Stati Generali degli Eventi 2025: il 73,3% delle agenzie chiede una Carta Etica per le gare. Trasparenza, dialogo e know-how sono la formula per un rapporto profittevole tra aziende, partner e agenzie

"Hai mai rifiutato una gara creativa?" Per l'88,2% degli intervistati la risposta è sì. Questa è solo una delle domande poste da AstraRicerche a circa cento agenzie creative nella survey presentata, dal Direttore Cosimo Finzi, durante la seconda edizione degli Stati Generali degli Eventi, l'incontro promosso da ADC Group e Powered By Plesh e BEA / Club degli Eventi.

Ma quali sono i motivi che spingono le agenzie a rifiutare le gare? Per il 71,1% degli intervistati i tempi di gara non sono adatti e per il 69,7% il budget risulta incoerente con le richieste. Il 56,6% ha rifiutato a causa della presenza di troppe agenzie in gara, secondo il 27,6% i tempi di realizzazione dell'evento non sono ragionevoli, e il 17,1% ha sottolineato la scarsa chiarezza dei briefing. Per il 15,8%, la causa che spinge le agenzie a rifiutare le gare è il budget non esplicitato. 

AstraRicerche ha inoltre lanciato alle agenzie intervistate una suggestione: "Sei favorevole a una Carta Etica della gara per un evento?". Il 73,3% degli intervistati ha risposto di sì, mentre il 21,1% vuole conoscere i contenuti della suddetta Carta Etica. 

Ed è proprio da questi presupposti che ha avuto inizio il talk "Rapporto tra agenzie, partner e Aziende" condotto da Elisa Presutti, Managing Director Events, Gattinoni Events.

"Faccio parte di UNA da 15 anni, e il tema delle gare si ripresenta ogni gennaio con critiche e costanti difficoltà. Rappresentiamo realtà di ogni genere nell'ambito della comunicazione, e potremmo facilmente applicare la ricerca a qualsiasi tipo di settore", spiega Davide Arduini, Presidente UNA. "In passato abbiamo svolto una survey interna in cui chiedevamo chi fosse il primo cliente delle agenzie e la risposta più ricorrente sono state proprio le gare. Se teniamo conto di tutto il tempo che ognuno di noi perde nelle gare, sottraggo valore che potrei dare al mercato, e che potrei dare ai clienti".

Qual è il punto di vista delle aziende? 

"Le aziende non sono tutte uguali - spiega Luca Bacci, CEO & Founder, The producer International - Esistono aziende che sottostanno a una determinata policy, con processi strutturati. Esistono anche realtà che vorrebbero esserlo, ma sono padronali e agiscono in maniera differente. Questi sono tutti aspetti che influiscono sulle gare creative. Solitamente, quando si parla di eventi di comunicazione, le aziende hanno il diritto di approcciarsi a diversi approcci creativi, quindi a non affidarsi magari solo a un punto di vista. Un'azienda forte, con le proprie idee, anche creative, spesso impone un perimetro creativo ben preciso. All'interno di questo perimetro talvolta la gara si può svolgere solo su fornitori di servizio, perché quello che si richiede di sviluppo creativo a un'agenzia di eventi magari può essere minore o meno importante". 

Bacci ha anche sottolineato l'importanza di creare rapporti, tra azienda, fornitori creativi e fornitori di servizi, fondati sulla fiducia. Questo approccio prevede che un'azienda conosca il mercato, soprattutto quando bisogna indire una gara.  

Un motivo altrettanto importante per indire gare, spiega Bacci, è l'esigenza di conoscere nuovi player di mercato. "Nella mia carriera professionale ho incontrato aziende che collaborano con un solo fornitore, ho incontrato realtà che sono rimaste monofornitore per anni". 

Un suggerimento per le aziende affinché garantiscano gare eque e sostenibili? "Innanzitutto bisogna dialogare e stabilire dei processi di gara che tutelino tutti, l'azienda, la parte creativa e i fornitori di seconda linea. Sottolineo anche temi quali la trasparenza, la fiducia, la conoscenza del mercato e il know-how tecnico". 

