Stati Generali degli Eventi 2025. Alla base del successo degli eventi, la coesione tra Event Industry e istituzioni territoriali

Nel terzo talk in programma agli Stati Generali degli Eventi, Annalisa Giannini, National Business Development Manager, IEG - Italian Exhibition Group ha moderato il dibattito tra

Roberta Frisoni, Assessora a Turismo, Commercio e Sport, Regione Emilia Romagna, Alessandro Onorato, Assessore ai Grandi Eventi, Sport, Turismo e Moda, Roma Capitale, Simone Mazzarelli, CEO, Ninetynine, Elena Buscemi, Presidente del Consiglio Comunale, Milano e Carlotta Ferrari, General Manager, Fondazione Destination Florence.

Tema dell’incontro, il rapporto tra l’industria degli eventi e le istituzioni territoriali.

Come si costruisce un rapporto efficace e fattivo con le istituzioni territoriali e gli enti locali?

Quali sono le esigenze, le strategie e le modalità operative?

Quali impegni si devono assumere per creare una collaborazione vincente tra enti locali, agenzie e imprese?

“Nell’ICCA Workd Ranking 2024 l’Italia è al secondo posto, con 635 eventi dopo gli USA”, spiega Giannini. “Secondo un recente studio promosso da Enit, il comparto degli eventi è in fortissima crescita e muove circa 27 milioni di visitatori all’anno per una spesa complessiva di quasi 12 miliardi. Al netto del costo di produzione dell’evento, il 30% va agli alloggi e pernottamenti e oltre due miliardi e mezzo sono la spesa complessiva effettuata per ristorazione fuori sede e acquisti vari. Ciò significa che per gli eventi di un solo giorno, la spesa media di un partecipante è di 281 euro e se si considerano eventi di più giorni, la spesa media passa a 328 euro. Quindi l’industria degli eventi porta ricchezza non solo in termini economici, ma in termini di visibilità e di branding”.

Milano è alla vigilia di un evento d’importanza planetaria, le Olimpiadi. Quali i passaggi e le collaborazioni vincenti che possiamo trasmettere agli altri territori come efficaci?

“Per quel che riguarda Milano, stiamo lavorando per le Olimpiadi invernali ma non possiamo dimenticare che 10 anni fa Milano ha avuto un altro grandissimo evento che ha cambiato il posizionamento in termini internazionali della città, l’Expo – sottolinea Elena Buscemi, Presidente del Consiglio Comunale, Milano -. Come per Expo, anche per le Olimpiadi, uno dei tratti fondamentali che permettono il successo dell’evento è dal punto di vista istituzionale un vero e fattivo allineamento verticale tra le istituzioni. Governo, regione e istituzioni locali che lavorano insieme in maniera positiva con uno scopo comune fanno la differenza. L’hanno fatto su Expo e soprattutto sul post Expo, perché quel luogo è poi riuscito a rinnovarsi con una serie di iniziative. Altrettanto ci aspettiamo dalle Olimpiadi: speriamo che possa nascere lo stesso spunto propositivo così come è stato per Expo che ci ha lasciato una grande eredità non solo in termini infrastrutturali, ma culturali”.

Proprio a proposito di eredità e ricaduta in termini di eventi, interviene Alessandro Onorato, Assessore ai Grandi Eventi, Sport, Turismo e Moda, Roma Capitale. “Roma una delle città più visitate al mondo e ai vertici delle classifiche per i congressi ospitati. Ma quattro anni fa non era così: Roma era la città dei “no” alle Olimpiadi, ora è una città pronta e attiva, che ha saputo riemergere da una narrazione sbagliata. Un tempo se si doveva fare un evento a Roma ci si faceva il segno della croce. Oggi, dopo quattro anni, l’investimento sui grandi eventi sportivi, culturali e musicali è stato enorme. Abbiamo avuto i Mondiali di qualsiasi specialità e un boom di adesioni per gli Internazionali di Tennis, con oltre 400.000 biglietti venduti. In parallelo, cresce e si trasforma l’accoglienza e l’offerta turistica. Roma aveva un terzo dei posti letto lusso rispetto a Milano. Tra un anno avremo il 40% in più di Milano di posti letto. Stiamo migliorando quartieri come quello iconico di Via Veneto, stanno aprendo moltissimi alberghi 5 stelle e ristoranti come Nobu. Oggi c’è un’amministrazione che dà un tempo certo per gli investimenti. Con qualche spallata alle sovrintendenze, siamo riusciti ad ottenere e accelerare i tempi di utilizzo degli spazi. La nostra città è il luogo giusto dove investire in questo momento per una risonanza internazionale”.

