Vincitori NC Digital Awards 2014. Facebook apre l'era del vero marketing personalizzato

Molto più di un semplice social network, a dieci anni dalla sua nascita, Facebook si è definitivamente consacrato come un vero e proprio mezzo di comunicazione, come il luogo dove 864 milioni di persone, ogni giorno, si ritrovano per comunicare tra loro, senza limiti spaziali e temporali. La forza di Facebook consiste nell’essere una piattaforma di comunicazione globale, costruita attorno alle persone e alle ‘cose’ a cui le persone tengono di più. Il social network fondato da Mark Zuckerberg offre alle aziende la possibilità di raggiungere specifici target di utenti. Attraverso contenuti personalizzati e rilevanti, consente ai brand di stare al passo con le esigenze dei consumatori e, allo stesso tempo, raggiungerli ovunque si trovino.

Non stupisce dunque che grande novità dell’edizione 2014 degli NC Digital Awards sia la nascita del Facebook Award, ossia il Premio Speciale alla migliore case history realizzata proprio sul social network, che oltretutto ha deciso di abbracciare completamente il premio di Adc Group, legando il proprio nome a quello degli NC Digital Awards in qualità di sponsor.
La prima edizione del Facebook Award è andata alle campagne Durex, curate da O-One e Dentsu Aegis.
Ne parliamo con Sylvain Querné, head of marketing communications southern Europe Facebook.

Come è nata l’idea del Facebook Award?
Facebook è un fenomeno che va ormai ben oltre la semplice condivisione di foto con gli amici ed è sempre più, in questo senso, partner privilegiato per il business. La trasformazione determinata dal social ha portato con sé nuove modalità di comunicazione, mettendo a disposizione di tutti numerosi strumenti e nuove modalità creative a supporto dell’immagine dei propri brand, con l’obiettivo di aiutare le aziende a raggiungere importanti risultati di business. Oltre 30 milioni di aziende nel mondo hanno compreso il grande impatto che Facebook può avere sul loro business. Sono sempre più numerosi, infatti, i progetti di successo realizzati nelle più svariate categorie merceologiche: il nostro obiettivo è quello di premiarli riconoscendo il valore di campagne che riescono, allo stesso tempo, a essere virali e creative, mantenendo però concretezza e dimostrabili risultati di business.

Quali sono le implicazioni dell’evoluzione di Facebook in un vero e proprio canale di comunicazione?
Facebook ha compiuto 10 anni proprio nel 2014. Dal 2004 a oggi il digitale ha vissuto e guidato cambiamenti che hanno avuto impatti significativi sulla società e successivamente sui modelli di business e sull’economia. Si tratta di un mutamento che Facebook ben conosce avendolo vissuto su di sé, evolvendo da brand del mondo dei social network a vera e propria piattaforma, un fenomeno a livello globale, accessibile da mobile ovunque ci si trovi, che è diventato velocemente il luogo dove 864 milioni di persone ogni giorno si trovano per comunicare liberamente tra loro senza limiti spazio-temporali.
Assegnare questo award è molto importante per noi, perché ci consente di attribuire un riconoscimento a chi è riuscito con successo a comprendere questo cambiamento, integrando all’interno delle strategie aziendali tutte le potenzialità messe a disposizione dalla nostra piattaforma, e realizzando progetti capaci di generare un ritorno sull’investimento misurabile. Facebook è costruito intorno alle persone e alle cose a cui le persone tengono ed è quindi l’unico strumento in grado di offrire alle aziende e ai protagonisti del marketing la possibilità di raggiungere uno specifico target di consumatori, attraverso contenuti personalizzati e rilevanti, consentendo ad aziende e agenzie di stare al passo con le esigenze dei consumatori e raggiungerli ovunque siano. Un annuncio pubblicitario ‘pensato per’ e ‘indirizzato verso’ il pubblico giusto crea valore non soltanto l’inserzionista, ma anche per la persona che lo riceve - si pensi a proposte legate a passioni, scoperta di prodotti, esperienze, luoghi, servizi - aumentando così i ritorni sull’investimento.

Quali caratteristiche deve possedere, secondo lei, una campagna che utilizza Facebook come canale per avere successo?
Le modalità tradizionali di fruizione e condivisione delle informazioni si sono totalmente ridefinite, con un ruolo dei consumatori sempre più attivo e centrale, e quindi le stesse aziende, per essere vincenti e realmente competitive sul mercato, devono necessariamente modificare le modalità di interazione con i propri target. In questo senso, Facebook si pone come piattaforma di marketing a 360 gradi, in grado di raggiungere uno specifico targetcon un contenuto altamente personalizzato, proprio perché, attraverso la nostra piattaforma, le persone e i loro interessi tornano a essere al centro. E questo consente di indirizzare le persone con contenuti e messaggi specifici, generando importanti ritorni in termini di efficacia e, di conseguenza, risultati positivi in termini di brand e di vendite, ovvero il ‘marketing personalizzato’. Il marketing nell’era di Facebookdeve quindi essere in grado di offrire esperienze personalizzate, coinvolgenti e rilevanti, che riescano a differenziarsi all’interno del flusso di informazioni e contenuti che le persone scoprono e si scambiano sulla piattaforme.

