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Bea Expo Festival. Heineken, la forza degli eventi nelle strategie integrate
Vivere gli eventi come vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione capaci di trasferire al consumatore esperienze uniche di brand. È quello che fa Heineken con iniziative come ‘Auditorium’ e il ‘Jammin' Festival’. Il tema al centro della lectio magistralis svoltasi quest’oggi al Bea Expo Festival.
Coinvolgere il consumatore in modo sorprendente e memorabile fino a trasformare l’evento in una sorta di cover story, capace di trasferire all'utente esperienze uniche di brand, che generino in modo naturale dinamiche virali ed effetti buzz. Come emerso nel corso della lectio magistralis, svoltasi quest’oggi nell’ambito del Bea Expo Festival, uno dei segreti del successo di Heineken sta proprio qui, nella sua capacità di vivere gli eventi come vere e proprie piattaforme integrate di comunicazione.
Per avere una dimostrazione concreta di quanto appena detto, basta dare un occhio ad alcune case history realizzate dall’azienda produttrice di birra. A cominciare da ‘Auditorium’, non a caso vincitore, nella giornata di ieri, del primo premio agli European Best Event Awards, promossi da ADC Group (e siamo ancora in attesa di sapere quel che accadrà stasera alla premiazione del Bea).
Come ricordato da Alfredo Pratolongo (in foto), responsabile comunicazione & affari istituzionali, e Roberto Giugliano, group brand manager Heineken Italia, l’evento ‘Auditorium’ è consistito in un finto concerto di musica classica organizzato la sera della partita di Champions League, Real Madrid-Milan del 21 ottobre 2009.
Con l’aiuto di 200 complici (fidanzate, capi ufficio e giornalisti) circa mille tifosi sono stati indotti (comunicazione one-to-one documentata da candid camera) a rinunciare alla partita e a recarsi all’Auditorium di Milano, per assistere a un particolare evento che univa musica classica e poesia. La sfera della sfida, dopo 15 minuti di vero concerto e a seguito di alcuni indizi proiettati sul maxischermo, il quartetto d’archi ha intonato l’inno della Champions e la platea ha potuto godersi la partita sul maxischermo. 
La natura decisamente innovativa e sorprendente dell’iniziativa ha reso l’evento particolarmente notiziabile e infatti, già durante la serata, sono stati effettuati tre collegamenti live con SkySport24. Poi, nei giorni successivi, si è parlato dello 'scherzo' su Sky, Studio Aperto e Mtv, oltre che su molti blog e siti. Inoltre, l’evento è stato comunicato anche attraverso una campagna poster pianificata a Milano nei luoghi di interesse del target. Complessivamente, come precisato da Giugliano, l’evento ha raggiunto una tv audience di quasi 14 milioni di persone e ha generato 20.434.979 di internet page views, e 5 milioni di visitatori unici su web nei giorni immediatamente successivi all’iniziativa.
Il senso di un evento come ‘Auditorium’ risponde, oltre che all’obiettivo di rafforzare la sponsorship di Heineken nei confronti della Uefa Champions League, all’intenzione di creare un evento per il focus target ricordando l’importanza di preservare i momenti di divertimento con gli amici anche nella fase di crescita, quando impegni e responsabilità mettono a rischio il tempo libero. Quest’ultimo è infatti anche il senso della più ampia campagna ‘Are you still with us’, che Heineken sta portando avanti a livello integrato su tutti i mezzi possibili, e che ha già trionfato all’ultima edizione degli NC Awards, il premio che ADC Group dedicata alla comunicazione olistica, e che ha ottenuto la bellezza di 10 Leoni all’ultima edizione del Festival di Cannes.
Un altro esempio emblematico del modo di intendere gli eventi da parte dell’azienda produttrice di birra è l’‘Heineken Jammin' Festival’. Anche in questo caso non si tratta di un semplice evento, ma di una vera e propria piattaforma di comunicazione che, oltre alla tre giorni di concerti musicali che mediamente raduna circa 100mila giovani, implica molteplici attività di marketing, dalla promozione al packaging, passando per campagne tv, radio, stampa, online, senza dimenticare le rp e il contest per band musicali emergenti.
Infine, oltre alla ‘musica’ e agli eventi come ‘Auditorium’, altri due driver fondamentali della strategia di comunicazione di Heineken sono l’‘advertising’, sempre attento a trasmettere messaggi ironici e sorprendenti, lavorando su insight che coinvolgono direttamente il consumatore, e la ‘csr’, che vede Heineken protagonista, da molto tempo, della campagna permanente ‘Don’t drink and drive’. Anche in questo caso, come precisato da Giugliano, l’obiettivo è sensibilizzare su un tema importante evitando qualsiasi tono paternalistico, facendo riflettere i consumatori, parlando il loro linguaggio.
Mario Garaffa