Lancio prodotto
Barcellona: evento-spettacolo per il calendario Lavazza 2007
Firmato dal fotografo spagnolo Eugenio Recuenco, con la regia dell'agenzia Armando Testa (direzione creativa di Germàn Silva, nella foto con Giuseppe Lavazza), il calendario, giunto alla quindicesima edizione, ha per protagoniste sette seducenti supereroine le cui performance si alternano in una città immaginifica dove il caos e il disordine hanno lasciato il posto alla giustizia e alla legge grazie a queste figure fantastiche, dotate di poteri sovrannaturali che hanno un solo punto debole: l'espresso Lavazza, di cui non possono fare a meno.
Un itinerario guidato all’interno di un mondo magico ha accolto gli oltre 190 giornalisti, giunti nella città spagnola da oltre 14 paesi per assistere all’evento di lancio. Una metropoli anni ‘30, surreale, con tanto di lampioni, panchine ‘art decò’ e semafori è stata ricostruita all’interno delle ampie sale in mattoni delle cantine Codornìu, grazie all’impegno dello staff di Karim Azzabi, architetto e titolare di Design network, agenzia ideatrice e realizzatrice dell’allestimento.
“Dal ’99 Design Network si occupa del lancio del calendario Lavazza - ha spiegato Karim Azzabi - . I temi ideati dall’agenzia Armando Testa sono sempre fotografici, teatrali, di forte impatto visivo ed emozionale. Ogni anno è per noi una nuova sfida, riuscire ad animare al meglio e rendere vive immagini statiche, pubblicitarie come quelle proposte. Siamo partiti da immagini relative al Circo, allo Spazio, passando dalle linee anni ’60. Quest’anno, la sfida era ricreare l’habitat delle supereroine, rendendo queste figure umane, ma non troppo, dando un volto e una scenografia in grado di proporre performance reali e realistiche, che riuscissero a interpretare le immagini fotografiche. Abbiamo pensato dunque di enfatizzare gli aspetti visivi, grafici e sonori con numerose audio-video installazioni, curate per noi dalla società Sts”.
Le sette bellissime artiste che impersonavano le eroine hanno potuto così esibirsi in balli sensuali, performance sinuose ginniche, a tratti circensi, evoluzioni ‘a soffitto’, tramite anelli e stoffe, o scenografie create ad hoc, accompagnate da filmati coinvolgenti, giochi di luce e fumo e musiche in grado di ricreare atmosfere stile ‘gotham city’.
La più oscura delle città americane è stata ricreata perfettamente, con i suoi vicoli bui e tenebrosi, nei quali si nasconde il crimine, le sue luci al neon e i suoi palazzi altissimi, per ospitare le protagoniste, che, grazie al caffè Lavazza, hanno potuto esprimere tra un quartiere cittadino e l’altro, i propri superpoteri.
“Abbiamo impiegato numerose risorse ed energie per questo progetto - spiega Azzabi -. Per Design Network, tra staff, progettisti e artisti, sono stati impiegati, da aprile a ottobre, circa 30 persone”.
Sette le tappe del viaggio in questa città, a metà tra il mondo di Dick Tracy, dei Fantastici 4 e di Batman, la cui grafica e stampa degli allestimenti è stata firmata dalla società Masserdotti. A ogni eroina 2007 è corrisposta una sola performance, ma due scatti, uno per ogni mese che la super-donna rappresenta per Lavazza, più una supereroina per gennaio 2008. Si è partiti con l’esibizione ‘alla dinamite’ di Mary Rose Rocket, alla quale è seguita quella di ‘Ice girl’, in grado di trasformare in ghiaccio tutto quello che tocca, per passare alla nottambula e schiva Lady Blackbird, che ha sinuosamente danzato sospesa in un telo legato al soffitto, alla scientifica Doktorin Sparky, capace di ridurre la propria taglia a piacimento e per l’occasione capace di entrare e uscire da una mega tazzina di caffè, fino ad arrivare a Pussycat, Miss Ing e Velocity Jane, capace di bere un caffè alla velocità della luce, immersa in una scenografia ispirata alle opere dell’artista Edward Hopper.
In ogni ‘quadro teatrale’ il caffè è stato usato come una sorta di 'pozione magica' a suggerire che, nella vita quotidiana, con un buon espresso si può sempre ripartire con un piccolo 'potere' in più per sentirsi supereroi nel proprio mondo.
