Evento educational
Bea Expo Festival. Agenzie e aziende, prove di dialogo
Numerosi i temi emersi durante la tavola rotonda fra aziende e agenzie: dalla necessità di dialogo e di creazione di rapporti di fiducia fra le parti, all’importanza della specializzazione delle agenzie di eventi.
Il bilanciamento fra ufficio acquisti e ufficio marketing nel processo di decisione di un evento; la fiducia e la necessità di rapporti duraturi fra azienda e agenzia. E, ancora: l’importanza della specializzazione di un’agenzia nell’organizzazione degli eventi. Questi sono solo alcuni dei temi emersi durante la tavola rotonda fra aziende e agenzie, intitolata ‘Proviamo a capirci. Chi parla con chi?’, tenutasi durante la seconda giornata del Bea Expo Festival.
A confrontarsi sul palco, moderati da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, i rappresentanti di importanti aziende e agenzie di eventi.
In un momento in cui sul mercato si affacciano sempre più strutture di comunicazione non specificamente dedicate agli eventi, la specializzazione è un argomento di grande attualità.
Essa infatti consente di gestire ogni aspetto e dettaglio che compongono l’evento. “Le agenzie specializzate in eventi hanno un know how che interessa sia la propositività dell’idea, sia la capacità di concretizzarla - ha spiegato Alfredo Pratolongo, responsabile comunicazione e affari istituzionali Heineken -. E’ invece quest’ultima capacità organizzativa che manca alle altre agenzie di comunicazione più generiche. L’attenzione al dettaglio è infatti fondamentale, perché è proprio la cura estrema di ogni aspetto a fare il successo dell’evento”.
“E’ fondamentale che l’agenzia conosca bene la macchina creativa e organizzativa dell’evento - ha aggiunto Alessandra Lanza, presidente della Consulta degli Eventi AssoComunicazione - perché è questo l’aspetto che fa la differenza nella scelta di un’agenzia”.
L’apporto creativo e strategico dato dagli altri partner di comunicazione dell’azienda può però essere importante per la gestione e lo sviluppo dell’evento.
Da qui l’idea, suggerita da Alberto Cassone (nella foto), partner Alphaomega, di creare un tavolo comune con l’azienda, l’agenzia di eventi e gli altri partner di comunicazione. “E’ necessario fare un tavolo unico fra i diversi attori coinvolti – ha spiegato – ed è importante che vi sia per tutti un brief unico, in modo da lavorare in modo coerente”.
Nella relazione fra azienda e agenzia, il dialogo e la comunicazione reciproca svolgono un ruolo di primaria importanza. “Esiste spesso fra le due parti un problema di linguaggio che non facilita i processi – ha spiegato Lanza -. Bisogna parlare di più e confrontarsi”. “E’ però anche importante che al’interno dell’agenzia vi siano le competenze e le capacità per parlare con i diversi interlocutori dell’azienda e i differenti fornitori coinvolti nell’evento – ha aggiunto Francesco Moneta, strategic consultant Mac Group -. Ed è grazie a questo approccio che nel 2010 Mac Group pensa di chiudere l’anno con una crescita del 32%”.
Alla fiducia e alla collaborazione fra le due parti contribuisce però in gran parte l’esistenza di rapporti duraturi fra agenzia e azienda, che permettono una’approfondita conoscenza reciproca e da parte dell’agenzia l’espletamento di un ruolo consulenziale. Rimane però sempre più diffusa, di questi tempi, la scelta delle agenzie per progetti spot, limitati nel tempo. “Il tema della fiducia e della consulenza resta di grande attualità – ha spiegato Piero Pavanini (nella foto), amministratore delegato Newton Lab -. E’ importante che le aziende capiscano che con contratti pluriennali è più facile creare un rapporto di fiducia e conoscenza”
Un altro tema caldo è quello del ruolo dell’ufficio acquisti di un’azienda nel processo di decisione dell’evento. Troppo spesso, infatti, le agenzie lamentano il fatto che sia questa struttura ad avere l’ultima parola, senza però che alla base vi siano competenze in merito e, soprattutto, un dialogo con l’ufficio comunicazione e marketing. Da parte loro, le aziende hanno testimoniato un impegno su questo fronte.
“In Unicredit – ha spiegato Gianni Davi (nella foto), buyer e responsabile per categoria eventi & convention del Gruppo – c’è un grande dialogo fra i due uffici. Entrambi scelgono insieme le agenzie da interpellare alle gare e, una volta riunite, spiegano il brief in modo congiunto. Alla fine del processo, sulla decisione della vincitrice pesa in misura paritaria il parere di ognuno degli uffici”.
In Sisal, invece, non esiste un ufficio acquisti. “L’ufficio marketing e comunicazione si occupano delle strategie di tutti i brand – ha spiegato Simone Ricci, responsabile eventi e sponsorizzazioni dell’azienda – che vengono elaborate in sinergia con le varie business unit. Le agenzie di eventi vengono scelte direttamente dal responsabile eventi a seguito di una gara. La preparazione dell’ufficio acquisti è però un elemento da non sottovalutare.
