Press Day Assogiocattoli 2025: crescita del +6,8% per il mercato toys nei primi sei mesi. Comunicazione ed eventi sempre più strategici per le aziende del settore

Il mercato del giocattolo in Italia chiude i primi sei mesi del 2025 con un segno positivo. Secondo i dati di Circana, leader nelle ricerche di mercato, il settore registra una crescita del +6,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Il clima positivo ha fatto da cornice alla 16ª edizione del Press Day Assogiocattoli, tenutasi al NHOW Milano con la collaborazione di Circana e NIQ. L’appuntamento ha offerto uno sguardo sulle dinamiche di mercato e sul futuro del settore, oltre a rappresentare un’occasione per le aziende di presentare in anteprima le novità di prodotto in vista del Natale. 

Protagonista il licensing, che supera il 30% del giro d’affari: Formula 1, Lilo & Stitch, Minecraft e Pokémon guidano la classifica.

Momento clou del Press Day Assogiocattoli 2025 è stato il conferimento delle onorificenze della Hall of Fame di Gioco per Sempre, giunta alla sua terza edizione. I prestigiosi riconoscimenti, destinati a chi ha saputo rappresentare in modo eccellente il mondo del giocattolo, sono stati assegnati a due realtà italiane: Ambrogio Villa, premiato nella categoria industria per il percorso di crescita di Villa Giocattoli, e Rocco Maggio, AD di Maggio 3, insignito nella categoria retail per l’innovativa catena Giokids.

Accanto a dati e trend di mercato, l’evento ha ribadito anche il valore sociale del gioco, rilanciando la campagna Gioco per Sempre. Torna infatti per il quinto anno consecutivo l’iniziativa benefica Giocattolo Sospeso, che coinvolge cittadini e territori nella raccolta e donazione di giochi a bambini in difficoltà. L’avvio è fissato per il 20 novembre, in concomitanza con la Giornata mondiale per i diritti dell’infanzia e dell’adolescenza.

LE AZIENDE PRESENTI AL PRESS DAY

CLEMENTONI

In Clementoni il Natale arriva sempre in anticipo. Le produzioni creative – dagli spot ai contenuti digitali – sono già state completate e pronte per la stagione, anche se la pianificazione media scatterà ufficialmente solo tra fine ottobre e inizio novembre. «Da quel momento in poi – spiega Silvia Re, Senior Communication Manager – la programmazione è continuativa fino a Natale, con un presidio costante dei canali più strategici».

Al centro della strategia resta la televisione, mezzo principale e fortemente presidiato, ma a crescere è soprattutto il digitale, con social media, influencer marketing e display advertising attivi tutto l’anno per mantenere viva la relazione con i consumatori. "Il digitale non sostituisce la TV – precisa Re – ma la integra, permettendoci di creare un dialogo diretto e costante». A completare il media mix ci sono PR, eventi e attivazioni nei punti vendita, mentre la radio non è ancora utilizzata, pur restando un canale “nel mirino” per il futuro".

Il rapporto diretto con famiglie e bambini è un altro pilastro della filosofia Clementoni. L’azienda dialoga con focus group e collabora con oltre 150 scuole in Italia ed Europa, testando prodotti e raccogliendo feedback. "Negli anni – racconta Re – abbiamo sviluppato progetti didattici come Sapientino e Robottino Doc, utilizzati anche come strumenti di insegnamento del coding e persino contro il bullismo, con kit dedicati alle scuole e senza finalità commerciali".

Una visione che riflette la convinzione dell’azienda: il gioco non è solo intrattenimento, ma un vero e proprio valore sociale e culturale. "Il gioco è un media, un ponte tra generazioni – sottolinea Re –. Penso in particolare ai giochi da tavolo, che favoriscono momenti di condivisione e rafforzano i legami familiari".

Gli investimenti in comunicazione proseguono in crescita, con particolare attenzione all’area digitale, senza ridurre le risorse destinate alla televisione. Stabili anche le collaborazioni con le agenzie partner: Media Italia per la pianificazione media (oltre vent’anni di collaborazione) e Leagas Delaney per la creatività.

