Bea Expo Festival. Rapporti più duraturi tra azienda-agenzia per una maggior sinergia ed eventi più efficaci

'L'evento nel cuore, al cuore dell'evento'. Il tema cruciale del rapporto tra aziende e agenzie di eventi ha infiammato il dibattito della tavola rotonda tenutasi oggi, lunedì 15 novembre, durante la prima giornata del Bea Expo Festival, la manifestazione organizzata da ADC Group per i player del mercato degli eventi giunta quest'anno alla sua terza edizione.
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Da una parte protagoniste le aziende, rappresentate da: Gabriella Gemo, responsabile corporate image Banca Intesa Sanpaolo, Matteo Pastore, media rights and relations director Rcs Sport, Gianmaria Radice, dealer marketing and events manager BMW Italia, Gianni Rapetti, responsabile eventi, fiere e mostre Eni.

Dall'altra le agenzie di eventi, rappresentate da Andrea De Micheli, amministratore delegato Casta Diva Group, Aurelio Girelli, partner e responsabile divisione eventi Gruppo FMA, Gianfranco Maiorana, amministratore delegato Creo, Simone Merico, amministratore delegato K-Events.

Sul fronte aziende, emerge in primis la necessità di rapportarsi con interlocutori (le agenzie, ndr), che dimostrino di avere una comprensione più ampia della strategia di comunicazione dell'azienda committente. Che quindi, non siano solo esecutori, ma siano in grado di percepire l'evento come parte di un media mix nel quale deve integrarsi.
L'evento per le aziende continua a essere una leva di comunicazione importante. La crisi ha portato a una selezione: le aziende puntano a fare eventi il più possibile mirati e innovativi, che colpiscano il cuore del consumatore e lo fidelizzino.

"La nostra Banca - spiega Gabriella Gemo di Banca Intesa Sanpaolo -, ama il mezzo evento, ma è sempre più attenta a selezionare gli eventi 'giusti'. Come Banca vendiamo un bene intangibile e l'evento riveste per noi grande importanza, perchè permette di superare il gap tra aziende e mercato. Ad esempio, per noi è fondamentale il rapporto con il territorio, per questo tra il 2009 e il 2010 abbiamo realizzato un roadshow per incontrare gli imprenditori".

"Anche in BMW - commenta Gianmaria Radice di BMW Italia - ritieniamo l'evento un mezzo di grande importanza, ma ancor più  fondamentale è considerarlo parte di una strategia di comunicazione integrata. Nel futuro prossimo faremo eventi con budget significativi, e saranno eventi finalizzati a obiettivi molto pratici e concreti: raccogliere contatti, conquistare e fidelizzare il cliente. Privilegeremo eventi territoriali e marketing relazionale, che ci permettono di far testare 'con mano' il prodotto. Affiancheremo ad essi anche l'adv tradizionale, contest e concorsi".

Chi viaggia un po' controcorrente in un periodo delicato come questo è Eni, che ha aumentato notevolmente gli investimenti in eventi e prevede di continuare su questa strada anche in futuro.
"In questo periodo - spiega Gianni Rapetti di Eni - ci stiamo 'modernizzando' e questa fase ha comportato un grosso investimento in rebranding e innovazioni. Il primo passo è stato quello di crescere internamente, con corsi di formazione per preparare persone che sappiano poi rapportarsi al meglio con le agenzie di eventi. All'agenzia chiediamo di crescere insieme a noi, e di garantirci eccellenza. Per questo preferiamo instaurare rapporti a medio-lungo termine. Vorremmo che le agenzie si 'colorassero' di idee innovative ma allo stesso tempo semplici, che valorizzassero la semplicità".

A metà strada tra aziende e agenzie si colloca Rcs Sport, che organizza eventi.
"La nostra testimonianza si concentra sullo sport - spiega Matteo Pastore -. L'evento, in questo campo, è passato da un rapporto di sudditanza rispetto agli altri media a un rapporto di alleanza, è diventato un mezzo strategico. Come organizzatori di eventi, cerchiamo di essere un 'full service provider', di garantire un servizio completo. Lavoriamo molto anche sul feedback dell'evento, investiamo nell'analisi per valutarne l'efficacia. Le agenzie partner per noi sono importanti in quanto portatrici di idee e novità".

Sul fronte delle agenzie, l'esigenza è quella di poter stabilire rapporti più duraturi con le aziende. Inoltre, le agenzie lamentano la presentazione da parte delle aziende di brief spesso incompleti che non permettono di avere una visione globale della strategia di comunicazione dell'azienda stessa.

"Il mercato degli eventi è assolutamente volatile - spiega Simone Merico di K-Events -. Ogni anno si ricomincia da capo, non si possono fare previsioni. Per questo chiediamo collaborazioni più durature, che ci permettano di creare con il cliente una sinergia continuativa. Per quanto riguarda l'esigenza, da parte del cliente, di rapportarsi con agenzie che abbiano una visione globale della strategia aziendale, non bisogna dimenticarsi che l'execution nel nostro mestiere è fondamentale. Siamo le società 'del fare' e dobbiamo 'saperlo fare'. Se all'ufficio acquisti esponiamo un fee per una consulenza più globale, inorridiscono. Passare da producer a consulente strategico comporta, ovviamente, dei costi aggiuntivi".

"Rispetto agli anni '80 - spiega Aurelio Girelli di Gruppo FMA, storico organizzatore del Camel Trophy - oggi il mercato è frammentatissimo, proliferano agenzie di eventi ovunque. La crisi ha portato a una selezione 'darwiniana'. Mi dispiace, tuttavia, che questa selezione si basi su criteri economici e finanziari. Avrei preferito che fossero state le aziende a farla. Ci chiedono innovazione e creatività? Fondamentali, non si discute. Ma ricordiamoci che poi il pensiero creativo deve essere concretizzato in modo efficace e qui entra in gioco il 'saper fare' di cui parla Merico".

"Spesso i brief sono incompleti, da 'interpretare', - spiega Gianfranco Maiorana di Creo - e non ci permettono di capire come l'evento si inserisce nel media mix. Poi magari a 10 giorni dall'evento bisogna cambiare tutto per essere in linea con la strategia di comunicazione. A mio avviso l'azienda deve sviluppare una maggior cultura sul mezzo evento. Noi, come agenzie, abbiamo il dovere di presentare progetti innovativi, ma allo stesso tempo abbiamo la necessità di comprendere la visione d'insieme".

"Il nostro settore - conclude Andrea De Micheli di Casta Diva -, sta subendo e creando una rivoluzione. Le aziende hanno sempre più difficoltà a inseguire un target frammentato, scostante. Spesso i mezzi tradizionali si rivelano inefficaci. Io credo che non dovremmo chiamarci 'agenzie di eventi', ma 'agenzie di comunicazione' perchè le competenze vanno al di là dell'operatività sul campo. Noi abbiamo ideato un nuovo format, chiamato 'evento titanum', per ottimizzare l'efficacia di un evento. Si tratta di un evento talmente originale e innovativo da attirare la attenzione dei media, un evento di cui non si può non parlare. Il futuro degli eventi deve essere improntato sull'originalità e l'unicità".