“Si tratta di un interlocutore importante, se però è competente in materia di eventi – ha sottolineato Moneta -. Altrimenti, si rischia davvero di parlare lingue diverse”.
Le aziende intervenute durante la tavola rotonda hanno portato la propria esperienza nel campo degli eventi. “Per Heineken gli eventi sono una leva molto importante – ha spiegato Pratolongo -. Basti pensare all’Heineken Jammin’ Festival che da 12 anni attira migliaia di partecipanti, e che ogni anno viene costruito sul successo dell’anno prima”.
“In Eni – ha spiegato Carlo Hermes, consulente per gli eventi dell’azienda - abbiamo di recente portato tutti i marchi sotto un unico cappello, e abbiamo rifatto di conseguenza l’immagine. Per gli eventi, ci affidiamo sia a un’agenzia interna che a risorse esterne. Ed è importante lasciare spazio anche alla sperimentazione di nuove strutture giovani sul mercato”.
Anche in Mondadori, vengono utilizzate agenzie diverse di eventi, scelte a seconda della tipologia dell’evento. “Per quelli che si ripetono nel tempo ci affidiamo a nostre agenzie partner – ha spiegato Alessandra Albretti (nella foto), responsabile comunicazione periodici e radio Mondadori – mentre per quelli ‘spot’ mettiamo in gara diverse strutture e vince l’idea migliore. Ciò significa che abbiamo un budget di massima, ma che a seconda delle proposte esso si aggiusta a seconda dell’originalità dell’idea”.
In Sisal, infine, gli eventi ricoprono un ruolo importante da circa due anni, da quando cioè l’azienda si è riposizionata sul mercato con una diversa strategia di comunicazione. “Oggi gli eventi rappresentano il 20% de nostro investimento globale in comunicazione”, ha precisato Ricci. Importante è stato l’evento di inaugurazione del primo punto vendita di WinCity, a Milano in piazza Diaz, a metà settembre, a cui seguiranno altri in altre città d’Italia.
Se quelle intervenute rappresentano esempi di aziende virtuose, informate e attente sul processo di realizzazione di un evento, ne esistono però molte altre – precisano le agenzie – che invece non sono altrettanto illuminate. Il lavoro della Consulta degli Eventi, e in particolar modo l’opera informativa del sistema eventi di Adc Group, con la rivista e20, il sito e20express.it e il Bea, rappresentano però un importante strumento per continuare a fare formazione e migliorare lo status quo. E per concludere on Carlo Hermes: “C’è senz’altro molto da fare, ma la strada che il mercato ha preso è quella giusta. Basta solo continuare in questa direzione”.
Ilaria Myr
A confrontarsi sul palco, moderati da Salvatore Sagone, presidente ADC Group, i rappresentanti di importanti aziende e agenzie di eventi.
In un momento in cui sul mercato si affacciano sempre più strutture di comunicazione non specificamente dedicate agli eventi, la specializzazione è un argomento di grande attualità.
Essa infatti consente di gestire ogni aspetto e dettaglio che compongono l’evento. “Le agenzie specializzate in eventi hanno un know how che interessa sia la propositività dell’idea, sia la capacità di concretizzarla - ha spiegato Alfredo Pratolongo, responsabile comunicazione e affari istituzionali Heineken -. E’ invece quest’ultima capacità organizzativa che manca alle altre agenzie di comunicazione più generiche. L’attenzione al dettaglio è infatti fondamentale, perché è proprio la cura estrema di ogni aspetto a fare il successo dell’evento”.
“E’ fondamentale che l’agenzia conosca bene la macchina creativa e organizzativa dell’evento - ha aggiunto Alessandra Lanza, presidente della Consulta degli Eventi AssoComunicazione - perché è questo l’aspetto che fa la differenza nella scelta di un’agenzia”.
L’apporto creativo e strategico dato dagli altri partner di comunicazione dell’azienda può però essere importante per la gestione e lo sviluppo dell’evento.
Da qui l’idea, suggerita da Alberto Cassone (nella foto), partner Alphaomega, di creare un tavolo comune con l’azienda, l’agenzia di eventi e gli altri partner di comunicazione. “E’ necessario fare un tavolo unico fra i diversi attori coinvolti – ha spiegato – ed è importante che vi sia per tutti un brief unico, in modo da lavorare in modo coerente”. Nella relazione fra azienda e agenzia, il dialogo e la comunicazione reciproca svolgono un ruolo di primaria importanza. “Esiste spesso fra le due parti un problema di linguaggio che non facilita i processi – ha spiegato Lanza -. Bisogna parlare di più e confrontarsi”. “E’ però anche importante che al’interno dell’agenzia vi siano le competenze e le capacità per parlare con i diversi interlocutori dell’azienda e i differenti fornitori coinvolti nell’evento – ha aggiunto Francesco Moneta, strategic consultant Mac Group -. Ed è grazie a questo approccio che nel 2010 Mac Group pensa di chiudere l’anno con una crescita del 32%”.