MGA ITALIA

Il Natale è già iniziato per MGA Italia, che si prepara alla stagione più importante dell’anno con una strategia di comunicazione e marketing pensata per valorizzare i suoi brand più amati – da Bratz a L.O.L. Surprise!, passando per Rainbow High e Little Tikes – e allo stesso tempo introdurre linee innovative capaci di intercettare trend e passioni dei consumatori.

«Il nostro obiettivo è raccontare i brand in modo coerente, presidiare i canali più strategici e sorprendere le famiglie con proposte sempre nuove», spiega Paola Bruni, Marketing Manager di MGA Entertainment Italy.

Per i più piccoli, il prodotto di punta sarà la Little Tikes Story Dream Machine, un proiettore che accompagna il sonno con immagini, luci e suoni. Già disponibile in Italia, sarà supportato tra ottobre e novembre da una campagna TV e digitale. Accanto a questo, MGA propone le linee Creative Chef e Creative Construction, che uniscono il gioco creativo con il role play: «Sono linee che permettono ai bambini di sperimentare, creare e interpretare ruoli, aspetti fondamentali per lo sviluppo e l’immaginazione», sottolinea Bruni.

Grande attesa anche per L.O.L. Surprise!, che nel 2026 festeggerà dieci anni. Quest’anno arrivano le nuove collezioni “principesse” e soprattutto la linea iSpy, con indizi da scoprire che svelano la bambolina nascosta. «La linea iSpy – racconta Bruni – sarà il cuore della campagna natalizia, con un importante investimento televisivo e digitale. L’influencer marketing rimane per noi un pilastro: è il linguaggio più naturale per comunicare con il nostro pubblico».

MGA conferma inoltre la sua presenza a Lucca Comics & Games, dopo il successo dello scorso anno con lo stand Miniverse. Quest’anno porterà in fiera non solo Miniverse, ma anche brand dal forte appeal per i giovani adulti, come le collaborazioni con Hello Kitty e le L.O.L. da collezione. «Eventi come Lucca sono fondamentali – aggiunge Bruni – perché ci permettono non solo di far vivere un’esperienza immersiva, ma anche di vendere direttamente i prodotti a un pubblico entusiasta e molto coinvolto».

Sul fronte degli investimenti, l’azienda conferma una strategia in linea con il 2024, con la possibilità di budget extra in base alle performance. Le campagne, distribuite tra fine settembre e metà ottobre, seguiranno il modello dei flight spezzettati, con periodi on/off che hanno già garantito buoni risultati.

A supportare la strategia, WPP Media cura la pianificazione media, mentre la produzione creativa arriva dalla sede centrale negli Stati Uniti e viene localizzata in Italia con agenzie come Diaframma e CineStudio. Per gli eventi, invece, MGA si affida a partner specializzati nella gestione degli stand.

Infine, lo sguardo è già proiettato al futuro: «Il 2026 sarà un anno speciale, con il 25° anniversario delle Bratz, un brand che ha segnato intere generazioni e che continua a reinventarsi», conclude Bruni.

MATTEL

Mattel Italia entra nel periodo natalizio con una strategia mirata, che combina la valorizzazione dei brand iconici, il lancio di nuove linee e un incremento degli investimenti in comunicazione, con l’obiettivo di consolidare la leadership sul mercato e anticipare i trend di consumo.

«Per il quarto trimestre punteremo sui nostri grandi classici – Casa dei Sogni e Camper di Barbie, insieme al Garage Hot Wheels – affiancati da novità come UNO Spin, UNO Flip e Picktato, una nuova versione di Pictionary», spiega Andrea Ziella, Amministratore Delegato e Director of Sales di Mattel Italy.

Particolare attenzione è rivolta ai kidults, segmento in crescita, con prodotti come UNO No Mercy, Masse Fossi e le collezioni Barbie Signature. «Questi titoli confermano come il gioco stia diventando un linguaggio intergenerazionale e rappresentano una parte significativa della nostra strategia di portfolio», aggiunge il manager.

La pianificazione media combina televisione (70%) e digitale (30%) per i prodotti destinati ai bambini, con adeguamenti per target specifici. La campagna principale partirà dai primi di ottobre e proseguirà fino a fine dicembre, con una programmazione continuativa e alternata tra i diversi brand.

