BEA Italia Festival 2021. XVII Monitor degli Eventi: mercato a +10.7% e si attesta a quota 486 milioni di euro. Il futuro è ibrido, con focus su contenuti e sostenibilità

Dopo l’annus horribilis studiato a fine 2020, la situazione del 2021 – tra incertezze, chiari e scuri – è in miglioramento. A confermarlo i dati emersi dal ‘Monitor sul Mercato degli Eventi e della Live Communication in Italia’, realizzato annualmente da AstraRicerche per AdcGroup su un campione di circa 300 aziende e giunto alla sua XVII edizione.

La stima della dimensione del mercato è di 486 milioni di euro: un aumento del 10.7% rispetto all’anno precedente (439 milioni), ma solo di poco superiore alla metà del periodo pre-Covid-19: 900 milioni nel 2019, 884 nel 2018, 852 nel 2017. L’anno peggiore, escludendo il 2019, era stato il 2013 con 768 milioni di euro.

Il futuro

Usciti dal tunnel che ha visto le agenzie di eventi perdere oltre 80% del fatturato nel 2020, oggi si sente sempre più forte e chiara l’intenzione di tornare a usare il mezzo intensamente. L’evento fisico pre-covid rimane l’oggetto del desiderio, ma grazie all’ibridazione dei format, vengono offerte oggi nuove possibilità al settore, tanto che oltre il 51% degli intervistati afferma che investirà negli eventi nei prossimi due anni, nonostante ben il 13% abbia diminuito gli investimenti sul mezzo nell’ultimo anno. Per il 9.5% degli intervistati ci sarà una forte crescita del budget destinato agli eventi, per il 45.6% una crescita moderata. Solo l’1.9% pensa di ridurre significativamente l’investimento in live communication e il 5.7% di farlo in misura minore.

“Siamo lontanissimi dal ritorno alla normalità - afferma Cosimo Finzi, direttore AstraRicerche -, ma le prospettive sembrano quelle di un rapido recupero: le previsioni di investimento annuale a breve termine indicano 804 milioni di euro (+22% ma inferiore a due anni fa) e mostrano un profondo cambio di ‘mood’: mentre negli ultimi 6-7 anni le curve dell’investimento effettivo e quelle delle previsioni a breve termine si sono sempre più avvicinate, in questa ultima rilevazione divergono chiaramente: il futuro sembra essere molto più positivo del trend recente.

Tipologie di eventi

Crescono gli eventi B2B: il 61.6% delle aziende ne ha realizzato almeno uno nell’anno precedente l’intervista (era il 57.3% nel 2020 e il 64.2% nel 2019). Segno positivo anche per quelli B2I. Ben diversa la situazione degli eventi B2C: dal picco 2019 (59.0%) già nel 2020 si era scesi al 54.7% per arrivare – con un vero e proprio crollo – al 41.1% del 2021.

Cambia l’utilizzo dei singoli tipi di eventi: è un crollo per quasi tutti quelli proposti. In sintesi, le aziende non hanno rinunciato al mezzo (anzi, come abbiamo visto spesso hanno almeno moderatamente aumentato l’utilizzo), ma hanno concentrato le risorse su una varietà inferiore di tipi.

Il nuovo stage è ibrido

Per il 38.0% degli intervistati il prossimo anno sarà caratterizzato da un mix tra eventi fisici, digitali, ibridi; il 21.5% indica il ritorno agli eventi fisici, percentuale superiore al 18.2% che sceglie ‘Accelerare sugli eventi digitali’. Il modello prevalente sembra ibrido. I trend? Da un’analisi di interviste fatte ai giurati del Bea 2021 il futuro si concentrerà non solo sul ‘replicare’ per il pubblico a distanza il coinvolgimento e l’impatto emozionale tipici dell’evento in presenza, ma sui temi ambientali e sul contenuto. E la tecnologia? Il 30.7% dice che non deve essere usata come fine, ma come mezzo, non per l’effetto ‘wow’, ma per comunicare meglio e a più persone. E la sostenibilità? È un obiettivo, non ancora raggiunto. Un evento davvero a basso impatto ambientale ha costi ulteriori spesso non sostenibili. Il ‘punto di rottura’ è sintetizzato nel ‘vorrei ma non posso’, l’extra budget a disposizione, spesso non presente o assolutamente non sufficiente per arrivare a un vero e proprio evento green.

Come ogni anno, la versione integrale nel Monitor 2021 è acquistabile online (www.adcgroup.it/adc-group/abbonati).

Marina Bellantoni