Bea Expo Festival 2011. La forza dell’evento nella strategia Lavazza

Puntare sull’evento come occasione di comunicazione a valore aggiunto, che possa incrementare la brand awareness, rafforzare il posizionamento premium del marchio e trasmettere i valori fondamentali dell’azienda, che sono qualità, autenticità e innovazione. È quello che fa Lavazza, icona dell’eccellenza italiana nel mondo, che attraverso una strategia davvero integrata valorizza gli eventi collocandoli con coerenza nei piani complessivi di comunicazione.

L’elemento chiave, come spiegato da Alessandra Bianco (in foto a sinistra), responsabile relazioni pubbliche Lavazza, nel corso della lectio magistralis svoltasi quest’oggi a Milano nell’ambito del Bea Expo Festival 2011, consiste nel concepire l’evento come un’esperienza ‘tridimensionale’, ossia come una reale brand experience, che fornisca all’utente un valore aggiunto in termini di occasione di vivere in prima persona l’eccellenza dei prodotti Lavazza, immergendosi con tutti e cinque i sensi nell’universo del brand, espressione dell’autenticità italiana sia all’estero sia all’interno dei confini del Belpaese.

Un esempio concreto della modalità con cui Lavazza concepisce gli eventi è sicuramente rappresentato dalla decisione di sponsorizzare Wimbledon 2011. In qualità di official supplier, Lavazza ha allestito due caffetterie brandizzate nei punti strategici della area che ha ospitato il torneo tennistico e installato 60 punti di somministrazione del prodotto, dotati di oltre 200 macchine Lavazza ‘A modo mio’, arrivando a servire oltre un milione di caffè.

Ma non solo, perché Lavazza ha anche sfruttato le lughissime code che caratterizzano l’ingresso degli spettatori e l’acquisto dei biglietti, per organizzare degli stand esterni, con presenza di hostess, per intrattenere le persone offrendo caffè, proponendo svariati giochi e utilizzando anche due brand ambassador del calibro di Pat Cash e Annabel Croft.

Un’altra interessante case history è quella del Calendario Lavazza 2011. In particolare, come spiegato dalla Bianco, attraverso tale iniziativa è stato incrementato il posizionamento premium di Lavazza, preparato il terreno al ventesimo anniversario del calendario, e rafforzato al tempo stesso il legame tra il brand, la fotografia e l’arte. Il target è stato un selezionato gruppo di persone appartenenti alla stampa italiana ed estera di alto profilo (dai quotidiani ai settimanali, passando per i mensili e per le televisioni), insieme a un gruppo di ospiti vip, per un totale di circa 300 persone.

Il tutto chiaramente concepito anche attraverso un’adeguata declinazione web, che ha previsto la messa online di un sito dedicato appositamente al calendario, arricchito anche di video ironici sul concetto chiave del ‘falling in love’.

Infine, da citare anche l’esperienza di Lavazza nell’ambito del Salone del Mobile 2010 di Milano, concepita per comunicare la storia e l’expertise del marchio nei sistemi a cialde attraverso una mostra e un libro in zona Tortona, che raccontassero i 20 anni di esperienza dell’azienda nel campo.

In particolare, anche in questo caso, l’iniziativa prevedeva di far provare direttamente ai consumatori la qualità del brand sia attraverso una lounge experience allestita presso la mostra, sia in tour per la città, sia ancora con una postazione di offerta caffè installata presso l’Università Statale di Milano in partnership con Interni.

In conclusione, come evidenziato dalla stessa Bianco, occorre dire che, per ottenere questi risultati, Lavazza si avvale di partner stabili come Promoconvention ed Edelman, che accompagnano il brand nella realizzazione dei vari eventi da diverso tempo, godendo di grande fiducia, e manifestando sempre elevata serietà e professionalità.

Quanto al 2012, per quanto sia ancora presto per fornire dettagli, è sicuro che Lavazza confermerà il suo impegno nel campo degli eventi, attraverso una nuova sponsorizzazione del torneo Wimbledon e attraverso iniziative nell’ambito del Salone del Gusto in partnership con Slow Food. Nel media mix del prossimo anno, che sarà in sostanziale continuità con quello del 2011, troveremo svariati mezzi, dagli eventi al web (entrambi in probabile lieve crescita), passando ovviamente per sua maestà televisione.

Mario Garaffa