Vincitori NC Digital Awards 2014. JWT: ironia e insight, le chiavi dell'engagement

Divertire, sorprendere, coinvolgere. Nell’era del digitale, della moltiplicazione dei canali di comunicazione e dalla conseguente frammentazione delle audience, la merce più rara e più preziosa da conquistare risponde al nome di ‘engagement’. Il perché è presto detto: un utente ‘coinvolto’ è più disposto a intessere con il brand una vera relazione, fatta di dialogo e dunque anche di ascolto, e dunque sarà più propenso ad avere un sentimento di fiducia nei confronti della marca in questione, acquistandone beni e servizi. A distinguersi proprio per un’elevata capacità di creare engagement sono due progetti, firmati da Jwt, che hanno ottenuto il primo e il secondo premio ‘Dem ed e-mail marketing/direct marketing’ agli NC Digital Awards 2014, ossia ‘UniCredit Changing Doors’ e ‘Cleaner Football Machine’, realizzati rispettivamente per UniCredit e per Indesit. Ne parliamo con Sergio Rodriguez, ceo & cco Jwt Italia.

Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincenti le campagne ‘UniCredit Changing Doors’ e ‘Cleaner Football Machine’ nell’ambito degli NC Digital Awards 2014?
Le caratteristiche vincenti di ‘UniCredit Changing Doors’ sono principalmente tre: l’approccio non convenzionale ai mezzi di comunicazione, il tono ironico e l’individuazione di un insight rilevante per il target. Per quanto riguarda ‘Cleaner Football Machine’, la carta vincente è stata l’idea innovativa: abbiamo creato un ‘nuovo media’, una piccola lavatrice che, quando riconosce le ‘parolacce’, interrompe il segnale tv e contemporaneamente veicola il messaggio del brand.




Ci descrive le campagne?
L’idea di ‘Changing Doors’ si può descrivere in poche parole: far riflettere chi vive in affitto sul fatto che quella in cui sono non è realmente casa loro. Invece, con i mutui UniCredit potrebbero finalmente possederne una. Il target di riferimento erano le giovani coppie già clienti UniCredit. Per quanto riguarda ‘Cleaner Football Machine’ occorre una premessa: da anni Indesit sponsorizza le squadre di calcio più importanti d’Europa facendosi portavoce di un ‘calcio pulito’. In tutto questo tempo abbiamo portato avanti tante attività all’interno degli stadi, ma era arrivata l’ora di offrire alle nostre clienti un servizio pensato esclusivamente per loro: ripulire il linguaggio dei loro mariti/compagni, notoriamente ‘sporco’ durante la visione delle partite in casa. Con una Dem abbiamo chiesto a 50.000 giovani donne della nostra pagina Facebook chi di loro fosse infastidita dal linguaggio dei mariti durante le partite e abbiamo selezionato un campione di 300 donne fra quelle che ci hanno risposto. A queste donne abbiamo inviato la Cleaner Football Machine: un riconoscitore vocale, brevettato da Indesit, da collegare alla tv, che riconosce le ‘parolacce’ e interrompe il segnale televisivo per dieci secondi.

Quali erano i brief dati dal cliente?
UniCredit ha lanciato una nuova gamma mutui. L’obiettivo era quello di portare questo prodotto all’attenzione dei clienti che vivono in affitto e che potenzialmente potrebbero essere interessati all’apertura di un mutuo. Quanto a Indesit, pur continuando la sponsorship calcistica, l’azienda ci ha chiesto di consolidare il legame con il target. Per farlo abbiamo deciso di entrare direttamente nelle case delle nostre clienti.

Perché avete scelto di puntare su idee creative originali altamente ‘ingaggianti’?
Oggi per colpire target precisi servono idee originali che riescano a innescare una reazione del consumatore. Il resto è solo ascolto passivo.
Quali mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità sono stati scelti? Per ‘Changing Doors’ sono state realizzate una decina di candid camera le cui vittime sono state selezionate fra i clienti UniCredit che più facevano al caso nostro. Il video è stato poi veicolato con l’uso di Dem ai restanti potenziali clienti. Per quanto riguarda Indesit, abbiamo usato il web e nello specifico Facebook, che ci ha consentito di avere un rapporto diretto con le consumatrici; a loro abbiamo mandato dapprima una Dem e dopo la Cleaner Football Machine.

Quali sono i principali risultati raggiunti da queste campagne? Con ‘Changing Doors’ abbiamo ottenuto un incremento del 170% delle richieste online per appuntamenti in filiale, nella prima settimana di campagna integrata. Anche per Indesit i risultati sono stati positivi. Abbiamo coinvolto più di 50.000 donne, oltre a tutti i fan di Facebook e poi, ovviamente, il risultato più grande: finalmente le donne possono guardare le partite di calcio senza preoccuparsi del linguaggio del marito o compagno.

Cosa significano per voi questi premi? Sono stati progetti lunghi e stancanti, ma alla fine ne è valsa la pena. Siamo molto soddisfatti anche dell’affiatamento creatosi con i clienti che sono stati coinvolti, fin dall’inizio, in tutte le fasi del progetto.

Secondo lei, quali sono gli elementi caratterizzanti del vostro approccio creativo e lavorativo che vi consentono di raggiungere traguardi come questi?
Quando iniziamo a lavorare su un nuovo brief non pensiamo mai ai media da utilizzare, ma partiamo dall’ideapiù efficace per quell’obiettivo. Il media è poi una conseguenza. Un ruolo fondamentale lo gioca l’insight e l’approccio strategico. Trovato quello, si cercano delle esecuzioni rilevanti per il target.

Avete in cantiere nuovi progetti per UniCredit e Indesit? Può fornirci qualche anticipazione? Per UniCredit abbiamo in cantiere un progetto che in questi giorni sta vedendo la luce. Si tratta di un’iniziativa di recruiting molto innovativa. Ne sentirete parlare.Anche per Indesit abbiamo diversi progetti, ma non possiamo ancora parlarne.


Mario Garaffa