Bea Expo Festival 2011, per Gerebros la spettacolarizzazione diventa strategia

In che cosa consiste la comunicazione spettacolare e qual è il significato di comunicare spettacolarmente? A porsi questi interrogativi, durante il workshop sull’argomento tenutosi in occasione del Bea Expo Festival 2011, e a guidare il pubblico nella ricerca di risposte efficaci, Renato Geremicca, art director e fondatore, insieme al fratello Salvatore, di Laboratorio creativo GereBros.

“Potremmo vedere la Comunicazione Spettacolare come un software - ha esordito Geremicca -, anzi meglio, come un Sistema Operativo che consente al processo comunicativo di essere qualitativamente migliore e perseguire i reali obiettivi prefissi, lasciando il segno”.

Quali sono, si è dapprima  interrogato il fondatore di Gerebros,  i significati delle parole Spettacolo e Spettacolare? Dal latino, ‘Spectaculum’, da spectare, intensivo di specere: tutto ciò che attrae lo sguardo, la vista, l’attenzione ; e ancora, ciò che è capace di avvincere il pubblico, oppure ciò che attrae come uno spettacolo per grandiosità, eccezionalità, e ancora: straordinario, eccezionale, unico nel suo genere.

“Le definizioni sono molteplici, ma per quanto riguarda gli eventi la questione è molto più semplice di quello che sembri:  sono in molti a saper comunicare spettacolarmente, spesso inconsapevolmente - ha spiegato -. La spettacolarizzazione è quell’insieme di processi che permette il passaggio di informazioni da un emittente a un ricevente, con un valore qualitativo apprezzabile, ma che deve rispettare tre macro parametri”.



Innanzitutto, comunicare in modo spettacolare vuol dire essenzialmente esprimersi  in modo ‘amplificato’. “Lo stesso messaggio - ha spiegato Geremicca - ha un peso e una portata maggiore, proprio in analogia con il suono; ascoltare la musica con un ipod e ascoltarla con un impianto hi-fi da 40.000 euro è sicuramente diverso. Ancora più interessante è che se la ascoltiamo allo stesso volume, con i due strumenti, la musica risulta sostanzialmente diversa”. L’amplificazione, però, non ha a che fare solo con il volume,  ma con la ricchezza di sfumature, e in termini digitali, con la quantità di dati e informazioni.

Il secondo punto non è tanto creare emozioni, bensì ‘suggestioni’ che spingano il ricevente ad attingere al suo patrimonio esperienziale. “Quanto più queste nostre ‘suggestion’ sono ricche di sfumature - ha precisato -, quanti più ‘layer’ sovrapposti contengano, tanto più abbiamo probabilità che il nostro codice si sincronizzi al meglio con il codice emozionale-esperienziale del ricevente”. Infine, il terzo macro-parametro: la memorabilità, che deve condurre non solo al ricordo del messaggio, ma incidere sul comportamento di chi ha vissuto l’evento.

Uno dei processi comunicativi aziendali che risponde appieno ai parametri succitati è sicuramente l’Evento, il medium che è stato capace di ritagliarsi un suo spazio preciso all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende, nonostante la crisi vissuta dall’intero  comparto. Uno strumento comunicativo efficace e potente il cui significato è legato a cinque step che lo circoscrivono e qualificano: I Livelli, il Valore Creativo e il  Valore Artistico Aggiunto, la Suggestività e  la Memorabilità.

“Per Livelli - ha spiegato Geremicca - intendiamo la quantità e la qualità dell’audience: non possono mettersi sullo stesso piano un cocktail party da 200 invitati e una convention da 2.000 partecipanti; come è ovvio che il parterre del Teatro alla Scala richieda un’attenzione e uno studio diverso degli invitati di uno streetevent di skateboard. Inoltre, un Evento può dirsi tale se è caratterizzato da Creatività e l’Artisticità . Un Evento presenta un Valore Aggiunto di Creatività quando le idee sulle quali si basa sono in grado di accendere e catalizzare l’interesse dell’audience e trasmettere innovazione. Ha valore aggiunto artistico il bello largamente condivisibile. Arriviamo poi alla Suggestività, capace di creare un legame, un collegamento tra l’audience e l’evento stesso, di coinvolgere l’audience con e nell’evento. Infine, l’ultimo elemento determinante del feedback dell’Evento è la Memorabilità cioè quanto a lungo e quanto profondamente resiste il ricordo dell’evento  nell’audience dopo che si sia concluso. Quindi con la memorabilità l’evento guadagna l’ultimo dei valori aggiunti che lo rendono un processo comunicativo efficace: quello della durata nel tempo oltre la durata dell’evento stesso”.  Alla base di un evento come di ogni processo comunicativo, vi sono obiettivi e aspettative che Gerebros ha sintetizzato e identificato in cinque onomatopee: l’effetto WOW! (quando un cliente non ha minimamente in mente cosa dover/voler realizzare, sa solo che necessita di realizzare un Evento che produca l’impatto di un’onda hawaiana); l’effetto AAHH! (richiesto da  un cliente hi-profile che non avrebbe nessun problema a produrre realizzazioni WOW!, ma dà più importanza al budget, che comincia a essere un dato sensibile, anche se non limitante), l’effetto OH! (chiesto dal cliente che desidera  originalità e creatività, ma ha un budget limitato), l’effetto YEAH! (di coloro che vogliono che ci si concentri più sulla realizzazione che sulle emozioni) e l’effetto Smile (budget stretti, aspettative alte, a volte altissime, impatti sintetici con il desiderio di renderli più grandi, magari solo per darsi un tono). Per ognuno di questi approcci Gerebros propone la propria soluzione creativa, una sorta di ‘strategia magica’ che applicata a qualsiasi progetto di comunicazione può decretarne il successo.

“Il primo step - ha spiegato Geremicca - è rappresentato dagli indici Spannometrici. Se in una valutazione di costi la precisione, nel momento in cui è possibile valutare precisamente, è determinante, lo è anche la realisticità che consente a entrambe le parti di capire quello che è possibile o non è possibile realizzare. Il secondo step è rappresentato da due facce di un’unica medaglia: Minimizzare il Costo o Massimizzare il Risultato. Prediligere l’uno sull’altro fa la differenza, il processo che si attiva nell’uno o nell’altro caso determinano nettamente il modo di procedere. La prospettiva della massimizzazione del risultato è più virtuosa perché attiva una serie di valori che proiettano verso uno stimolo di crescita e implicitamente, se il sistema di valori è condiviso, portano a una consequenziale minimizzazione dei costi: nessun risultato eccellente ha bisogno di sprechi. Ancora una volta vale prepotentemente la capacità di valutazione da parte del cliente di quanto sta chiedendo: un approccio di minimizzazione a tutto spiano ci porta a pensare che non si possiedano dei reali parametri di apprezzamento e non si ammetta la propria mancanza in quell’aspetto.

L’Indice di Gradimento fa passare da un aspetto più prettamente quantitativo, a uno qualitativo. L’abbiamo voluto chiamare proprio come il famoso indicatore che fino agli anni ottanta si trovava ancora su TV Sorrisi e Canzoni con il logo ditone vicino ai box dei programmi che recensiva iconicamente la trasmissione in questione”.

A chiudere il cerchio, il Segno Emotivo, le suggestioni capaci di attivare all’interno di ogni spettatore o partecipante a un evento  le soggettive emozioni, in qualità e livello assolutamente individuali.

Marina Bellantoni