Nielsen: il nuovo consumatore è 'Smart Shopper'

Gli ultimi dieci anni passeranno alla storia per la fine di diversi paradigmi nel mondo del marketing. Forti e tra loro interconnesse spinte al cambiamento, determinate da eventi politici, condizioni economiche, fattori sociaculturali ed evoluzione tecnologica, hanno creato un nuovo approccio all’acquisto e quindi un nuovo consumatore con il quale le aziende devono fare i conti: lo Smart Shopper. Di fronte a questo nuovo cliente, proattivo ed esigente, le aziende devono rimettere in discussione tutto, dalla comunicazione fino all’intero modello di business.

Un recente studio Nielsen ha rivelato che il 30% degli italiani, specialmente grazie alla diffusione di smartphone e connected device, sta modificando il proprio processo d’acquisto. Secondo questo approccio, i nuovi consumatori si dividono principalmente in due gruppi:

- Esigenti, caratterizzati dalla costante ricerca del rapporto qualità – prezzo e soprattutto dalla richiesta di nuove modalità di coinvolgimento come personalizzazione, geolocalizzazione, gamification dei processi di loyalty (fidelizzazione della clientela attraverso giochi e contest premianti sviluppati su piattaforme web based) e di una shopping experience multicanale dentro e fuori dal punto di vendita.

- Intelligenti, grazie alla capacità di sfruttare al meglio tutte le informazioni messe a disposizione dalle nuove tecnologie mobile.

Esistono diversi profili di smart shopper che lo studio descrive utilizzando questa matrice:

Lo smart shopper si posiziona in particolare sulla destra della mappa, fortemente influenzato e abituato a relazionarsi con le aziende attraverso i touch point digitali. Nel dettaglio:

I professionisti della spesa: shopper esigenti (8,4 milioni di italiani)

Profilo psicografico:

- Persone estroverse ma solide e razionali

- Curiosi, amanti di novità, innovazione e tecnologia

- Fruitori di internet ma anche appassionati di bricolage, libri e attività culturali in genere

- Il loro processo d’acquisto è ben strutturato e alla ricerca della convenienza

I cacciatori di occasioni: shopper intelligenti (9,7 milioni di italiani)

Profilo psicografico:

- Sperimentatori, alla ricerca di avventura e divertimento e fruitori dei device tecnologici più recenti

- Persone eclettiche dai molteplici interessi: passano molto tempo fuori casa e viaggiano spesso all’estero

- Il loro processo d’acquisto è strutturato in base alla forte richiesta di informazioni: la ricerca della 'smart choice' si accompagna a una elevata disponibilità a spendere

Per ingaggiare lo smart shopper, serve uno smart marketer (meglio se in tempi brevi).

Le aziende sul mercato si trovano di fronte, in uno scenario già di per se molto più complesso, un consumatore proattivo e con una serie di strumenti che lo abilitano a fare, di volta in volta, la scelta migliore (non necessariamente la più economica).

Per questo motivo è logico aspettarsi che retailer e produttori promuovano un attento ripensamento delle proprie logiche per la gestione delle Customer Relationship e l’implementazione di strategie di mobile marketing finalizzate a premiare i comportamenti virtuosi dei consumatori nei confronti dei brand, offrendo esperienze d’acquisto a valore aggiunto, o semplicemente più comode e adatte alle esigenze di uno smart shopper.

Nel mondo, ma anche in Italia, esistono già fenomeni, più o meno marginali, tutti legati alla diffusione dei connected device, che vanno a modificare modelli di business consolidati sia per i manufacturer che per i retailer: dalla comparazione dei volantini allo showrooming, dallo scaffale virtuale al click and drive. 

In una realtà così dinamica il semplice home delivery sembra già qualcosa di superato.