Ma perché, proprio le supereroine sono state scelte quest’anno per impersonare i valori Lavazza? A spiegarlo è Francesca Lavazza 
(nella foto), direttore corporate image e membro del consiglio di amministrazione del Gruppo omonimo: “Ogni anno, per il nostro calendario, insieme ad Armando Testa, cerchiamo un tema, ma anche un’atmosfera che ci rappresenti. Il calendario è per noi, da ormai 15 anni, un vero e proprio strumento di comunicazione, attraverso il quale trasmettiamo i nostri valori, le nostre innovazioni e i nostri progetti. Da sempre Lavazza è vicina all’universo femminile, al quale oggi si chiede sempre più. Alla donna si chiede di essere madre, moglie, amica, angelo del focolare e, nello stesso tempo, le viene richiesto l'impegno nella carriera. Tutto questo, secondo noi, necessita di superpoteri e quindi le vere eroine sono le donne di oggi, ed è proprio a loro che dedichiamo il calendario di quest'anno. In quanto all'atmosfera in cui abbiamo realizzato gli scatti, è il mondo dei fumetti, dei comics americani. Perché le superdonne riescono, anche grazie al caffè, a vegliare sull’espresso city. Abbiamo, quindi, cercato di creare nel calendario e nel nostro evento, grazie all’ausilio di Design Network, una nostra città passando da New York City degli anni venti-quaranta di Edward Hopper, arrivando a una Gotham City per approdare poi a una ‘espresso city’. Ovviamente, un altro supereroe è il caffè espresso, che è il vero protagonista del calendario. Per quanto riguarda la campagna internazionale, abbiamo scelto alcuni scatti che rappresentano nello stesso tempo la sensualità e l'energia del prodotto. L'headline, 'The Most incredible Espresso Experience', introduce in un universo coinvolgente e sensuale, che è anche quello del caffè. 'Espress Yourself' è invece il pay-off di Lavazza, un'affermazione della propria personalità e un invito ad esprimere la propria individualità".
La scelta di Barcellona è stata quasi naturale. Da anni l’azienda torinese collabora, infatti, con lo chef spagnolo Ferran Adrià 
(nella foto) e il suo team, il cui laboratorio creativo si trova proprio nella città spagnola.
Il segreto di Adrià è da sempre l'innovazione, che si esprime nella creazione di una trentina di nuove ricette all'anno, ma anche nella ‘destrutturazione’ dei cibi.
Adrià gioca con gli ingredienti per ottenere sapori nuovi e straordinari che per soli sei mesi all’anno propone nel suo ristorante ‘El Bulli’ a Roses in Costa Brava.
La sua provocazione del gusto non conosce limiti ed è costantemente alimentata ogni anno da sei mesi di viaggi per il mondo alla ricerca di nuove suggestioni. Per questa sua creatività, è stato scelto da Lavazza come partner per la creazione di nuove frontiere alla ‘caffeina’. Dall’incontro dei due sono nati, per esempio: il caffè ‘espesso’, che si mangia, il caviale e la mousse di caffè, e il cocktail a base di caffè come ‘Passion me’.
Perché allora non far interpretare ‘gastronomicamente’ proprio a lui e al suo staff i valori delle supereroine? “Il caffè Lavazza è molto di più di una semplice bevanda. È ‘expression food’ e arte insieme.
E chi meglio quindi di Adrià, che da anni ci affianca per le nostre creazioni, poteva tradurre in cucina le caratteristiche delle nostre eroine”. Lavazza ha dunque deciso di realizzare un evento internazionale proprio nella patria dello chef, che, per l’occasione, ha elaborato piatti esclusivi sul tema, mettendo in campo fantasia, tecnologia e tutti i suoi collaboratori, oltre 30.
Durante l’aperitivo, a ‘M. R. Rocket’ è stato quindi dedicato il Mojito Co2, a ‘Blackbird’, la frutta sottovuoto, a ‘Ice Girl’, la schiuma di frutto della passione all’idrogeno liquido, a ‘Velocity Jane’, lo zucchero filato al mais, a ‘Doktorin Sparky’, il Daikiri freddo caldo e a ‘Pussycat’, il caviale di melone.
All’innovativo ‘Lavazza hour’ è seguita una cena ancora all’insegna della creatività, culminata con un’anteprima che Lavazza presenterà al Salone del Gusto di Torino (26-30 ottobre): Tandem, spuma di caffè o di cioccolato da abbinare al caffè, in ogni occasione.
Per tutti, infine, una passeggiata tra i grattacieli ‘da cartoon’, circondati dai profumi della cantina Codornìu, adibita per l’occasione a location dal sapore ‘gotico’. 
“Desideravamo ricreare un mondo fantastico, una città alla Marvel, capace di ospitare oltre 200 persone, lo spettacolo delle artiste, ma anche la cena e l’aperitivo. Bisognava ricreare un percorso per i diversi gruppi, che di volta in volta dovevano assistere alle performance delle artiste, ma senza interagire tra loro. Ci servivano ambienti ampi, modulabili, nei quali poter ricreare un’atmosfera fantastica, gotica, fumosa. Le ampie sale in mattoni della cantina Codornìu - conclude Azzabi - si prestavano perfettamente al nostro scopo”. Grazie alla personalizzazione effettuata le cantine hanno potuto accogliere gli ospiti e presentar loro il calendario con effetti realmente... speciali.
Al calendario 2007 è stato dedicato anche un sito, www.lavazza2007.com , realizzato da Testawebedv , in cui, oltre ad ammirare gli scatti fotografici, è possibile rivivere tutte le fasi del backstage e scoprire così tutti i professionisti che hanno partecipato al progetto, la biografia di ogni supereroina, le interviste ai protagonisti del calendario e altre informazioni.
È previsto, inoltre, il lancio di un concorso che darà la possibilità di vincere un superpremio e molte copie del calendario 2007.
Marina Bellantoni