Bea Expo Festival. Agenzie-aziende: se la partnership, spesso, è una parola vuota

Partnership e consulenza in un mercato, quello degli eventi, che subisce il calo degli investimenti e che, come tutti gli ambiti, si fa sempre più veloce, dinamico, legato ai risultati e a logiche commerciali e caratterizzato da un’accanita concorrenza.

Il dibattito agenzie-aziende ha aperto la seconda giornata del Bea Expo Festival 2011, allo Spazio Eventiquattro di Milano. Sul palco, rappresentanti di grandi realtà come eni, il cui brand events process manager Gianni Rapetti ha mostrato ottimismo sul medium, con una previsione di crescita del 15% nel 2012. “Spingiamo sempre più sull’idea creativa - ha aggiunto Rapetti -. Con il rischio di apparire impopolare, confermo che in eni non partiamo mai con un budget definito, ma dagli obiettivi e dall’idea”.



Accanto a eni, anche multinazionali come Philips, con Sergio Tonfi, corporate marketing e communication manager, a dichiarare cautela sugli investimenti in eventi a seguito della perdita di credibilità del nostro Paese a livello internazionale. “Le multinazionali hanno per definizione una tendenza più pessimistica perché risentono dell’immagine del Paese a livello globale. Certo accanto agli eventi si affermano altri media, dalle pr al trade marketing, senza dimenticare l’online”.

Anche Edison, d’altro canto, si associa a Philips in un approccio di grande cautela, evidenziando però, per voce di Fabrizia De Vita, responsabile advertising istituzionale e progetti speciali, lo sbilanciamento degli investimenti a favore del web, che nel 2012 crescerà del 20% a scapito dell’offline: “Per quanto riguarda la comunicazione corporate, se il mix quest’anno è stato 60% web e 40% offline, nel 2012 sarà 80% web e 20% offline”.

Cambiano dunque i mix e l’entità degli investimenti, ma, dall’altra parte, le agenzie crescono in professionalità e struttura. Un fenomeno recente è quello della creazione dei grandi Gruppi e degli accorpamenti, ma anche quello dell’acquisizione di reparti e competenze di diversa natura all’interno delle agenzie, dalla logistica al digital. Il mercato, dunque, matura e la richiesta dei professionisti di eventi è quella di essere davvero partner dei clienti. Lo scenario attuale è stato ben rappresentato al Bea Expo Festival, con la compresenza sul palco di boutique creative dall’alto valore aggiunto come Bye Bye Baby, grandi network come Gruppo Input, agenzie dal respiro internazionale come K-events e solide quanto storiche realtà come Dpr Eventi.
Dal confronto è emerso che il rapporto con le aziende è votato a parole alla consulenza, ma, nei fatti, a “logiche mercenarie”, per usare le parole di Alfredo Accatino, direttore creativo di K-events.



E se per il presidente di Bye Bye Baby Mario Giusti “l’agenzia rappresenta la stretta di mano del cliente con il consumatore e quindi, a monte, l’agenzia ha il compito di discutere brief e obiettivi con l’azienda”, Valentina Saluzzi, partner Dpr Eventi, ha sottolineato la velocità del mercato, le tempistiche ristrette di consegna dei progetti e la mancanza di strategie a lungo termine come deterrenti per la creazione di un rapporto di vera fidelizzazione con i clienti. “Alla luce dei cambiamenti - ha spiegato Saluzzi -, le agenzie devono riorganizzarsi, senza però perdere il proprio know-how e la propria specializzazione che, alla fine, ne costituisce un valore sempre attuale”.

E ugualmente attuale è il tema delle gare, emerso durante la tavola rotonda non tanto per gli aspetti tecnici, ma all’interno di un discorso più ampio di collaborazione tra agenzie e aziende. Lo scenario economico, del resto, si riflette anche nel numero e nello svolgimento delle gare. “La sensazione – ha spiegato Accatino – è che le aziende abbiano, in questa fine 2011, una certa paura a far partire le gare. La conseguenza è che vi sarà una rarefazione: le gare inizieranno a gennaio-febbraio e gli eventi si concentreranno a maggio-giungo. Ciò comporterà un incremento di spesa per le aziende”.

A difendere la bandiera del ‘fare cultura’ tra i professionisti del settore Alessandra Lanza, presidente della Consulta degli Eventi, che ha ribadito il ruolo dell’associazione nell’incontro con le aziende. Un ruolo importante, che Accatino ha riconosciuto. Richiesto, però, di spiegare la recente uscita di K-events dalla Consulta, ha inglobato quest’ultima in tutto il sistema rappresentativo in Italia, che, a suo parere, soffre di “mancanza di credibilità”.
“Il momento dei confronti è finito - ha aggiunto Accatino -. Le associazioni devono scendere dalle torri ed entrare nella realtà”.

Chiara Pozzoli