Sul fronte degli eventi B2C, Mattel ha recentemente organizzato un’iniziativa in Piazza Gae Aulenti a Milano, legata alla partnership con Formula 1 e al Gran Premio di Monza, con attività esperienziali e vendita diretta. Per i mesi successivi, la strategia si concentrerà maggiormente sulle attivazioni digitali e sul coinvolgimento degli influencer.

Tra le novità di prodotto spicca Mattel Brick Shop, linea di costruzioni che sarà lanciata ufficialmente a ottobre tramite un evento dedicato agli influencer. «I prodotti stanno già arrivando nei punti vendita, ma la presentazione ufficiale sarà un momento chiave per il posizionamento strategico di questa nuova linea», commenta l’AD.

Per quanto riguarda gli investimenti, Mattel segnala una crescita a doppia cifra nella comunicazione sul segmento Kids nella parte finale dell’anno, con un budget flessibile in funzione delle dinamiche commerciali.

Infine, lo sguardo è già rivolto al 2026: nuove iniziative saranno concentrate soprattutto nella prima parte dell’anno, con focus su Mattel Brick Shop, Formula 1 e ulteriori eventi B2B e B2C. «L’obiettivo è consolidare il nostro posizionamento di leadership, anticipare i trend di mercato e continuare a innovare in un settore sempre più competitivo», conclude l’Amministratore Delegato.

LISCIANI

Per il Natale 2025 Lisciani punta su tre direttrici: il lancio mediatico di LIA – Lisciani Intelligenza Artificiale, le novità della linea Carotina e la crescita del brand emergente Slumi, sostenuti da una strategia media multicanale e da un forte presidio negli eventi live.

Protagonista assoluto è Carotina Intelligente, il primo peluche interattivo che integra LIA, un software proprietario sicuro perché addestrato solo su contenuti Lisciani. “Con Carotina Intelligente portiamo un salto in avanti nel gioco educativo, unendo tradizione e tecnologia in modo etico e protetto”, spiega Sara Pirani, Junior Communication and Digital Marketing Lisciani.

Accanto all’AI, la linea Carotina si espande al segmento baby con prodotti come Radiolina, Boschetto Salterino, Giratore Educativo e il rinnovato Banchetto Lavagna LED 3 in 1. Tutti saranno promossi con un unico spot TV.

Il marchio emergente Slumi invece lancia La Fabbrica dell’Avocado, un kit creativo dedicato agli slime e squish toys, con uno spot televisivo dedicato.

La comunicazione si sviluppa su TV, on-demand, social (incluso TikTok) e influencer marketing, con la produzione firmata Diaframma e la pianificazione social in collaborazione con Cross Channel (Prometeica).

Sempre più rilevanti gli eventi live: dal debutto della linea Kidult Rainy Days a Lucca Comics & Games alle attivazioni in-store per Slumi. “Vogliamo che i nostri brand non siano solo visti in TV o online, ma vissuti dalle famiglie nei punti vendita e nelle fiere”, conclude Pirani.

CITTA' DEL SOLE

Il 2025 rappresenta un anno di espansione per Città del Sole, la catena specializzata in giochi e prodotti educativi. Con le nuove aperture a Orbetello e Palermo (il secondo store in città) e la riapertura di Roma Via Somalia, la rete raggiunge 87 punti vendita in 62 città, con l’obiettivo di arrivare a 90 entro fine anno.

“Roma resta una piazza strategica con 14 negozi – spiega Ludovica Grazzini, responsabile negozi Città del Sole – ma stiamo crescendo anche al Sud, mantenendo sempre la nostra filosofia: qualità dei prodotti e vicinanza alle famiglie”.

La comunicazione nazionale si concentra sul digitale, affiancata da affissioni locali in alcune aree. Nel frattempo, la rete di negozi continua a sperimentare eventi e collaborazioni.

In questo periodo è in corso l’iniziativa con Crayola “Maxi Rientro a Scuola con Micro“ in collaborazione con il brand di monopattini. Bambini e ragazzi sono invitati a disegnare la pedana di un monopattino: il progetto vincitore diventerà un’edizione limitata in vendita dalla primavera 2026. L’iniziativa è promossa online, con il supporto di influencer .

“Per noi i bambini devono sentirsi protagonisti – sottolinea Grazzini –. È così che il gioco diventa esperienza e memoria”.

