Officine Smeraldo: metti un evento a teatro

da e20 articolo di Chiara Pozzoli

“Il teatro racchiude in sé innumerevoli potenzialità. Non è una location come tante, ma ha un valore culturale molto forte: è uno spazio in cui si concentrano attività aggregative e sociali, inserito com’è nel tessuto urbano e storico della città a cui appartiene”.
Con queste parole, Gianmario Longoni introduce la filosofia che anima Officine Smeraldo, di cui è presidente, società attiva dal 2003 nella promozione e produzione di spettacoli, da loro chiamati ‘Prodotti ecologici per la mente’, con evidente allusione alla positività che l’arte è capace di trasmettere.

Come holding, Officine Smeraldo gestisce il Teatro Smeraldo, il Ciak (entrambi di proprietà della famiglia Longoni) e il Teatro delle Erbe a Milano, il Teatro di Varese, Il Teatro Sociale di Como, il PalaBrescia, il Teatro delle Celebrazioni di Bologna, il Sistina di Roma e, ultima novità, il Creberg Teatro Bergamo.

Forte di un core business basato sulla gestione dei palinsesti teatrali, Officine Smeraldo, da un paio d’anni, ha potenziato l’attività rivolta agli eventi, grazie alla collaborazione tra le controllate Bucefalo, per promozione e pubblicità e The Blue Apple, che si occupa non solo dell’affitto dei teatri del Gruppo, ma interviene in fase di consulenza, ideazione, fornitura di artisti/spettacoli per eventi e convegni, catering e allestimento, quest’ultimo anche per progetti di strutture all’aperto. Un’attività, quella legata agli eventi, che oggi rappresenta circa il 15% del fatturato totale e che è destinata a crescere, in virtù di una riscoperta e rivalutazione del teatro come spazio flessibile e, perché no, polifunzionale.

Il teatro offre molte possibilità di contatto con il mondo degli eventi. Numerose sono le aziende che, per dipendenti o clienti, prenotano in esclusiva uno spettacolo in calendario, con il vantaggio di realizzare un ‘regalo’ al proprio target con un budget limitato. Oppure Officine Smeraldo, grazie alla fitta rete di contatti con compagnie e artisti, è in grado di realizzare spettacoli sulla base del brief del cliente o dell’agenzia, a conclusione, ad esempio di un meeting o di un evento di lancio di prodotto.
Queste formule coniugano l’idea di teatro come location da una parte e come fucina artistica dall’altra. Come ‘pure’ location, invece, i teatri del Gruppo si prestano perfettamente per i congressi, perché hanno una capacità ricettiva mediamente più alta della sale degli alberghi, un’acustica migliore e in più, assicura Longoni, “Officine Smeraldo mette a disposizione del cliente tutta la tecnologia necessaria per la realizzazione degli incontri”.

Tutte queste caratteristiche si ritrovano nel Creberg Teatro Bergamo, ultimo arrivato nelle braccia della holding che, nel mese di maggio, ha vinto la gara d’appalto indetta dal Comune di Bergamo, per un periodo di tre anni più tre.
Officine Smeraldo ne gestirà quindi la programmazione, che si propone come alternativa al Donizetti, emblema della classicità. Per lo stesso lasso di tempo, il Credito Bergamasco (dal cui nome deriva quello del teatro) rimarrà sponsor della struttura.



“Il Creberg - specifica Longoni - ha tutte le carte in regola per iniziare la prossima stagione all’insegna degli eventi. Lo spazio, di 5.000 mq, ha una capacità di circa 1.600 posti di sola platea, senza galleria, le poltrone sono smontabili e il palco è, per dimensioni, quasi quello dell’Arcimboldi di Milano. La vocazione agli eventi, comunque, era già chiara prima del cambio di gestione, perché al Creberg sono sempre stati organizzati convegni e congressi spettacolarizzati. La nostra intenzione è quella di proseguire e potenziare questa attività, facendo leva sui contatti che quotidianamente abbiamo con artisti e compagnie, grazie ai quali possiamo fornire spettacoli a prezzi più bassi rispetto alla media di mercato”.



Mentre il Teatro Smeraldo rappresenta la ‘pietra miliare’ di Officine Smeraldo, sia per la fama prestigiosa che ha conquistato nel corso degli anni che per la sua fortunata ubicazione (in zona centrale a Milano), per gli altri l’attività legata agli eventi deve essere incentivata nel segno di una rivalutazione del teatro come luogo vivo di aggregazione.
Il Ciak di Milano, ad esempio, offre uno spazio di circa 1.000 posti, di cui 600 in platea e 400 in galleria, mentre il Sistina di Roma, finora baluardo di una programmazione classica, vede proprio nel mese di settembre il lancio per attività alternative.

