabotaggio del brand per stimolare una risposta dei fan. Abbiamo annunciato il lancio di una nuova birra, la Ceres Soft Ale: leggera, fresca, rosa e a base di lampone e zenzero, cioè l’esatto opposto della Ceres originale. I fan della Ceres hanno risposto reagendo in modo assolutamente negativo all’imminente arrivo sul mercato della Soft Ale. Per 10 giorni abbiamo provocato la community con post ad hoc e la pagina Facebook di Ceres tinta completamente di rosa. In cambio, abbiamo ricevuto tantissimi commenti negativi, messaggi di forte delusione e una quantità infinita di insulti. Il 1°aprile abbiamo rivelato che era un pesce d’aprile e ringraziato i fan per essersi battuti, gridando all’unisono che di Ceres ce ne è una sola


Quali erano i brief dati dal cliente?

(Spaccavento). Per BMW, siamo partiti dal fatto che il 2 settembre 2013 la pagina di Facebook di BMW Italia aveva raggiunto i 500mila fan. Il cliente desiderava festeggiare questo importante traguardo in maniera strutturata, al di là di un semplice post di celebrazione. Per Ceres, invece, il brief era molto più ampio, il progetto è rientrato in una strategia social più grande, che mettesse alla prova la fedeltà della fanbase che conta più di 600mila fan.

Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità sono stati scelti?

(Spaccavento) Per BMW abbiamo utilizzato la stessa pagina di Facebook dedicando a ognuno dei fan un metro di strada e quindi una foto. Offline abbiamo selezionato le foto migliori con le quali abbiamo realizzato una mostra fotografica dedicata ai top fan. Per l’operazione Ceres sono stati realizzati: un mini sito dedicato a Soft Ale, un countdown, dei banner per comunicare la novità, dei post dedicati su Facebook e un app per dare il benvenuto alla nuova birra rosa. Inoltre, è stato creato uno spot/video web per il lancio e un video reveal per comunicare il pesce d’aprile. Alla fine di tutta l’operazione è stata realizzata anche una case history per ringraziare i fan sempre pronti a combattere per la loro birra. A tutti i blogger e giornalisti che hanno scritto sulla Soft Ale, è stata spedita la bottiglia edizione limitata pesce d’aprile.



Quali sono i principali risultati raggiunti da queste campagne?

(Spaccavento) Per BMW, abbiamo coinvolto i 500mila fan uno per uno e aumentato le visite della pagina Facebook del 13% in una sola settimana e abbiamo fatto sentire ogni membro della community una parte fondamentale di un percorso che abbiamo effettuato insieme. Per Ceres Soft Ale, in soli 10 giorni la campagna ha dato un impulso straordinario a livello di interazioni social e di digital pr. Abbiamo intrattenuto i fan di Ceres come nessun altro marchio ha fatto prima in Italia; inoltre, la reputazione di Ceres, visto come il brand provocatorio per eccellenza e icona di irriverenza, è ulteriormente cresciuta. Alla fine dell’operazione, i fan Ceres si sono sentiti ancora più orgogliosi di appartenere a una community così forte. Interazioni FB: 250mila; commenti su FB: 5mila; Tweet: 20mila; singoli utenti sul sito: 40mila; reach totale: 13 mln.

Quali sono gli elementi caratterizzanti del vostro approccio creativo e lavorativo che vi consentono di raggiungere traguardi come questi?

(Tedoldi) Prima di tutto, conosciamo perfettamente i valori di ogni cliente e riusciamo a traslitterarli nei diversi media in maniera consapevole. Inoltre, il nostro approccio può essere sintetizzato così: data una strategia condivisa con il cliente, non ci limitiamo ai normali brief, ma in maniera proattiva, rielaboriamo costantemente la strategia in base alle problematiche che mutano. Molte delle nostre operazioni unconventional e digital nascono proprio così. Vivere il brand e capirne le potenzialità è la nostra mission.


Marina Bellantoni