Dopo anni di focus quasi esclusivo sul retail, l’azienda guarda ora a grandi eventi B2C di portata nazionale. “Siamo pronti a uscire dai nostri negozi per incontrare le famiglie anche nei grandi appuntamenti del settore. A breve annunceremo importanti novità”, anticipa Grazzini.

LEGO

Rimettere al centro il gioco fisico e contrastare l’eccesso di intrattenimento digitale: è la missione della strategia natalizia di LEGO, raccontata da Serena Aquili, Senior Brand Manager.

“Il gioco non è solo divertimento: è creatività, personalità e tempo di qualità in famiglia”, spiega Aquili.

Il cuore della comunicazione natalizia è la campagna “Never Stop Playing”, lanciata il 1° settembre e sviluppata internamente a livello globale. Una prima fase si concentra sul messaggio valoriale: ricordare ai genitori che i bambini stanno sacrificando il gioco fisico a favore di schermi e social media. Da novembre, la creatività si evolverà per mostrare i prodotti più iconici in vista del Natale.

“Abbiamo scelto un piano a 360 gradi – spiega Aquili –. La TV resta centrale per raggiungere la massa, ma i nostri investimenti digitali e social crescono, perché ci permettono di parlare in maniera mirata agli acquirenti”.

Ampio spazio anche all’Out-of-Home con affissioni statiche e dinamiche, tra cui il wrapping di tram e autobus. Il focus principale resta Milano, ma con una copertura che si estende a città come Torino, Firenze, Roma, Napoli e fino a Bolzano.

“Vogliamo essere capillari e impattanti – racconta Aquili –. Le nostre campagne devono essere visibili non solo nelle grandi città, ma in tutto il territorio”.

LEGO investe fortemente nelle attività esperienziali. Confermati gli eventi natalizi e le luminarie brandizzate, testate con successo a Milano e ora pronte a illuminare altre città, dal Sud fino all’Alto Adige, dove è prevista anche l’apertura di uno store a Bolzano.

“L’investimento negli eventi fisici è cruciale – osserva Aquili –. I bambini e le famiglie vogliono vivere il brand dal vivo, toccarlo, giocarci. Per noi il bilanciamento è chiaro: metà del nostro investimento è ATL, metà BTL”.

I negozi LEGO diventano ecosistemi comunicativi a tutti gli effetti: luoghi dove i messaggi della campagna si amplificano attraverso attività dedicate ai bambini e agli adulti, rafforzando il legame con la community. Anche i retailer partner vengono coinvolti in attivazioni e touchpoint che superano la semplice esposizione del prodotto.

Il centro media di riferimento resta Starcom, partner globale dal 2024, mentre la creatività è sviluppata internamente, con un modello che prevede un 80% di contenuti comuni a tutti i Paesi e un 20% di adattamento locale. Per le attivazioni BTL, l’azienda collabora con un pool di 4-5 agenzie specializzate, selezionate in base al progetto.

"Attualmente non sono previste gare per la selezione delle agenzie, ma il settore below the line mantiene un grado di flessibilità più elevato a livello locale. Non si esclude la possibilità di coinvolgere nuovi partner tramite gare per progetti futuri, seguendo il modello già sperimentato negli anni precedenti" continua la manager.

Il calendario del brand prevede anche per il 2026 eventi chiave e collaborazioni tematiche: proseguiranno le attività legate alla Formula 1, l’azienda sarà presente nelle occasioni principali dedicate a San Valentino, ed è riconfermata la partecipazioneal Festival di Sanremo.

Quest’anno Lego ha collaborato con Francesca Michelin, portando il tema botanico e i propri “fiori” nella “città dei fiori”. La strategia punta a legarsi direttamente all’artista anche il prossimo anno ma con un progetto più articolato che potrebbe prevedere l'utilizzo di un'agenzia di eventi per la produzione dell'iniziativa. 

Tra le novità in sviluppo, l’azienda annuncia un progetto a cavallo con l’estate, di cui non sono ancora disponibili dettagli. Si tratta di un’iniziativa B2C di rilevanza globale, che entrerà in un mondo ancora inesplorato per il brand, promettendo un approccio innovativo e spettacolare.

Maria Ferrucci