Le soluzioni sono davvero innumerevoli e ogni teatro si presta a diventare la location ideale, grazie alla flessibilità degli spazi e alla loro intercambiabilità. “Per fare un esempio - continua Longoni -, la formula dell’evento organizzato l’inverno scorso per Belstaff, per la presentazione della collezione di abbigliamento, allo Smeraldo di Milano, può essere tranquillamente replicata in un teatro come il Creberg di Bergamo, che ha tra i propri plus il fatto di disporre di ampio spazio, anche all’esterno. Belstaff, infatti, aveva scelto di affittare il Teatro per uno spettacolo di danza classica e di allestire una tensostruttura nella piazza antistante per la presentazione dei prodotti. Naturalmente, è sempre Offcine Smeraldo a occuparsi degli allestimenti, in tutto e per tutto”.

Nel giro di pochi anni, insomma, Officine Smeraldo è diventata un nome, tanto che, come spiega Longoni, “abbiamo sviluppato una fitta rete di contatti grazie al passaparola tra le agenzie che lavorano per conto dei clienti, con i quali difficilmente abbiamo un rapporto diretto. Di solito, il meccanismo è questo: l’agenzia ci chiede uno o più artisti da coinvolgere e da questo primo step nasce una collaborazione che va oltre il semplice reclutamento, arrivando alla vera e propria consulenza creativa”.
Molti, infine, sono gli sponsor che hanno scelto di appoggiare questa ‘fucina’ artistica e che si avvalgono delle location di Officine Smeraldo come sede di eventi: oltre al già citato Credito Bergamasco, CarZeta, Samsung, CartaSi, Regione Lombardia, Ramazzotti e Ventaglio, che da poco ha ritirato la sponsorizzazione del Ventaglio di Milano, firmando un accordo di partnership di 18 anni con lo Smeraldo, che è dunque diventato Ventaglio Smeraldo.
“Proprio la durata dell’accordo - precisa Longoni - dimostra che Ventaglio ha fatto una scelta di tipo strategico, legando il proprio nome non tanto alla nostra attività come Officine Smeraldo, ma soprattutto al teatro come luogo di qualificazione sociale e culturale”.

Un punto che Longoni non manca di sottolineare è, al di là delle specifiche tecniche, il valore aggiunto che il teatro, come location, è capace di apportare a un evento. Nella mentalità comune, il teatro è concepito come luogo della fissità, predisposto con poltrone, palco, logge e quant’altro. Basta, però, essere stati alla festa Bacardi B-Live del 12 luglio scorso per rendersi conto delle potenzialità nascoste da strutture solo apparentemente immobili: lo Smeraldo di Milano, per l’occasione, è stato spogliato delle poltrone del parterre e ricoperto da un manto erboso non artificiale, sul quale si sono scatenati, a ritmo di musica dal vivo, migliaia di invitati.

“L’obiettivo di Bacardi - specifica Longoni - era quello di stupire gli ospiti richiamandoli in un luogo ritenuto classico e presentando ai loro occhi una location totalmente stravolta. Abbiamo voluto lanciare un segnale forte agli operatori del settore della comunicazione”. L’effetto ricordo, in questo caso, non è neppure da mettere in discussione.
“Il teatro - continua Longoni - non è altro che l’evoluzione dell’agorà dei greci, luogo in cui si svolgevano le attività culturali, sociali ed economiche della comunità. I teatri nascono come strutture flessibili, come luoghi che devono essere violati, vissuti attraverso tutte le forme dell’arte e gli spazi polifunzionali non ne sono altro che la moderna evoluzione. Il mercato degli eventi è sempre più ricettivo e le aziende si stanno allontanando dal concetto di voler a tutti i costi adibire a location un posto ‘nuovo’, ovvero mai utilizzato da altri (come un parco, una piazza, ecc., ndr) e c’è in atto un ritorno all’utilizzo di luoghi di prestigio e con un peso culturale. Fare un evento in un teatro significa anche supportare le attività del territorio, operare una scelta sociale, significa sostenere le qualità cittadine, trasferire, insieme al messaggio aziendale, anche la consapevolezza del bello e l’attaccamento alle radici storiche di una città. In uno scenario, come quello della comunicazione,in cui la competizione si gioca sui contenuti, è necessario distinguersi anche per identità, operando scelte forti e fortemente riconoscibili”.

Servizi collaterali (su richiesta): bar interno, servizio catering, guardaroba, hostess, security, parcheggio custodito, allestimento spazi, attrezzature audio/video, facchinaggio, consulenza in ambito artistico, spettacoli, eventi musicali e di intrattenimento, servizio fotografico, riprese televisive, organizzazione post-congress, biglietti segnaposto.
Attrezzature a disposizione: impianto di amplificazione, diffusione audio, microfoni, impianti video.
Ideale per: eventi aziendali, feste private, congressi, sfilate, concerti, spettacoli.