Vincitori NC Digital Awards 2014. Ogilvy rende social il Natale di Nutella

Nella casa di Babbo Natale non ci si ferma un attimo, il gran giorno si avvicina e tutto deve essere pronto in tempo. Babbo si alza dal letto e sa che, con tutto quello che c’è ancora da fare, avrà bisogno di energia ed entusiasmo per affrontare la giornata, e così si avvia con passo spedito verso la dispensa della sua cucina, per prepararsi una colazione con Nutella. Ma lì scopre la brutta notizia, qualcuno gli ha portato via il barattolo.A questo punto entra in gioco l’amico Elfo Spalmino, che, per aiutare lo sconfortato Babbo, chiede agli utenti di inviare una foto della propria Nutella, per regalargli un po’ di entusiasmo. Ma non solo, per capire chi hai preso la Nutella, l’amico di Babbo annuncia l’inizio di un’indagine, rimandando gli utenti alla pagina Facebook di Nutella Italia, per scoprire gli indizi.

È questo in sintesi il concept del video che ha dato il via alla campagna ‘Nutella 4Babbo’, firmata da OgilvyOne, che, nell’ambito degli NC Digital Awards 2014, ha vinto il primo premio nella categoria merceologica ‘Alimentari/Dolciumi e Merendine’, il terzo premio nell’Eccellenza tecnica ‘Best Execution’ e il terzo premio nell’Eccellenza tecnica ‘Best Consumer Engagement’. Ne parliamo con Paolo Iabichino, executive creative director OgilvyOne e Geometry Global Italy, nonché chief creative officer Ogilvy & Mather Italy.

Quali sono le caratteristiche che, secondo lei, hanno reso vincente agli NC Digital Awards 2014 la campagna ‘Nutella 4Babbo’, realizzata per Ferrero?

La campagna riesce a coinvolgere il pubblico, attivando un forte livello di empatia, perché è stata pensata in origine per muoversi esclusivamente sui media sociali. All’interno di questi canali, le nostre idee sono pensate con un forte valore partecipativo e di condivisione, motivo per cui un brand amato come Nutella riesce a ottenere importanti risultati sia qualitativi sia quantitativi. Ed è un piacere vedere che anche la vostra giuria ha deciso di premiare il nostro lavoro.

Quale significato ha per voi aver ottenuto questi premi?

Confermano la bontà di un percorso all’interno di Ogilvy che stiamo provando a perseguire da un po’ di tempo. Un percorso che continua a considerare la creatività come epicentro del nostro lavoro, ma usa le idee come chiavi relazionali. Non è la singola iniziativa quella che ispira il nostro lavoro, ma il costruire dialettiche continuative con i consumatori e quindi con i nostri clienti. La saga di ‘Nutella 4Babbo’ quest’anno sarà alla sua terza edizione e ogni anno ha superato il successo di quello precedente. Abbiamo fatto in modo che i fan e i follower di questo brand si affezionassero a questa storia, consentendo a Nutella di entrare nell’immaginario natalizio, tradizionalmente presidiato da marche di altro genere.

Ci descrive brevemente la campagna?

‘Nutella 4Babbo’ chiede agli amici di Nutella di partecipare a un racconto di marca. Ogni anno il Babbo Natale creato da Bozzetto (Studio Bozzetto, casa di produzione, ndr) incappa in una qualche disavventura che solo la partecipazione degli amici di Facebook può risolvere. Con diversi dispositivi, ma sempre in maniera coerente con il posizionamento di marca.



Qual era il brief dato dal cliente?

Animare i canali sociali, sfruttando il Natale per aumentare anche le vendite di un prodotto non proprio in cima alla lista della spesa di questo periodo.

Quali sono stati i passaggi principali dal punto di vista creativo, quali le marce in più del progetto?

L’execution del progetto è sicuramente un aspetto determinante. Quello che doveva essere solo un video per lanciare una digital activation su Facebook è finito addirittura in una pianificazione cinematografica etelevisiva, a conferma di come, anche in Rete, si producano oggetti di grandissima qualità, riservando a questo tipo di produzioni la stessa attenzione e la stessa sensibilità che di solito si usa per le produzioni destinate al main-stream.

Che mezzi sono stati coinvolti e con quali finalità li avete scelti?

I canali sociali del cliente, visto che il brief chiedeva proprio di animarli attraverso un’attivazione natalizia.

Quali sono i principali risultati raggiunti? Stiamo lavorando alla terza puntata della saga. Mi sembra il risultato più importante al di là di tutti i numeri che si snocciolano in questi casi.

Quali sono gli elementi caratterizzanti del vostro approccio creativo e lavorativo che vi consentono di raggiungere traguardi come questi?

Una fortissima integrazione tra i reparti delle diverse discipline del Gruppo Ogilvy, che consente alle persone di lavorare insieme, proteggendo in maniera severa le forti specializzazioni e le competenze verticali che, in ambito digitale, ci vengono riconosciute come benchmark di mercato.

Quali novità avete in cantiere per Ferrero?

Vincere la prossima edizione degli NC Digital Awards, con la prossima bellissima storia di ‘Nutella 4Babbo’.


Mario Garaffa