Ebiquity: nel 2020 investimenti a +2% grazie a eventi sportivi e piattaforme digitali che coinvolgono i mezzi offline. Crescono sponsorizzazioni e product placement

Dopo la crescita registrata nel 2018, ricorda la società di consulenza, il mercato dell'adv in Italia ha chiuso il 2019 in contrazione con budget complessivi in diminuzione (-0,7%), in particolare a causa del mezzo televisivo (-5%) sul quale hanno impattato parzialmente la mancanza di grandi eventi sportivi e le limitazioni imposte ad alcune categorie quali scommesse, lotteria e gaming (‘Decreto Dignità’ che impatterà anche sul 2020).

Contemporaneamente, nonostante le buone performance della Radio (+2%), del Cinema (+4,2%) e dell’OOH (+1,5%), gli investitori hanno continuato a disinvestire sul mezzo stampa, sia quotidiana che periodica (rispettivamente -12% e -14%), spostando parte dei propri budget verso il formato digitale. 

Continua infatti ad aumentare la share of spend del digital la cui crescita, Ebiquity  (nella foto Giulia Biesuz, general manager), stima un +7% anche per quest’anno, è fortemente trainata da Google, Facebook e Amazon.

Partendo da questa analisi su quanto accaduto nel 2019, Ebiquity identifica nel suo report alcuni dei principali trend che nel 2020 impatterano il mercato degli investimenti in marketing e comunicazione nel nostro paese. Vediamo i più importanti segmento per segmento.

1. DIGITAL
Fra le maggiori opportunità che aziende, agenzie e centri media hanno cavalcato nell'anno appena trascorso e che si troveranno ancora ad affrontare nel 2020, la prima è quella del MarTech, composto da un’offerta talmente ampia (oltre 7.000 diverse soluzioni fra software o prodotti) che potrebbe scoraggiare i CMO e i marketing manager: l’invito di Ebiquity è quello di partire dalle proprie strategie e dai propri obiettivi per selezionare lo stack ‘perfetto’ andando oltre CRM ed ERP.

La seconda si identifica nel Video Marketing che si conferma un trend già in atto da tempo: il report sottolinea l’importanza di integrare i video in una strategia di marketing digitale perché si tratta di gran lunga del modo più popolare attraverso cui i clienti desiderano conoscere nuovi prodotti (prediligendo short-video da non più di 75 secondi). Fondamentale da questo punto di vista il ruolo di Google e YouTube (che tuttavia non è certo l’unica piattaforma disponibile): se un sito web include contenuti video è infatti più probabile che sia in grado di generare risultati organicirispetto al solo testo perché le persone trovano i contenuti video più interessanti. Grazie all'ultimo aggiornamento dell'algoritmo di ricerca (BERT), la SEO su YouTube rientra dunque a pieno titolo nei trend Digital 2020.

Terza opportunità digitale è quella che riguarda l’Influencer Marketing, che è riuscito nel 2019 a rompere tutti gli schemi, imponendosi come uno dei principali canali di vendita e non solo. Gli influencer possono essere celebrità ben note, ma spesso sono semplicemente personalità di Instagram o YouTube con un enorme seguito di ‘nicchie’ che possono aiutare a spargere la voce su un’attività o prodotto attraverso i loro canali social. Nel 2020, l'influencer marketing sarà dunque una delle attività fondamentali di ogni piano marketing.

Il report sottolinea inoltre come il contesto degli influencer sarà fortemente ottimizzato dall'Intelligenza Artificiale, che anno dopo anno rendendo il processo di ricerca degli influenzatori per collaborazioni sempre più semplici e veloci, aiutando a identificare quelli con un coinvolgimento migliore, meno follower falsi e maggiori probabilità di generare un ritorno sull'investimento (ROI) positivo.

Nonostante tutta l'nnovazione, il Content Marketing che continua a dominare l'universo SEO rimane un modo affidabile e potente per attirare nuovi clienti e costruire relazioni con loro in modo reale, quantificabile e a lungo termine. Google continua infatti a valutare articoli ben scritti e regolarmente aggiornati, e molte aziende leader continueranno a investire pesantemente nel marketing dei contenuti per tutto il 2020. Anche in questo ambito l’IA si ritaglierà un ruolo sempre più importante.

Altro trend da considerare è quello per cui, con il miglioramento delle tecnologie di riconoscimento vocale, la Vocal Search sta rivoluzionando il mondo delle ricerche online. Si asserà così dal SEO al VEO (Vocal Engine Optimization), che implica l'ottimizzazione di tutti gli asset digitali (siti web, applicazioni, etc.) per aumentare la probabilità di ottenere traffico dai risultati della ricerca vocale.

Qualche dato: eMarketer prevede che oltre un terzo della popolazione USA (111,8 milioni di persone) avrà utilizzato un assistente vocale nel 2019 (+9,5% rispetto al 2018), mentre secondo ComScore, entro il 2020, il 50% di tutte le ricerche online sarà eseguito vocalmente. Ma nel 2020, secondo Ebiquity, l'interesse per la ricerca vocale aumenterà anche in Italia.

Per quanto riguarda i Social Media, ci sono molti aspetti da tenere in considerazione, specifica il Report: in particolare, è necessario trovare il giusto punto di equilibrio fra social marketing e performance marketing, cioè fra le conversioni a breve e le strategie a lungo termine per definire la brand equity, soddisfare i clienti ed eccellere nel mercato di riferimento. Al tempo stesso, occorrerà bilanciare la linea sottile tra la privacy dei dati e la personalizzazione, senza dimenticare l’evoluzione in chiave di marketing di tecnologie come AR e VR, l'uso di intelligenza artificiale e chatbot, e il coinvolgimento della GenZ nelle campagne di social media marketing.

