Macgregor Hastie: “A Parigi, per essere in tutto il mondo”

Da qualche mese è al lavoro nella sede parigina di Lowe, dove veste i panni di direttore creativo internazionale. Dal suo headquarter parigino, Alasdhair Macgregor Hastie, guarda con occhio critico e attento il mercato della comunicazione italiana, valutandolo con un parametro internazionale. Nascono considerazioni, commenti, riflessioni, con qualche tocco di ironia, qua e là, di chi la sa lunga sulla creatività, sulle culture e sui modi di fare comunicazione in tutto il mondo, andando oltre la semplice pubblicità.

Perché hai deciso di volare a Parigi?

 Ho accettato questo lavoro perché volevo intraprendere una sfida, dopo sette anni in Publicis. Mi piace il modo di lavorare dei francesi, conosco il mercato e i giochi economico – politici. Mi sentivo pronto, spronato a cavalcare nuovi stimoli creativi internazionali che in Italia sono ancora poco sviluppati.

Come descriveresti il tuo ruolo?

Lavoro su Unilever con un ruolo internazionale e super partes che mi consente di avere una vision ampia a livello mondiale sui vari brand a marchio Unilever. La particolarità della mia qualifica sta nel fatto che la maggior parte del mio tempo non è occupato a realizzare campagne, ma a studiare strategie per trovare le vie più efficaci per comunicare al meglio i prodotti Unilever a tutti i livelli. La mia sede operativa è Parigi, ma il mio raggio d'azione è in tutto il mondo: il marchio Unilever infatti è presente in circa 140 Paesi.

Come riesci a coordinare tutti questi Paesi?

In parte perché l'essere internazionale è una mia dote di natura, sono figlio di un inviato speciale, parlo cinque lingue, ho lavorato in molti Paesi e credo di essere preparato geneticamente a comprendere diverse culture. La mia usp è quella di 'essere l'unico direttore creativo internazionale veramente internazionale.

Qual è il segreto per comunicare al meglio in così tante realtà?

Capire le esigenze delle persone è il vero segreto per comunicare.

In cosa si differenzia il tuo attuale lavoro rispetto a quello che svolgevi in Italia?

Probabilmente dal fatto di essere meno coinvolto nell'agenzia e nelle gare locali e di essere più aperto alle dinamiche internazionali riguardanti i Paesi in cui i marchi Unilever sono presenti. Per gestire, ad esempio, la strategia di comunicazione globale di un prodotto come diverse la margarina, che conta circa 6 miliardi di utenti nel mondo, devo conoscere le differenti modalità di consumo e l'immagine del prodotto in ciascun Paese in cui viene venduta. E' un lavoro molto impegnativo, che ti offre una vision creativa molto più ampia rispetto all'Italia.

A quali progetti stai lavorando?

Mi sto occupando di attività che partiranno nel 2010. Molte rappresentano progetti di comunicazione ben più ampi di semplici campagne pubblicitarie, che, se sortiranno gli effetti voluti, potranno migliorare l'alimentazione dei bambini sud africani. Unilever sta studiando la possibilità di distribuire sul mercato subsahariano e Africano generali alimentari che contengono sostanze essenziali per la sopravvivenza dei bambini, come zinco e vitamine. Iniziative come questa tracciano la via al mestiere del pubblicitario. Il mio sarà un sostegno a un'iniziativa del World Food Programme, che intende fornire generi alimentari ai bambini nelle scuole, coinvolgendo i Paesi dell'Africa, dell'America Latina, dell'Asia e dell'Indonesia in un progetto di educazione alimentare. Chi acquisterà prodotti Unilever contribuirà per una piccola percentuale a questa importante iniziativa di respiro mondiale. E' una sfida intellettuale ben più ampia, per un pubblicitario, di quella derivante dalla realizzazione di una semplice campagna di prodotto. E' questo genere di sfide che mi sprona a svolgere il mio lavoro.

Come vedi la situazione internazionale di questi tempi?

E' in corso una crisi economica globale che in tutti i Paesi genera una riduzione degli investimenti pubblicitari da parte di multinazionali e piccole aziende. In Francia si avverte il ralenty dei budget, ma il Paese è molto forte in alcuni settore, come il reatil e la grande distribuzione, che trainano l'economia. Avverto, tuttavia, che nel mercato della comunicazione i budget vengono ridimensionati e le aziende tendono a ridurre le gare.

Dai uno sguardo alla creatività italiana ...

L'Italia è un Paese dai tanti pregi, la moda, il design, il cinema, le auto, che sa ben rappresentare in tutto il mondo ma spesso non in modo adeguato, generando talvolta generalizzazioni come nella questione dei rifiuti di Napoli, che all'estero è stata percepita, in alcuni casi, come una questione italiana. Credo che debba essere rivista, in generale, la comunicazione dell'Italia nella direzione di un maggior realismo: in un Paese di piccole e media imprese produttrici di vino, olio, tessuti, formaggi, i pubblicitari devono realizzare campagne chiare, dirette, divertenti e non sofisticate o finalizzate a ricevere premi nei grandi festival internazionali. Bisognerebbe investire in messaggi chiari, che raccontino ai clienti in modo diretto secoli di tradizione produttiva. Fare campagne che funzionano è il modo migliore per vincere premi.

Come fare per far nascere buona creatività?

Le agenzie devono coltivare un terreno fertile che stimoli i creativi e li apra allo scenario internazionale. L'orizzonte della creatività italiana è ancora limitato e i creativi un po' troppo fissi sugli schemi d'agenzia. Credo che in parte sia responsabilità delle stesse agenzie che dovrebbero spingere i creativi ad allargare lo sguardo a quanto succede nel panorama internazionale per poi ricevere spunti per la creatività italiana.

Come credi l'economia influenzerà gli investimenti sui mezzi?

Nel contesto attuale di ristrettezza economica molte aziende saranno più prudenti nell'investire sui nuovi mezzi e manterranno gli investimenti sulla televisione, il media più diretto, visibile e di più facile comprensibilità per un pubblico allargato. L'utilizzo di internet, sebbene in crescita, in Italia è ancora in una fase di sperimentazione, così come la misurazione dell'efficacia. In Italia in generale credo che la tendenza, prossimamente, sia in un ritorno ai mezzi tradizionali, come televisione, stampa e affissione e una maggior attenzione ai negozi e all'immagine dei brand.

Quale dovrà essere, quindi, il ruolo delle agenzie?

Le agenzie dovranno dimostrarsi in grado di fornire buona consulenza alle aziende, idee di qualità e servizi di comunicazione a 360° trovando spazi di creatività distintiva in formule e mezzi ormai noti.

Elena Colombo