Il ruolo dell’ente locale è duplice: deve lavorare in modo sinergico per agevolare la fruibilità del territorio e talvolta promotore dell’evento. Come l’associazione sostiene un processo di candidatura? “Vengo da un’esperienza nel comune di Rimini per 9 anni che nel tema degli eventi ha fatto una strategia di diversificazione del prodotto turistico”, spiega Roberta Frisoni, Assessora a Turismo, Commercio e Sport, Regione Emilia Romagna. Gli enti possono avere vari motivi per essere promotori o attivi sugli eventi nel territorio, o accompagnare anche soggetti privati a realizzare eventi sul territorio. Da un lato c’è sicuramente un filone che fa sì che le amministrazioni siano attente a portare eventi di varia natura sui propri territori per diversificare la stagionalità e per attrarre flussi di persone, dall’altro ci possono essere eventi che per un tema di legacy o reputazionale possono essere interessanti per gli enti per affermare policy su cui puntano e costruire da lì delle progettualità per le proprie città e comunità come temi sociali e sportivi. A volte i due filoni, ovviamente, si intrecciano”.

Come può l’ente locale sostenere le agenzie nella fruibilità degli eventi?

“Si tratta di un tema centrale e credo che sarebbe importante che fosse individuato in città un punto di contatto o un responsabile a cui le agenzie possano rivolgersi per organizzare l’evento e relazionarsi con i vari uffici delle amministrazioni locali e gli altri enti”.

Tra gli esempi più virtuosi di gestione degli eventi nelle grandi città, vi è la case history di Firenze, che affronta grandi sfide per per conciliare i flussi delle presenze turistiche con l’organizzazione eventi. Spiega Carlotta Ferrari, General Manager, Fondazione Destination: “Firenze è complessa: conta circa 14 milioni di presenze turistiche con flussi turistici in costante aumento. L’Osservatorio di Federcongressi dice che nel 2024 sono stati realizzati oltre 11.000 eventi di cui oltre il 60% sono stati di natura corporate. Flussi turistici in costante aumento, in una città che quest’anno ha inaugurato il 32° hotel 5 stelle. Come facciamo a tenere tutto assieme? Un po’ facciamo i miracoli, un po’ cerchiamo di diffondere la cultura Mice e la cultura degli eventi, che a Firenze è molto matura che ci permette di mantenere un certo equilibrio dei prezzi ed essere sempre accoglienti collaborando in sinergia con gli albergatori e le agenzie del territorio. Allo stesso tempo, siamo dei grandi educatori della parte istituzionale: noi dobbiamo educare i politici al nostro mondo, politici che cambiano molto spesso, e dobbiamo costruire importante rete di funzionari e dirigenti perché loro, insieme a noi, siano i grandi facilitatori. La politica va educata anche nel sapere quali eventi portare in città e quali lasciare da parte dicendo dei no, dobbiamo indirizzare la politica sugli eventi più idonei”.

“Le agenzie italiane hanno indubbiamente un potere straordinario e caparbietà nel risultato, una grande capacità di affrontare le sfide. Quando andiamo all’estero il bagaglio di capacità ce lo portiamo dietro. Con l’evento dell’Amerigo Vespucci abbiamo attraversato tutto il mondo, abbiamo incontrato qualunque tipo di occasione e di contesto e abbiamo portato all’esterno una grande capacità di far vedere come si possono fare cose in pochissimo tempo”, spiega Simone Mazzarelli, CEO, Ninetynine. Quando la posta in gioco è alta noi italiani facciamo squadra e competiamo allo stesso tempo. Questa è la nostra forza e questo è anche il nostro limite. Un esempio di evento in cui abbiamo fatto un grandissimo gioco di squadra è stato il Giubileo, un’esperienza complessa che ha integrato tante realtà che hanno funzionato in modo straordinario”.

Esiste una città che possa essere città amica degli eventi?

Commenta Buscemi: “Una città amica degli eventi è una città che pone canali chiari dove i privati possono trovare una strada definita. In molti luoghi c’è bisogno del mediatore culturale. Le amministrazioni locali si devono impegnare a favore della chiarezza e della sinergia”.

Alcune iniziative sono già in atto. “Noi già oggi abbiamo una rete dove abbiamo creato una chat tra assessori con Milano, Venezia, Firenze, Roma, Napoli dove ci scambiamo le esperienze e le codifichiamo. E dimostriamo che ancora una volta chi ha capacità amministrative spesso è più rapido di chi governa. Serve una semplificazione nazionale, un impegno dei partiti a livello nazionale, oltre che delle città, che oggi spesso riescono a superare i limiti”, spiega Onorato.

“Faccio parte di una regione che è amica degli eventi, ma in generale, serve una filiera che vede più livelli istituzionali, un coordinamento tra istituzioni, anche a livello di comuni, anche piccoli. Bisogna trovare le modalità per far sì che ci sia un coordinamento nelle città, nelle province, nelle regioni e nei paesi per essere punto di contatto per gli eventi. E che facciano da facilitatori tra burocrazia pubblica ed esigenze di chi fa eventi”, conclude Frisoni.

Serena Roberti