Alla fiducia e alla collaborazione fra le due parti contribuisce però in gran parte l’esistenza di rapporti duraturi fra agenzia e azienda, che permettono una’approfondita conoscenza reciproca e da parte dell’agenzia l’espletamento di un ruolo consulenziale. Rimane però sempre più diffusa, di questi tempi, la scelta delle agenzie per progetti spot, limitati nel tempo. “Il tema della fiducia e della consulenza resta di grande attualità – ha spiegato Piero Pavanini (nella foto), amministratore delegato Newton Lab -. E’ importante che le aziende capiscano che con contratti pluriennali è più facile creare un rapporto di fiducia e conoscenza” Un altro tema caldo è quello del ruolo dell’ufficio acquisti di un’azienda nel processo di decisione dell’evento. Troppo spesso, infatti, le agenzie lamentano il fatto che sia questa struttura ad avere l’ultima parola, senza però che alla base vi siano competenze in merito e, soprattutto, un dialogo con l’ufficio comunicazione e marketing. Da parte loro, le aziende hanno testimoniato un impegno su questo fronte.
“In Unicredit – ha spiegato Gianni Davi (nella foto), buyer e responsabile per categoria eventi & convention del Gruppo – c’è un grande dialogo fra i due uffici. Entrambi scelgono insieme le agenzie da interpellare alle gare e, una volta riunite, spiegano il brief in modo congiunto. Alla fine del processo, sulla decisione della vincitrice pesa in misura paritaria il parere di ognuno degli uffici”. In Sisal, invece, non esiste un ufficio acquisti. “L’ufficio marketing e comunicazione si occupano delle strategie di tutti i brand – ha spiegato Simone Ricci, responsabile eventi e sponsorizzazioni dell’azienda – che vengono elaborate in sinergia con le varie business unit. Le agenzie di eventi vengono scelte direttamente dal responsabile eventi a seguito di una gara. La preparazione dell’ufficio acquisti è però un elemento da non sottovalutare.
“Si tratta di un interlocutore importante, se però è competente in materia di eventi – ha sottolineato Moneta -. Altrimenti, si rischia davvero di parlare lingue diverse”.
Le aziende intervenute durante la tavola rotonda hanno portato la propria esperienza nel campo degli eventi. “Per Heineken gli eventi sono una leva molto importante – ha spiegato Pratolongo -. Basti pensare all’Heineken Jammin’ Festival che da 12 anni attira migliaia di partecipanti, e che ogni anno viene costruito sul successo dell’anno prima”.
“In Eni – ha spiegato Carlo Hermes, consulente per gli eventi dell’azienda - abbiamo di recente portato tutti i marchi sotto un unico cappello, e abbiamo rifatto di conseguenza l’immagine. Per gli eventi, ci affidiamo sia a un’agenzia interna che a risorse esterne. Ed è importante lasciare spazio anche alla sperimentazione di nuove strutture giovani sul mercato”.
Anche in Mondadori, vengono utilizzate agenzie diverse di eventi, scelte a seconda della tipologia dell’evento. “Per quelli che si ripetono nel tempo ci affidiamo a nostre agenzie partner – ha spiegato Alessandra Albretti (nella foto), responsabile comunicazione periodici e radio Mondadori – mentre per quelli ‘spot’ mettiamo in gara diverse strutture e vince l’idea migliore. Ciò significa che abbiamo un budget di massima, ma che a seconda delle proposte esso si aggiusta a seconda dell’originalità dell’idea”. In Sisal, infine, gli eventi ricoprono un ruolo importante da circa due anni, da quando cioè l’azienda si è riposizionata sul mercato con una diversa strategia di comunicazione. “Oggi gli eventi rappresentano il 20% de nostro investimento globale in comunicazione”, ha precisato Ricci. Importante è stato l’evento di inaugurazione del primo punto vendita di WinCity, a Milano in piazza Diaz, a metà settembre, a cui seguiranno altri in altre città d’Italia.
Se quelle intervenute rappresentano esempi di aziende virtuose, informate e attente sul processo di realizzazione di un evento, ne esistono però molte altre – precisano le agenzie – che invece non sono altrettanto illuminate. Il lavoro della Consulta degli Eventi, e in particolar modo l’opera informativa del sistema eventi di Adc Group, con la rivista e20, il sito e20express.it e il Bea, rappresentano però un importante strumento per continuare a fare formazione e migliorare lo status quo. E per concludere on Carlo Hermes: “C’è senz’altro molto da fare, ma la strada che il mercato ha preso è quella giusta. Basta solo continuare in questa direzione”.
Ilaria Myr