Inchieste
INCHIESTE - Gruppo FMA, l'ibridazione è somma di evento, digital e promo. Ed è già futuro
Come sta andando questo 2013 e quali sono le previsioni per la seconda parte dell'anno? Expo 2015, il mercato degli eventi e le prospettive estere... temi di urgente attualità, che catalizzano l'attenzione e gli sforzi delle agenzie. e20express.it ha fatto un giro di interviste per testare il sentiment dei maggiori player.
Pubblichiamo il contributo dell’agenzia Gruppo FMA alla nostra inchiesta sul mercato degli eventi e sull’andamento di questo 2013.
L’obiettivo di e20express.it è quello di sondare il sentiment del settore e di raccogliere le testimonianze dei maggiori player nazionali per offrire ai lettori informazioni e spunti di discussione.
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Risponde Aurelio Girelli (nella foto), vicepresidente Gruppo FMA
Come si è chiuso il 2012 e come sta andando il 2013?Il 2012 ha avuto una leggera flessione sulla parte di eventi puri, in parte bilanciata da progetti integrati di promocomunicazione.
Il primo quadrimestre dell'anno ha avuto un andamento positivo, tuttavia si è assistito nell’ultimissimo periodo a un momento di minor propensione all’investimento in questo settore da parte dei clienti.
Fatto 100 il vostro fatturato, può distinguerci la percentuale relativa alle varie tipologie di attività?
Il fatturato del Gruppo mantiene tendenzialmente la seguente partizione: il 30% è dato da progetti integrati, il 30% dalle attività instore, il 15% da promozioni e concorsi, 15% eventi puri e 10% dalla distribuzione in casella postale.
Quante gare avete in corso? Su quanti progetti, invece, state già lavorando?
In media riceviamo due/tre brief alla settimana, tra richieste di clienti consolidati e new business, con una conversione in progetti di c.a. il 30%.
Avete notato, negli ultimi due o tre anni, una maggiore regolamentazione del sistema gare?
Non molto, la variante che possiamo sottolineare è invece l’aumento del numero delle gare, a prescindere dalla qualità del lavoro richiesto e dell’importanza dei budget. Ormai le gare sono la norma, anche con clienti acquisiti e con un numero elevato numero di partecipanti, soprattutto quando queste vengono indette dagli Uffici Acquisti.
Potete comunicarci una recente assegnazione, new business o una gara che avete vinto nell’ultimo mese?
Realizzato di recente, portiamo a titolo d’esempio il progetto sviluppato per Seat dove l’intero impianto di comunicazione del lancio della nuova Toledo è stato pensato a partire dalla ricerca di un comarketer nella GD che, per tipologia di target e diffusione territoriale, potesse fungere da media.
La ricerca dei partner da parte di gruppo FMA ha portato ad individuare in Lidl il player ideale. Risultato: un concorso con in palio Seat Toledo dedicato ai clienti di Lidl con quasi 100.000 partecipazioni in cinque settimane. Seat ha così usufruito della visibilità su 570 punti vendita Lidl con materiali Pop e di un piano media sviluppato su volantino promozionale, radio e stampa nazionale.
Il coinvolgimento prosegue con l’opportunità, recandosi nelle concessionarie, di vincere buoni spesa Lidl e, a chiuder il cerchio, la Car Experience nei parcheggi dei punti vendita: un tour ideato per portare l’auto a diretto contatto con il target.
(Progetto di co-marketing Seat e Lidl per il lancio della nuova Toledo)
Questa case history è esemplificativa di un approccio complesso e integrato al comarketing...
Esatto, oggi il comarketing non viene più approcciato tatticamente in ottica di costs saving, ma lavora come autentica componente strategica per realizzare progetti complessi e articolati, capaci di offrire reale plusvalore e più risposte alle diverse esigenze di marketing delle aziende coinvolte.
Fatto 100 il vostro fatturato, quanto di esso, in percentuale, dipende da gare e quanto da assegnazioni dirette?
L'80% dipende da gare, il 20% da aseegnazioni dirette.
Molti gruppi si stanno affacciando al mercato estero, o aprendo sedi/uffici per assistere i clienti italiani nel loro ‘sbarco’ oltreconfine, o cercando di agganciare clienti esteri che vogliono comunicare in Italia. E voi?
Gruppo FMA si sta muovendo in entrambe le direzioni; per il terzo anno abbiamo consolidato uno stretto rapporto di consulenza con il Norwegian Seafood Council con il quale definiamo strategie, canali e modalità di approccio al mercato italiano sia della Grande Distribuzione sia del canale tradizionale; sviluppando anche la parte grafica e i materiali di comunicazione.
Di contro, per il cliente Triumph, abbiamo sviluppato un sistema di incentivazione al trade con un catalogo centralizzato per la gestione delle forza vendita italiana, spagnola e portoghese.
(Definizione di strategie, canali e modalità di approccio al mercato italiano per Norwegian Seafood Council)
Secondo lei come si sta muovendo il mercato degli eventi? Qual è, a suo parere, la maggiore criticità del settore o, in generale, del sistema?
In generale il sistema btl sta progressivamente perdendo le specificità che sin dall’inizio ne hanno definito i settori, verso un modello di comunicazione 'ibrido'.
Gruppo FMA ha da tempo sviluppato un 'proprio' modello di ibridazione dell’evento, dove questo mantiene il ruolo forte, emozionale, di incontro one to one con il consumatore finale, dove certo digital, viral e mobile marketing rappresentano l’imprescindibile, ma dove concorrono anche le altre specializzazioni del btl: in store, promozioni e comunicazione con materiali Pop.
Per Expo 2015 avete in mente progetti o iniziative?
Non direttamente da Expo che credo abbia già identificato i suoi partner. Per alcuni dei nostri clienti stiamo invece pensando a iniziative ad hoc per quel periodo.
Chiara Pozzoli