Quali sono le motivazioni che hanno spinto Facebook ad abbracciare gli NC Digital Awards, legando il proprio nome, in qualità di sponsor, al premio di Adc Group?
lI Facebook Award rappresenta un’iniziativa per noi molto importante poiché, celebrando le campagne più creative ed efficaci realizzate sulla nostra piattaforma, consente di assegnare riconoscimenti di grande rilievo a brand e agenzie, che si distinguono per eccellenza nello sviluppare strategie di marketing innovative e di successo. Il nostro obiettivo, con iniziative di questo tipo, è di continuare a diffondere la consapevolezza del valore di Facebook come leva di business, attraverso best practice, accelerando un utilizzo evoluto della piattaforma da parte delle aziende e dei professionisti, per essere efficaci e rilevanti per gli utenti e, allo stesso tempo, competitivi sul mercato.

Quali sono i principali strumenti pubblicitari a disposizione delle aziende che vogliono investire sul social network come canale di comunicazione?
La rilevanza del marketing è guidata dalla creatività e in questo senso continueremo a supportare i brand nel costruire campagne creative e contenuti di qualità per ogni target sulla base di persone, interessi e bisogni reali. In Facebook mettiamo a disposizione delle aziende strumenti creativi per indirizzare le persone con modalità innovative, inparticolare con soluzioni video che sono molto più interattive. Il Facebook Creative Shop, un team internazionale di consulenti creativi, investe molto tempo con i partner - investitori e agenzie - per sviluppare campagne efficaci nel mondo di oggi, sfruttando per esempio smartphone e tablet. Da un po’ abbiamo messo al centro dello sviluppo creativo il mobile, per permettere ai brand di valorizzare un segmento che, solo in Italia, conta 16 milioni di persone, che, ogni giorno, si connettono in media per 14 volte.

Quali sono le principali caratteristiche e i vantaggi degli strumenti pubblicitari a disposizione delle aziende su Facebook?
I servizi di Facebook offrono a brand operanti in qualsiasi industry la possibilità di raggiungere il proprio target in modo mirato, attraverso contenuti rilevanti, in grado di generare un aumento delle metriche di brand, del traffico sui siti, di download delle apps e un incremento delle vendite onlinecon un’accuratezza del 95% su un target ampio, e del 90% su un target più ristretto. Grazie alle campagne su Facebook, inoltre, è possibile ottenere ritorni diretti sui processi di acquisto, attraverso pubblicità che guidano le persone all’home page dei siti web o agli store online, con strumenti in grado di misurare l’effettivo impatto di una campagna adv sul business. Oggi, i nostri clienti sono in grado di mirare gli investimenti verso le persone che desiderano raggiungere, minimizzando dispersione e aumentando così l’efficacia e l’efficienza della comunicazione.



BOX CAMPAGNA DUREX
PERSONALIZZAZIONE E TARGETTIZZAZIONE. DUREX INCREMENTA LE VENDITE GRAZIE A FACEBOOK
 I progetti sviluppati per Durex hanno dimostrato il potenziale di Facebook come partner di business in Italia, con campagne innovative che hanno avuto un impatto rilevante sul business. I risultati sono stati sorprendenti in termini di vendite, sfruttando le capacità di targettizzazione di Facebook, dove il successo è dipeso da una chiara idea delle persone da raggiungere, dallo sviluppo di creatività personalizzate e differenziate, e dalla valorizzazione delle potenzialità del mobile. In particolare, parlando di numeri, l’iniziativa sviluppata per Durex ha permesso di raggiungere 5,8 milioni di giovani, ovvero il 74% degli italiani di età compresa tra i 18 e i 29 anni, e di incrementare le vendite del 25% anno su anno. Per raggiungere questi obiettivi Durex ha utilizzato Facebook come un vero e proprio ‘mass media’ in grado di raggiungere una audience superiore a quella televisiva. La strategia ha puntato su micro-gruppi di audience fortemente segmentatie contenuti sponsorizzati altamente personalizzati, con una creatività basata su immagini immerse nella reale quotidianità delle singole persone. Tra le chiavi del successo anche la massimizzazione di ‘reach’ e‘frequency’ su mobile attraverso il ‘News Feed’. Il progetto di Reckitt Benckiser e Durex rappresenta un’eccellenza sul mercato italiano e indica come, anche nel nostro Paese, stia crescendo la consapevolezza dell’impatto che Facebook può generare sulle vendite.
NC DIGITAL AWARDS 2014
Primo Premio Speciale Facebook Award
Brand: Durex
Agenzie creativa: O-One
Agenzia media: Dentsu Aegis


Mario Garaffa