Ultimo segmento del Digital esaminato da Ebiquity è proprio quello dell’Intelligenza Artificiale: il 2020 dovrebbe essere infatti l'anno in cui i marchi inizieranno a prendere il controllo dei propri dati, e l'IA troverà ampi spazi di utilizzo in connubio con le tecnologie di automazione che si possono introdurre. L'anno che ci aspetta si connoterà quindi per una sempre più marcata simbiosi tra dati e tecnologia per analizzare e individuare i desiderata dei consumatori, pur con un innalzamento della soglia nel rispetto delle regole di trasparenza.

2. MEDIA ‘CLASSICI’
La Televisione rimane il mezzo più importante in termini di tempo di esposIzIone ai contenuti, ma l'evoluzione della tecnologia (Adsl/fibra presente nella maggior parte delle case, 5G, possesso di Smart TV in crescita) ed il cambio di abitudini stanno trasformando la modalità di fruizione dei contenuti TV.

L'industria dell'adv appare più lenta ad adattarsi al cambiamento rispetto ai consumatori, ma gli inserzionisti stanno ora esplorando l'opportunità offerta dall'Addressable Adv di utilizzare i dati dei consumatori per combinare la copertura della TV con un messaggio più mirato, alle persone giuste al momento giusto.

Il trend in atto sul mercato pubblicitario è chiaro: Tv e Radio resistono, Internet cresce, la Stampa continua a calare. Gli editori stanno quindi reinventando il proprio modello di business cavalcando l'onda internet, trasferendo quindi a poco a poco i lettori/utenti e di conseguenza gli investimenti della carta stampata sui siti delle testate stesse o di altri, seguendo quelli che sono i segmenti maggiormente trainanti. In termini di investimenti continua il trend negativo che continua da parecchi anni e rimane il fanalino di coda tra i vari mezzi.

Come nel 2018 (dove si era arrivati ad un aumento del +7,2%), anche nel 2019 gli investimenti in Out Of Home hanno fatto registrare una crescita del +7,0% rispetto all'anno precedente. Una quota significativa di questo incremento è da attribuirsi al continuo sviluppo del Digital OOOH, elemento in grado di restituire nuova linfa a un medium che fino a poco tempo fa sembrava incapace di trovare sbocchi creativi all'affissione tradizionale. Fra avvio del programmatic e nuovi e più avanzati metodi di rilevazione delle audience, nel mondo dell'affissione ci si aspettano dunque molti progressi nel 2020, sia per quanto riguarda l'aumento dei formati utilizzabili che per il tipo di interazioni possibili.

La Radio è il mezzo offline più in salute e le attenzioni dei pianificatori si stanno orientando soprattutto verso l'aumento e il perfezionamento delle web radio e l'aumento dell'uso di device digitali per l'ascolto della radio – che ha fatto sì che nel 2019 sia aumentato l'utilizzo del programmatic. Il 2020 dovrebbe anche essere un anno molto importante per lo sviluppo della DAB+ (Digital Audio Broadcasting). In definitiva, Ebiquity si attende un 2020 positivo per la Radio, sia sotto il punto di vista degli investimenti che sotto il punto di vista dei rinnovamenti, visto che le idee e le possibilità sicuramente non mancano.

3. BELOW THE LINE
L’ultima area analizzata da Ebiquity è quella relativa alle Sponsorizzazioni, dove la presenza dei nuovi mezzi di comunicazione garantisce alle aziende molteplici opportunità: brand awareness, attività di PR, hospitality, engagement sui social network… Rispetto al passato, però, 0ggi una sponsorizzazione non adeguatamente ‘attivata’ può reputarsi priva di valore aggiunto.

Quali le principali opportunità di attivazione?
 Un utente sempre più profilato: l'obiettivo della sponsorizzazione oggi è quello di operare tramite il fan engagement, attraverso concorsi ed iniziative digitali che permettano al cliente di registrarsi sulle infrastrutture online e di essere quindi facilmente colpito da contenuti creati ad hoc, come promozioni dedicate.

 lnfluencer Marketing: un settore che si sta sempre più specializzando. Non basta più possedere un ambassador, oggi la vera sfida è quella di creare un funnel di vendita attraverso il proprio partner, rendendo quest'ultimo un revenue driver autonomo in grado di incrementare il business.
 Content Marketing: cercare di attivare una sponsorizzazione attraverso contenuti interessanti è oggi un plus di visibilità e di engagement da non sottovalutare. Soprattutto in una fase di brand awareness è importante che il consumatore possa conoscere il player profondamente, attraverso contenuti creati appositamente per pushare la sponsorizzazione sui social network.

Un ulteriore sguardo sull’attività BTL è riservato da Ebiquity alle nuove frontiere del Product Placement: un’attività oggi possibile anche attraverso l'utilizzo degli influencer sui principali social network e sulle piattaforme emergenti come Tik Tok. Come sfruttarli esulando dall'adv classico? La sfida in questo senso è quella di selezionare accuratamente gli influencer attraverso un match tra il loro pubblico e il proprio target obiettivo.

La conclusione del Report è che il marketing attraverso le sponsorizzazioni troverà la sua chiave sempre di più nella personalizzazione dei messaggi e dei contenuti, i quali devono essere creati su misura e necessariamente collegati a iniziative di diversa natura (eventi e iniziative on field) per poter avere un impatto a 360 gradi sul proprio pubblico obiettivo.

Tommaso Ridolfi