Gli fa seguito Antonio Bassan, Global Head MarComPrint at Group Procurement, Generali, che introduce il tema rispondendo alla domanda: Cos è una gara creativa? "Una gara è l'incontro con il mercato. L'azienda tendenzialmente non conosce come ottenere quel servizio e cerca chi potenzialmente può gestire l'investimento. Le gare sono uno strumento, che risulta utile nel momento in cui un'azienda non dispone di skills interne che le permettano di essere sicura nell'organizzazione di grandi eventi o complessità". 

Le gare, spiega Bassan, interessano il cliente interno, il procurement che cerca con regole trasparenti e un codice etico di approcciarsi al mercato e poi c'è un mercato, che può essere più o meno conosciuto, quindi di conseguenza va cercato il servizio più adeguato. 

"In questo contesto subentra il problema dell'approvvigionamento. Come ha ribadito il dottor Bacci, il problema è che da uffici acquisti si è passati a procurement. In realtà, la gara, se fatta in modo adeguato, è solo la punta dell'iceberg. Solitamente c'è un pre-gara, cioè un percorso di profilazione per selezionare le realtà partecipanti."

Cosa fare quando un'agenzia si scontra per la prima volta con fornitori storici? "Il tema pricing è sicuramente rilevante ma, una volta stabilito il valore dell'investimento, credo che subentri una scelta di strategia interna. È logico pensare che i fornitori storici siano favoriti. Invito le agenzie a pensare in chiave di game changer. Dalla mia esperienza ritengo che la cosa importante sia cercare quella chiave di lettura per ogni gara dove fare la differenza", conclude Bassan.

Come conciliare il valore della creatività con il cost control dell'ufficio acquisti?

Secondo Fabrizio Santini, Presidente, ADACI - Associazione italiana acquisti e supply management, è fondamentale coinvolgere l'ufficio acquisti sin dall'inizio. "Dal mio punto di vista, l'acquisitore deve chiedersi costantemente se si ottiene valore o lo si crea. L'ottenere valore consiste nel riuscire ad arrivare a una negoziazione. Creare valore è più impegnativo, e si ottiene attraverso la diretta collaborazione delle tre parti coinvolte quando si parla di gare, ovvero l'ente richiedente, gli acquisti e i fornitori".

"Gli uffici acquisti per fare il loro lavoro hanno bisogno di tempo e informazioni - spiega Santini -. Per informazioni si intende il target, il contenuto, i tempi di realizzazione, e anche la valutazione della creatività rispetto al prezzo, perché è necessario avere un parametro trasparente. Bisogna essere anche consapevoli se l'azienda sia in grado, perché se l'ufficio marketing è disposto a dialogare con l'ufficio acquisti interno e da questi recepisce questa informazione, la cosa piano piano funziona. Risulta quindi fondamentale parlarsi, dialogare e provare a fare comunicazione e cercare di fare comunicazione."

In conclusione, Davide Arduini ha sottolineato che UNA sta lavorando su due direttive per risolvere il problema: 

• Formazione reciproca: rispetto al passato si trovano uffici acquisti più competenti, ma anche le agenzie hanno bisogno di avere una costante formazione. "Ci lavoreremo da quest'anno, invito tutti a collaborare".

• Tavoli di lavoro in Associazione, uno dedicato alle gare private e uno a quelle pubbliche. "In ogni paese del mondo occidentale il primo cliente di comunicazione è lo Stato, un cliente spesso più semplice da affrontare in altri paesi rispetto all'Italia".

In questo contesto, UNA ha siglato un protocollo d'intesa con Assorup, l'associazione dei responsabili unici degli appalti. "Loro stessi hanno chiesto formazione perché non conoscono ancora il nostro settore e le sue potenzialità".

Lorenzo Rocca